國貨羽絨服直播間“搶鏡”：年輕人研究“成分”，老品牌玩起“變身”｜新消費觀察

封面新聞記者 吳雨佳

進入12月，羽絨服徹底坐穩了穿搭的“C位”。排骨羽絨服算不算時尚回潮？泡芙款究竟能不能抵擋嚴寒？社交媒體上，消費者對羽絨服的穿搭攻略與選購指南持續刷屏。雙12期間，李佳琦直播間開設“羽絨節”專場，共35個國民級品牌超80個羽絨服鏈接密集亮相，將這場冬日消費盛宴推至高潮。

雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載時代記憶的經典國貨，不約而同地選擇通過直播間窗口，與年輕消費群體重新對話，并展開了各具特色的差異化突圍。

老牌們的“煥新”路徑各不相同：雪中飛依托供應鏈優勢，主打“家庭首選”的極致性價比，精準觸達價格敏感型客戶；源自上海的冰潔，巧妙地將羽絨服與風衣、工裝剪裁結合，以“巴恩風”成功扭轉傳統臃腫印象；來自山東的坦博爾，專注面料、工藝與基礎保暖性，成為消費者心中可靠的“閉眼入”選擇。與此同時，高端老牌羽絨服波司登，憑借扎實的工藝與品牌積淀，在參數對比中獲得理性消費者的認可。

一個顯著的趨勢是，羽絨服消費正從品牌驅動轉向參數驅動。“現在的消費者，就像研究護膚品成分一樣，會認真對比羽絨服絨子含量、充絨克重這些核心指標。”李佳琦直播間時尚主播Seeya表示，這些藏在吊牌里的專業術語，如今成了直播間評論區熱議的焦點，構成了消費者決策的新依據。

這場由消費者主導的“參數革命”，倒逼市場供給走向極致細分。Seeya透露，今年直播間豐富了很多羽絨服的種類，貨盤精準匹配多元場景：北方用戶偏愛防風、厚實的派克款與工裝風羽絨服；都市白領選擇輕薄修身的“排骨款”；以錦綸為主，上身輕盈同時帶微微亞光的“泡芙款”深得追求顏值向、喜歡城市休閑氛圍的消費群體追捧。“大家不再盲目追隨品牌，更關心產品是否真正適合自己。”Seeya指出，這種變化正推動品牌深入思考產品與具體生活場景的連結。

于品牌方而言，頭部直播間的角色早已超越單純的銷售渠道。雪中飛品牌方對此深有感觸，“這次合作讓我們真正以用戶需求為起點進行開發，跳出了原有的產品開發慣性。這個成功思路，將成為我們未來2-3年主推品的核心方向。”

從鉆研參數的消費者，到奮力突圍的國貨品牌，再到深度賦能的直播間，這個冬天的羽絨服熱潮，勾勒出一幅中國消費市場與本土制造協同升級的生動圖景。