谷雨突圍：要在百貨商場重構國貨價值吸引力

文 | 華商韜略 唐清

谷雨正在把專柜做成“體驗場”。

10月底的杭州，谷雨“無垠電霜”發布會隆重舉行。這場歷時數日、連開多場的品牌活動，既是其戰略新品的首秀，也釋放了品牌進一步開拓線下渠道與場景的強勢信號。

【01 渠道進化，文化科技雙驅動】

聚光燈下，身著古風長袖的舞者翩然起舞；席座之間，“花口、溜肩、圈足”的中式器型靜待鑒賞；而在體驗區，消費者正親手以非遺錯銀工藝，打造屬于自己的“無事牌”……這并非某場文化沙龍，而是國貨美妝品牌谷雨為其新品“無垠電霜”在杭州精心鋪陳的發布會現場。

與傳統發布會不同，谷雨此次選擇了連續多場、小范圍深度沉浸的方式。從“賞舞、鑒品”的文化浸潤，到“膚觸、手作”的親身感知，品牌將中式美學的敘事邏輯，融入每一個環節。

這并非消費者第一次直觀感受到谷雨所帶來的傳統文化之美。

據介紹，近年來，谷雨在踐行“以護膚品為載體，傳承推廣中國文化”的品牌使命上，已逐步構建起一套貫穿產品、視覺與公益的文化表達體系。

產品設計上，谷雨從宋瓷“粉青釉紙槌瓶”中汲取靈感、凝練東方器型之美，相關設計更榮獲iF與紅點雙料國際大獎。

品牌聯動方面，谷雨與敦煌博物館推出聯名系列，實現與千年文明的當代對話；并攜手國家級非遺木刻版畫傳承人楊乃東，將“錢蛇銜寶”的吉祥寓意融入新年禮盒。

此外，品牌還于2024年底投入500萬元發起“思源·谷雨公益基金”，計劃通過非遺跨界、教育傳播等多維度舉措，推動建立專業化、立體化的非遺保護與傳承機制。

文化的表達需要產品的承載，而產品的底氣則來自科技的支撐。本此發布會上亮相的2025年戰略新品之一的“無垠電霜”，正是二者融合的典型例證。

據介紹，該新品依托谷雨核心原料，以品牌自研的合成生物學技術、復合酶仿生轉化技術、植物干細胞培養技術為支撐，構建了一套實現“骨相年輕化”的精密配方體系——以類人源外泌素HME為核心抗老基底，搭配天山雪蓮干細胞培養物、稀有人參皂苷CK等構成的“無垠極萃”增強支撐，再以高純度的極光甘草實現肌膚光透感，層層遞進，重塑肌膚年輕狀態。

具體拆解來看，類人源外泌素HME、稀有人參皂苷CK、極光甘草作為谷雨核心自研的三大原料，所代表的正是谷雨在科研上所具備的新高度。

其中，類人源外泌素HME作為谷雨剛剛發布的細胞基因級抗老原料，完成了在新品“無垠電霜”的關鍵亮相。該原料通過獨家專利的高精度工程化技術，精準模擬人源外泌體的囊泡結構及活性成分，合成構建了高度類人源的人工外泌體。相當于是用完全合規的方式直接補充了安全、無風險因素的外泌體，繼而進入細胞內釋放基因級抗老指令，高效命令細胞“變年輕”，從源頭上干預衰老進程。

而另一個抗老原料稀有人參皂苷CK，通過雙專利支撐的“智酶仿生科技”，模擬人參皂苷在人體內轉化過程，同時利用AI科技，實現了超98%的高純度稀有人參皂苷CK的量產。此外，作為谷雨美白名片的“極光甘草”，也依托其自研的“熔融結晶提純技術”、“28納米包裹體技術”、“靶向遞送技術”三大獨家專利，達到了行業最高的99%純度和透皮吸收率3.4倍的提升。

