男性美妝百億藍(lán)海與增長陷阱，海洋至尊如何破局？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)前，國內(nèi)的男性美妝市場(chǎng)，規(guī)模只有百億級(jí)別。

雖不及數(shù)千億女性美妝市場(chǎng)的零頭，卻以突出的增長速度獲得行業(yè)關(guān)注，并給本土創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造了碾壓大公司的寶貴機(jī)會(huì)。

今年9月23日，國內(nèi)男性美妝品牌海洋至尊舉辦2025男士控油科技學(xué)術(shù)交流會(huì)，同步發(fā)布第四代男士控油技術(shù)——AMPK OIL-LOCK能量控油技術(shù)，以及配套核心成分噬油能量元。

據(jù)媒體報(bào)道，誕生于2020年的海洋至尊，今年1-8月憑借4.11億元交易額，成為男士美妝品牌線上交易額第二，僅次于歐萊雅，居國貨第一。

今年8月，海洋至尊在抖音商城更是超過韓束、歐萊雅位居男士護(hù)膚類目榜TOP1。

海洋至尊僅用5年時(shí)間，就開始與國內(nèi)外美妝巨頭同臺(tái)競(jìng)技，它是如何做到的？男性美妝市場(chǎng)有限的體量，又會(huì)如何限制它的發(fā)展？

1、國貨第一是怎樣煉成的

在過去，男性護(hù)膚“一瓶大寶走天下”是常態(tài)，隨著Z世代為主的新一代男性消費(fèi)者崛起，這一切正在快速變化。

男性護(hù)膚精細(xì)化趨勢(shì)下，產(chǎn)品形態(tài)變得更加多元化，市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年中國男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，同比增長17%，預(yù)計(jì)2029年達(dá)到292億元，2025年-2029年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為11%，高于美妝市場(chǎng)整體增長水平。

然而，早在2020年左右，專業(yè)男士護(hù)膚市場(chǎng)還是外資品牌的天下，如歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等，國貨除了老品牌高夫，鮮少有其他讓人印象深刻的品牌。

面對(duì)明確的男士護(hù)膚需求增長與尚未固化的市場(chǎng)格局，海洋至尊判定，這是一個(gè)不容錯(cuò)過的戰(zhàn)略機(jī)遇。

實(shí)際上，在2020年創(chuàng)立海洋至尊之前，母公司夢(mèng)爾達(dá)曾創(chuàng)立過一個(gè)男士護(hù)膚品牌——爵威爾，并通過小紅書、抖音、微博等多渠道鋪設(shè)與運(yùn)營，初步驗(yàn)證了生意規(guī)模與盈利模型。

在明確男士護(hù)膚賽道可行之后，夢(mèng)爾達(dá)便集中資源全力打造海洋至尊，直到2023年左右，圍繞“控油”進(jìn)行品牌布局并打造大單品，這才迎來海洋至尊爆發(fā)的起點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，海洋至尊先通過對(duì)18-39歲男士肌膚的樣本研究，發(fā)現(xiàn)油性及混油性肌膚占比分別為63%和70%。于是鎖定“控油”這一細(xì)分需求，并創(chuàng)新推出“洗臉半分鐘，控油8小時(shí)”的三棱鏡潔面，迅速成長為品牌核心大單品。

（圖 / 海洋至尊官網(wǎng)）

截至今年10月30日，海洋至尊三棱鏡洗面奶天貓折后售價(jià)44元、已售70萬+，居控油男士潔面熱銷榜第一。

對(duì)比歐萊雅男士來看，歐萊雅男士潔面乳折后售價(jià)26元、銷量40萬+，無論是售價(jià)還是銷量，均不及海洋至尊。

（圖 / 天貓）

圍繞核心“控油”功效，海洋至尊還根據(jù)不同膚質(zhì)及肌膚問題，進(jìn)一步細(xì)分出長效控油、清爽去角質(zhì)、控油祛痘、潔面剃須等多種功效洗面奶，構(gòu)成海洋至尊潔面家族，并在此基礎(chǔ)上，打造出乳液、精華、面霜產(chǎn)品。

（圖 / 海洋至尊潔面家族（圖源：天貓旗艦店））

除三棱鏡潔面外，海洋至尊還跑出了多個(gè)大單品，包括多效修護(hù)煥能乳、男士控油自然素顏霜等。

2024年，海洋至尊迎來現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)增長。2024年618大促期間，品牌全網(wǎng)銷售額同比激增216%；雙11大促，品牌包攬?zhí)熵?、京東雙平臺(tái)“男士國貨護(hù)膚雙料TOP1”，全渠道成交金額同比增幅達(dá)102%。

據(jù)了解，海洋至尊2022年GMV約為數(shù)千萬級(jí)別，2024年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)10倍躍升，邁入7-8億元區(qū)間。

今年1-8月，更是憑借4.11億元交易額，成為了1-8月線上男士美妝品牌交易額第二，僅次于歐萊雅；今年8月，海洋至尊還超過歐萊雅、韓束，拿下抖音電商男士護(hù)膚類目榜冠軍。

