一場由平臺電商引發的“血案”，折射出酒業量價利關系重構運動

2005年，依據電影《無極》故事剪輯配音的短片《一個饅頭引發的血案》開啟了網絡惡搞短片的風潮。

2025年，短視頻風盛行，網絡惡搞蔓延到了酒類電商領域，部分博主靠拍惡搞類短視頻博得關注，流量頗高。搞笑賣酒、情景演繹、角色扮演……酒類博主的惡搞之風已經成為互聯網賣酒的一條重要賽道。

與短視頻博主千方百計賣酒相反，名酒企對酒類電商噤若寒蟬。

2025年“雙十一”網絡購物節自10月9日啟動以來，已經持續了快一個月，而各大酒企今年至今都沒有發布相關促銷信息，往年都或多或少的有。

酒企往年雙十一前后的促銷

不僅如此，茅臺、五糧液、習酒、水井坊、國臺、小糊涂仙等酒企還在十月份發布了電商消費指引公告，公布正規的電商銷售平臺，警示非正規渠道面臨的風險。

五糧液表示，消費者在非官方授權店鋪購買五糧液產品，可能面臨“產品真偽無法驗證、產品品質難以保障、官方售后服務缺失、合法權益維權困難”等風險。

這場因為電商引發的“血案”還在繼續，它對白酒產業的三大主體（酒企、經銷商、消費者）的影響都是空前絕后的。

矛盾重重的三方

就當前而言，三大主體之間都矛盾重重，而且由來已久，根本原因在于利益沖突。

從酒企的角度看，除非是假冒偽劣產品，否則任何地方銷售的酒都來自于酒企，本質上是在給酒企增加銷量。但是，名酒特別是中高價位的名酒，其高端形象的核心支撐點就是高價格，什么文化、大師、老窖池、老酒都難以支撐。在電商規模做大之前，高端酒、名酒的價格由酒廠定價、經銷商守價，可以保持價格總體穩定，此前幾輪調整下來，廠商合作還更緊密。

電商平臺一來，游戲規則變了。平臺通過高額補貼或者非酒企渠道進貨，以低于經銷商價格（也即市場價）銷售，無疑是擾亂市場價格的行為。價格一旦崩盤，其各種定位、宣傳也不復存在，“破窗戶效應”被放大，價格倒掛，經銷商可能虧本，市場混亂。電商平臺則通過放大名酒效應，為平臺帶來巨大的流量。

從經銷商角度看，在傳統定價體系里面，經銷商有可觀的利潤和穩定的客戶。如今，由于電商的崛起，導致自己的客戶流失，利潤減少甚至為負。因為經銷商，都有自己的門店和團隊，運營成本較高，而電商平臺的“倉庫+自動化管理”能夠極大地節省成本，假設同樣都是500元/瓶的進貨價，經銷商可能要賣600元一瓶才能保本，而電商可能只需要550元一瓶就保本了。這里面有新技術帶來的革命性影響，如同蒸汽機代替人力、內燃機車代替馬車、計算器替代算盤，歷史進程無法被阻擋。

從消費者角度看，酒仙集團董事長郝鴻峰曾一針見血地指出“在絕對的低價面前，所有的客情和營銷套路都‘一文不值’?！睂τ诰W上的低價賣酒，消費者只會“貪便宜”，何況不少平臺、商家還能提供“假一賠十”“破損包賠”“15天保價”“30天放心退”“免息分期購”等形式多樣的服務保障，低價還無后顧之憂，消費者有什么理由不買呢？

從不同主體來看各自的立場，似乎都能理解，沒有對錯，只有利益最大化。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往！”

轉型期的陣痛

其實酒業和電商的矛盾也不是個案，在那些已經與電商重度綁定的服飾、生活用品、數碼產品、圖書等行業，早些年也發生過類似的矛盾。曾經很摩肩接踵的服裝批發市場、專賣店以及書店，就是因為電商的崛起而蕭條下去的，如今這些行業已經走過了陣痛期、磨合期，該轉型的轉型、該轉行的轉行，能夠堅持下來的都是有個性、有體驗、有場景、有服務的“改革者”。