可以說，“無垠電霜”的背后，是谷雨近二十年的科研積淀。這款產品堪稱該品牌近年來科研創新成果的集大成之作。

以文化塑造品牌靈魂，以科技夯實產品根基，如今的谷雨正以此雙重優勢，不斷拓展自身影響力。

而此次新品發布會構建的線下體驗場，是繼廣州首店以及品牌在上海、廣州、杭州等地的多次快閃活動后，品牌深耕線下、豐富場景體驗的又一關鍵“落子”。

“谷雨正持續與廣百、銀泰、步步高、天虹、茂業等大型百貨集團建立深度合作。”谷雨百貨渠道負責人透露，谷雨專柜將持續進駐各大商城。

其目的十分明確：打通線下觸點，與線上形成戰略互補。

【02 以產品和體驗，讓線下專柜成為品牌生態延伸】

戰略已然明確，但線下攻堅戰具體怎么打？谷雨的答案是圍繞產品與體驗，構建一套立體化作戰體系。

此前，谷雨在線下已經布局了超3萬家網點，廣泛入駐了三福、kkv等化妝品集合店。長期以來，谷雨在點對點的服務中積累了對線下市場的理解，這為其今日的再度發力奠定了重要基礎。

當下，正是國貨美妝尋求線下突破的關鍵時間窗口。

一方面，外資品牌在傳統百貨與購物中心渠道的增長已顯疲軟，渠道格局趨于飽和；另一方面，消費者心智也在發生變化——他們不再盲目追隨國際大牌的光環，而是愈發理性地追求適合自身膚質、具備真實功效、契合亞洲人肌膚特點的護膚解決方案。

這一趨勢，為谷雨進一步豐富線下生態提供發力機會。

區別于此前入駐集合店的“借場賣貨”，谷雨此次的線下攻堅目標明確：構建自己的品牌主場。

產品與體驗正是關鍵抓手。

首先，在產品層面，谷雨并未簡單復制線上爆款，而是針對性地推出“山海系列”“無垠電霜”等差異化產品線，以匹配線下更為成熟、多元的客群需求。

其次，是通過優化顧客的體驗，幫助消費者感知品牌價值。

在谷雨的線下專柜，可以從視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺等方面全方位體驗產品。

“這讓人能夠在專柜中真實感受到產品和品牌的價值。”谷雨百貨負責人表示，為確保消費者能直觀地體驗產品，會把交易場景升華為一種尊享服務。同時，搭配相關的美容護理服務等，增強產品的功效體驗，讓消費者立竿見影地感受到產品功效。

“我們真誠地以產品和服務打動消費者，而不是通過價格戰。”前述負責人表示。

基于對線下生態的深刻理解，“人”成為谷雨打造差異化體驗的重要因子，同時也是傳遞品牌理念與核心科技實力的關鍵媒介。

因此，它將一線銷售人員定位為“美容顧問”，并通過產品知識、品牌文化及實際操作等系統培訓，讓其更好地服務消費者。

據前述負責人透露，谷雨設置了一系列考核機制，將“顧客評價”置于“銷量”之前，以此確保服務的真誠。另外，為了構建可持續的人才優勢，谷雨更規劃了與院校合作、建立培訓體系的長期計劃。

“大道至簡，你要真正讓客人感受到真誠，產品好不好，客人說了算。”這是非常樸素的商業哲學，也是谷雨走到今天的底層邏輯。

回望來路，谷雨已在線上完成多輪關鍵驗證：2021年銷售額突破10億元，2023年站上35億元大關，三年復合增長率高達90%；2024年全年GMV突破50億元，同比增長超42%；今年上半年，更連續入圍抖音美妝行業TOP5及美容護膚類目TOP4，實現了對部分國際品牌的階段性反超。

這一連串亮眼數據，也是對其十余年科研之路最好的回應。

谷雨百貨負責人表示，“在國際大牌云集的百貨商場中，我們有信心通過產品力帶動的功效體驗與品牌文化塑造的情緒價值，形成國貨獨有的商業吸引力，而百貨美妝也有望借此煥發新的消費活力。”

可以看出，通過將專柜打造為“品牌深度體驗場”，谷雨正試圖在曾被國際大牌壟斷的百貨渠道中，憑借實打實的功效和文化共鳴，為國貨撕開一道新的口子。

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