男士美妝業(yè)務(wù)并不好做，海洋至尊是如何做到的？

2、如何打動(dòng)男性消費(fèi)者？

新品牌要打動(dòng)男性美妝用戶，并不容易。

“護(hù)膚品我就是喜歡清爽點(diǎn)、不油膩的，大寶sod蜜就很舒服。”85后吳昱（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，除了大寶，其他品牌幾乎沒怎么用過。

此前，吳昱在抖音上看到推薦大寶新品“早C晚A”的視頻，于是下了一單，但這個(gè)新的嘗試很快就以失敗告終。“早C晚A用起太麻煩，A還有點(diǎn)油，一時(shí)半會(huì)也看不出什么效果。”

（圖 / 受訪者供圖）

像吳昱這樣固執(zhí)的男性消費(fèi)者，不在少數(shù)。

90后趙利（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他幾乎不用護(hù)膚品，日常護(hù)理一塊香皂就搞定。而非常注重皮膚護(hù)理、年齡偏長的孫展（化名），所用的是清一色的外資品牌，如SK-II、蘭蔻、歐萊雅等。

新品牌要撬動(dòng)存量市場(chǎng)，可謂難上加難，在拓展新消費(fèi)者市場(chǎng)上，則需要在研發(fā)、產(chǎn)品和營銷上，更進(jìn)一步。

首先是產(chǎn)品功效的深入研發(fā)?！翱赜汀笔悄惺孔o(hù)膚品牌聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)，但海洋至尊圍繞“控油”進(jìn)行了更深入和系統(tǒng)化的布局。

據(jù)海洋至尊首席研發(fā)顧問、巢歸研究院院長劉學(xué)東介紹的內(nèi)容，可以將男士控油技術(shù)演變簡(jiǎn)單總結(jié)為：

第一代以強(qiáng)力洗滌清潔為主，第二代是針對(duì)雄激素及其前體的抑制技術(shù)，如水楊酸等，第三代是進(jìn)一步疊加其他出油靶點(diǎn)進(jìn)行復(fù)合控油。

而海洋至尊新發(fā)布的第四代能量控油技術(shù)，簡(jiǎn)單來說，就是依托核心技術(shù)和成分，從根源調(diào)節(jié)男士皮脂分泌旺盛問題，由單純的“去油”，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的“控油”。

以新品海洋至尊煥能霜為例，功效涉及表層保濕修護(hù)、中層控油抑痘、深層強(qiáng)韌煥能三部分，并通過不同的成分組合來達(dá)成每一層的護(hù)理目的。

例如，中層控油抑痘功效，主要以嗜熱棲熱菌發(fā)酵產(chǎn)物等復(fù)配的噬油能量元來實(shí)現(xiàn)，深層強(qiáng)韌煥則依托于黑松露等植萃成分。

（圖 / 海洋至尊煥能霜作用原理（圖源：天貓旗艦店））

而歐萊雅男士的強(qiáng)潤霜，則是依托母公司王牌成分二裂酵母精粹，以及玻尿酸、神經(jīng)酰胺等，來對(duì)干燥、油膩、敏感等問題進(jìn)行修復(fù)。

相對(duì)而言，海洋至尊產(chǎn)品、功效特色更為鮮明，成分上的差異化也更為明顯。

此外，男性在購買習(xí)慣上，更追求效率與確定性。海洋至尊敏銳地抓住了這一特點(diǎn)，將套盒策略作為搶占市場(chǎng)的抓手，構(gòu)建了精準(zhǔn)的多功效套盒矩陣 。

從主打“控油”的基礎(chǔ)護(hù)理，到滿足“美白”、“黑頭收斂”的進(jìn)階需求，再到瞄準(zhǔn)熟齡肌的“抗皺”系列，讓男性消費(fèi)者通過套盒實(shí)現(xiàn)方便快捷的一站式購物。

經(jīng)“用戶說&語析咨詢”系統(tǒng)調(diào)研確認(rèn)，2024年7月至2025年4月期間，海洋至尊在淘系男士面部護(hù)膚套盒中以67.43萬件銷量登頂TOP1，同時(shí)在抖音電商以50-75萬件銷量區(qū)間，當(dāng)選“男士面部護(hù)膚套盒銷量第一”品牌。

在產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)上，海洋至尊則以充滿科技感的“機(jī)械風(fēng)”為核心設(shè)計(jì)元素，塑造出一種直觀的、男性特征明顯的品牌形象，讓男性用戶能快速獲得身份認(rèn)同。

（圖 / 海洋至尊微信公眾號(hào)）

在代言和功效傳播上，男性品牌與女性護(hù)膚品牌沒有太大差異，但在內(nèi)容種草上，海洋至尊發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者更喜歡內(nèi)容本身，而與達(dá)人的標(biāo)簽不相關(guān)。

因此，海洋至尊并未盲目追逐傳統(tǒng)美妝領(lǐng)域KOL，而是另辟蹊徑，深耕男性興趣內(nèi)容領(lǐng)域，與受男性喜愛的段子手、情景劇博主合作，通過與興趣內(nèi)容融合來完成品牌心智滲透。

