10億美元估值爭議：星巴克中國“賤賣”背后的商業(yè)邏輯與市場困局

當(dāng)星巴克2025年6月宣布數(shù)十款飲品降價(jià)5元時(shí)，這場號(hào)稱入華26年首次大規(guī)模調(diào)價(jià)的動(dòng)作，最終被嘲諷為降了個(gè)寂寞。數(shù)據(jù)直觀反映，2025年Q3星巴克中國客單價(jià)同比下跌4%，即便營收增長8%，也全靠多賣6%的產(chǎn)品勉強(qiáng)支撐。而對(duì)手們早已在9.9元的戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟。

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事件回溯：從價(jià)格戰(zhàn)到股權(quán)出售

這場霸權(quán)更迭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，源于2023年那場席卷行業(yè)的9.9元價(jià)格革命。星巴克曾試圖"保持克制避免價(jià)格戰(zhàn)"，但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者用腳投票，2023年Q2瑞幸營收首次超越星巴克，此后連續(xù)7個(gè)季度領(lǐng)跑。當(dāng)瑞幸靠數(shù)字化將運(yùn)營費(fèi)用率壓到26%時(shí)，星巴克國際區(qū)40%的費(fèi)用率已成不可承受之重。

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賣身是巨頭的止損策略。星巴克反復(fù)強(qiáng)調(diào)不考慮完全出售中國區(qū)業(yè)務(wù)，計(jì)劃保留30%股權(quán)的表態(tài)，暴露了這場交易的真實(shí)本質(zhì)是通過股權(quán)換生機(jī)。2025年Q3星巴克全球凈利潤暴跌47.1%，10億美元重組計(jì)劃伴隨900人裁員相繼發(fā)生。規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，保留核心股權(quán)的同時(shí)，借本土資本身份降低監(jiān)管成本。

估值拆解：10億美元是賤賣還是合理定價(jià)？

財(cái)務(wù)基本面給出了殘酷答案。星巴克中國2025年上半年收入14.8億美元，但全年同店銷售額下降8%，營收增速放緩至個(gè)位數(shù)。對(duì)比瑞幸2024年38.4%的營收增速，傳統(tǒng)估值模型正在失效。餐飲行業(yè)3-5倍PS估值區(qū)間下，14.8億美元半年收入對(duì)應(yīng)的10億美元估值，已然處于合理區(qū)間下限。

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特許經(jīng)營模式的特殊性更值得玩味。參考太平洋咖啡200家門店的輕資產(chǎn)案例，星巴克保留30%股權(quán)意味著品牌授權(quán)價(jià)值與供應(yīng)鏈資產(chǎn)的重新定價(jià)。不動(dòng)產(chǎn)權(quán)益的讓渡如同打開潘多拉魔盒，當(dāng)定價(jià)權(quán)、管理權(quán)逐步轉(zhuǎn)移，"第三空間"的品牌溢價(jià)終將稀釋。

競品對(duì)標(biāo)：瑞幸們?nèi)绾沃貥?gòu)咖啡估值體系

瑞幸用9.9元價(jià)格革命完成了對(duì)行業(yè)估值邏輯的降維打擊。數(shù)字化運(yùn)營將費(fèi)用率壓縮至26%，美團(tuán)等本地生活平臺(tái)帶來的戰(zhàn)略協(xié)同價(jià)值，使得市場不再為星巴克的傳統(tǒng)模式支付溢價(jià)。連續(xù)7個(gè)季度的市占率領(lǐng)先證明，中國消費(fèi)者正在用錢包投票選擇新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

交易博弈：多方角力下的真實(shí)價(jià)值

買方陣容折射出估值分歧的本質(zhì)。華潤看中萬象城資源整合，美團(tuán)謀求本地生活入口，KKR則試圖復(fù)制杠桿收購經(jīng)驗(yàn)。高盛路演時(shí)50-60億美元估值預(yù)期與當(dāng)前10億美元報(bào)價(jià)的落差，暗藏對(duì)賭條款的玄機(jī)。保留30%股權(quán)的設(shè)計(jì)，既是規(guī)避外資監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的防火墻，也是品牌控制權(quán)最后的體面。

帝國黃昏還是戰(zhàn)略撤退？

當(dāng)星巴克全球裁員900人、凈利暴跌47.1%與中國區(qū)出售同步發(fā)生，10億美元估值本質(zhì)是巨頭對(duì)增長失速市場的止損定價(jià)。新茶飲時(shí)代的估值體系正在重構(gòu)，快咖啡模式對(duì)第三空間的替代已成定局。這場交易留給行業(yè)的終極思考是：當(dāng)本土化成為生存必需，國際品牌該如何放下身段適應(yīng)中國市場？