電商深度影響白酒的時間晚于其他行業

在手機行業，小米、蘋果、華為等品牌手機線上、線下同步銷售，而且價格相同，年輕人很多選擇線上購買，而老年人更多看重售后服務，比如操作、設置、教程等，會選擇線下購買手機。這給酒業的啟示是，未來經銷商、終端店數量越來越少，酒企能否夠直控終端，進而能更好地控價。

在酒業處于增量擴張時代，經銷商與終端店數量是酒企實力比拼的重要指標，比如瀘州老窖有約1600家專賣店，有效認證終端網點116萬家；當行業產能過剩，進入存量甚至縮量時代，每個經銷商的資金狀況、經營能力、市場信心千差萬別，免不了有“打退堂鼓”的。

在沒有事先約定的前提下，經銷商手里的貨是已經付款了的，酒企不大可能回收貨物，經銷商不得已低價甩貨、虧本甩貨。如果一兩家甩貨還好，不影響基本盤；要是一座城市有一二十家經銷商或者某幾個大經銷商甩貨，勢必影響其產品價格。今年上半年，某川酒品牌在河南就遭遇了大經銷商甩貨，其大單品價格一度跌了一半。后來該酒企主動接貨、控貨，價格才止跌回漲。

中國酒業協會理事長宋書玉曾表示：“產業沒有永遠的上行，酒企主動調低預期，分化產品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧?！?/strong>

量價利的重新分配

東北證券原首席經濟學家付鵬曾在演講中表示，“很多人總在想經濟增長，有沒有一種可能性是經濟不增長也很爽呢？比如說中國過去三四十年改革開放之后，我們習慣的就是經濟要增長，經濟不增長我們就很難過。你有沒有想過一種不增長還會把蛋糕吃多的方法呢？答案是分配。你怎么老想著分工、努力、工作、干活兒、掙錢、增長，有沒有另外一種可能性是進行再分配？”

具體到白酒行業，2021年、2022年、2023年整個行業的營收增速還是可以的，都在9%以上，但是內部分化已經顯現；到2024年增速已經降到5.3%了，分化已經相當明顯了；今年上半年降至0.19%；三季度的數據雖然還沒公開，但可以肯定的是“下滑”，因為上市酒企超九成都是營收下滑。

酒業的縮量競爭，必然是蛋糕的重新劃分，房地產是前車之鑒。商品房銷售總金額從超18萬億回落到不足10萬億，只用了三年，這里面淘汰了三分之二的民營房企，淘汰了一半的從業人員，拖累的上下游產業眾多。

可以肯定的是，酒業觸及根基的調整才剛開始，未來一大批酒企、經銷商、終端店會面臨關停并轉。首當其沖的就是煙酒店，面臨生死劫。中國煙酒流通協會預測，2025 年全國煙酒零售店數量將減少 17%-22%，個體小店成為閉店潮的重災區，350萬煙酒店面臨大洗牌。

參考其他產業與電商矛盾的化解之路，知酒君認為，雙方各退一步，找到利益平衡點很關鍵。電商的低價迎合了經濟下行期的百姓需求，所以會增長很快。白酒特別是高端白酒，本來就是價格虛高、毛利率高，水分肯定是要擠一些出來的。而且經銷商反饋，酒廠利潤過高，產業分利不合理，這個利潤肯定也要重新分配?？梢灶A計，2025年底酒企財報上的毛利率和凈利率都會大幅下滑。

從行業整體來看，產銷縮量、降價擠水分、利潤再分配都不可避免，如果沒有電商，這一天遲早也會到來，可能電商只是加快了這一天的到來。知酒君認為，過去電商是經歷了野蠻增長，假冒偽劣橫行，但是現在這種情況已經極大地改善，國家也在加強對電商的監管，電商正在逐漸成為社會消費品的重要流通渠道。電商的低價銷售、高額補貼，也引起了監管部門的重視，被約談的也不在少數。酒企和經銷商不應把電商當做洪水猛獸，不能把所有矛盾的癥結歸結到電商，要主動適應縮量競爭下的量、價、利平衡狀態。