百聯又一城購物中心切入戶外運動細分市場，提幾點個人期望

先溫故一下，在上一期的“市調日記”欄目中有分享到：

百聯又一城購物中心1層戶外運動生活方式業態進一步擴容，繼MAMMUT和KOLON SPORT兩個先行引入的品牌完成開業后，Columbia、Jack Wolfskin、HELLY HANSON等品牌跟進入駐圍擋籌備。

在近年眾多優質區域型一站式購物中心都切入戶外運動細分市場時，讓百聯又一城的這波調整顯得在情理之中，不過在我看來，拉開時間維度，以及商圈競爭方面，不乏一些話題。

這輪調整思潮中，走在前列的，大多是開業十年內的主流購物中心，他們擁有較為現代化的空間設計和硬件條件，在以1層為主的調整升級過程中，經歷了從“國際化妝品”到“高端戶外業態”兩個小周期。

百聯又一城2007年開業，即將邁入20年，基于百聯集團長期積累的商業基礎，項目從以1層為主的核心定位來看，只是年久顯舊，但品牌級次不低。

我們常會開玩笑說合生匯是五角場之光，很大程度是因為它相對更新，且擁有蘋果零售店這樣極為稀缺的店鋪，整體定位年輕有活力。但同時往往會忽視百聯又一城可能在平均定位方面并不遜于前者，項目一度是國際精品+國際化妝品陣容的構成，上有MUJI（2層）、下有優衣庫（B1層），什么概念？巔峰狀態差不多和上海萬象城相當（甚至也有個擁有室內多層挑高空間的滑冰場），絕對位于同類項目的第一梯隊。

這讓此次引入戶外運動品牌很難套用“升級”一詞，說“調整”更合適，這是商業發展的縮影——一方面上海有很多類似的老牌商場，在最近十年左右現代化購物中心如雨后春筍般開出后，有客群基礎，但缺話題性，龍之夢、日月光、長泰……可以列一串，他們的改造調整成本非常高，因此顯進退兩難。受到競爭沖擊，但能保住不算低的下限。

百聯又一城從國際精品轉而增加戶外運動的調整，則又是品類勢頭更替的縮影之一，前者代表著購物中心核心定位的傳統評判標準——國際知名度、客單價等等；后者則代表著當下人們生活方式、價值觀的改變，對于消費偏好和思潮的引領。

對于正在勢頭上的戶外品牌而言，不會無視五角場商圈的超大客流，同時又要在樓層定位等選址的各個層面體現品牌當下的競爭力，這讓合生匯此前引入SALOMON、HOKA等品牌的調整有邏輯依據且并非偶發。

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實體商業的體量有限性，使合生匯很難短期內在該品類做到大而全，更多品牌需要另覓新址，百聯又一城的1層成為合理的選擇，且項目過往積累的化妝品陣容也還能打。

無獨有偶，在高端化妝品方面，合生匯拿下DIOR、CHANEL，而百聯又一城則引入了LANC?ME、ESTéE LAUDER，在競爭中形成一種微妙的平衡，同時也彰顯在五角場商圈，相對高端的品牌尚無法承受開設多家店鋪所產生的分流成本。

視角轉回百聯又一城本身，此次業態調整是一個讓項目有望重新找回活力的契機，同樣的功效還發生在B1層，超市業態替換為了韓國快時尚品牌KWL，能看到品牌是可以為項目帶來目的性消費的年輕客流的。

但從目前的整體構成而言，還只是散裝布局，項目離真正的活力場還有很長一段路要走，這應該成為百聯又一城未來不論是軟硬件還是其他樓層各品類調整的目標方向。

五角場可能是上海市場大眾消費密度最高的商圈，年輕人、家庭客都不缺，且擁有極為快捷的商圈動線——如果你站在下沉式廣場觀察，會發現這里客群有超大的流動性，因此理論上不存在過高的忠誠度——哪個項目有新店、活動，就去哪里。

對于商場而言，與時俱進地營造活力是關鍵，光有想法沒有業態不行，有了業態，后續運營企劃就得跟上，這是我對百聯又一城未來規劃運營的最大期望，既然做了，就要下決心把它做做好，而不僅僅是作為本次業態調整周期的權宜之計，安于現狀等著下一次周期的再次到來。

看到社交媒體上有討論，吐槽上海沒有好的本土開發商，個人認為上海商業市場的問題是港資等優質開發商太多，多少會使得本地開發運營商缺乏優勢，且不說深層次的原因，就說人才爭奪、體系的管理等各方面，確實是有很多需要學習提升的地方。

我個人也是從老商場出來的，完全理解老牌商場的公司文化在尋求突破時遇到的種種阻礙。但我們同時也得看到過類似淮海755由百貨（原東方商廈）轉型購物中心化的成功案例，也有百聯ZX這樣現象級的作品，當下百聯接手TX淮海后，同樣運營得還行。那么類似百聯又一城這樣的老牌商場在原先基礎上是否也能調整得當，會是我的關注點，畢竟并非所有商場都能推倒重來，也沒有那么多細分市場可以切入，所以緊跟招商運營潮流同樣重要。