例如與內(nèi)容情景劇達(dá)人“大圓哥”的合作中，夸張幽默的敘事風(fēng)格成功吸引了大量男性用戶，品牌后續(xù)更深入聯(lián)動(dòng)走進(jìn)大圓哥直播間。

（圖 / 海洋至尊合作達(dá)人）

3、市場(chǎng)空間有限，男性消費(fèi)力依然不如狗？

男性護(hù)膚品市場(chǎng)增速高漲，給了參與者“前途不可估量”的想象空間，但是，從絕對(duì)規(guī)模以及發(fā)展天花板來看，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。

2024年，中國男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模約為170億元，預(yù)計(jì)到2029年將增長至292億元。但對(duì)比化妝品整體市場(chǎng)4357億元的龐大體量，仍顯得微不足道。

長期以來，男士美妝線在大型美妝集團(tuán)中，更像是一個(gè)戰(zhàn)略性的“邊角料”業(yè)務(wù)，用以完善產(chǎn)品矩陣，卻難擔(dān)增長引擎重任。

（圖 / 海洋至尊官方微博）

“男性消費(fèi)力不如狗”的傳統(tǒng)說法，雖顯夸張，但時(shí)至今日，這一情況似乎并沒有本質(zhì)的變化。

那么，海洋至尊的“天花板”有多高？

以長年占據(jù)中國市場(chǎng)份額第一位置的歐萊雅男士為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年1-8月，歐萊雅男士線上成交規(guī)模約7億元。假設(shè)以線上線下對(duì)半的比例推測(cè)，歐萊雅男士在中國市場(chǎng)的年銷售規(guī)模約為20億元左右。

而公開數(shù)據(jù)顯示，2024年海洋至尊規(guī)模約7-8億元左右。如果以歐萊雅男士為目標(biāo)，海洋至尊的規(guī)模還可以翻一倍多。但此后又該走向哪里、還能找到多大的增長空間，將是品牌必須面對(duì)的大難題。

更何況，歐萊雅男士自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)，至今已運(yùn)營近20年，又有歐萊雅集團(tuán)資源的支撐，無論是品牌影響力，還是產(chǎn)品線豐富度、成熟度，都高于海洋至尊。

市場(chǎng)雖然有限，但涌入的玩家卻越來越多了。

韓束憑借其在渠道運(yùn)營上的深厚根基和爆品策略，在男士市場(chǎng)快速起量；自然堂依托其母品牌研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，試圖實(shí)現(xiàn)用戶的無縫轉(zhuǎn)化；新興品牌谷雨，也將其對(duì)成分的專注延伸至男士線。

這些綜合性美妝品牌的不斷入場(chǎng)，對(duì)于海洋至尊而言，都是新的挑戰(zhàn)。

“相對(duì)于專門做男士美妝的品牌，我更看好綜合性美妝品牌?！蹦硣浢缞y業(yè)內(nèi)人士孫星（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

她分析認(rèn)為，首先，男士護(hù)膚市場(chǎng)的購買人群不純純是男士，有很多是女性一站式的買給男朋友或老公。

其次，一般先做女士產(chǎn)品再做男士的品牌，已經(jīng)有了一定的知名度，在品牌教育上成本也更低。包括天貓、抖音等，銷量前十的基本都是集團(tuán)公司和先做女性護(hù)膚的公司。

第三，綜合品牌可以更好的做多品類。男士護(hù)膚和女性一開始需求就是不一樣的，他們需求很簡(jiǎn)單，一瓶乳液加潔面就行。所以品牌要在男士護(hù)膚上做多品類，就得有一套市場(chǎng)教育的模式讓男性精細(xì)化起來，先做女性護(hù)膚品的品牌在這塊更有經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于專門的男士美妝品牌而言，要破局，還在于打破“護(hù)膚”的狹義邊界，向更廣闊的“男士理容與生活方式”生態(tài)躍進(jìn)。海洋至尊正是這樣做的。

（圖 / 天貓旗艦店）

以海洋至尊天貓旗艦店為例，產(chǎn)品分類上，海洋至尊不止提供男士護(hù)膚品、彩妝等，還提供男士口腔護(hù)理、洗浴、私處護(hù)理、香氛等產(chǎn)品。

然而，其他男士美妝品牌也早已將業(yè)務(wù)拓展至個(gè)護(hù)領(lǐng)域。以歐萊雅男士為例，其除了提供不同功效的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品，也提供男士發(fā)泥、發(fā)蠟、洗發(fā)產(chǎn)品。而溪木源、韓束等產(chǎn)品布局亦相近。

總體來看，海洋至尊在國內(nèi)男士洗護(hù)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但在美妝以外品類的拓展上并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來，如何將市場(chǎng)做大并保持穩(wěn)健增長，依然是擺在各大男士美妝品牌面前的重大課題。

*注：文中題圖來自海洋至尊官網(wǎng)。