賣成“校服”的駱駝想華麗轉身，不能只靠簽約流量明星

導語

【文眼】近些年，駱駝憑借營銷嗅覺、電商能力和戶外浪潮的時代紅利，成為了國內最受歡迎的戶外品牌之一。但一家品牌的持久生命力，不在銷量曲線，而在產品力和精神內核。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

在各家電商大促節點不斷前提的大背景下，今年的消費者又雙叒迎來了史上最長雙十一，而近些年的雙十一中，戶外品牌無疑是贏家之一，從沖鋒衣到羽絨服，一波又一波的年輕人為“戶外感”買單。

這一趨勢背后，不僅是“去野”的浪潮在延續，更是一種消費心理的轉向：人們希望在衣柜里找到一種既能應付通勤，又能應對遠方的裝備。穿上沖鋒衣的那一刻，仿佛就能擺脫日常的瑣碎，擁有一點“隨時出發”的自由感。

而在近些年的戶外熱潮中，駱駝這個曾被視作“爸爸輩”的老品牌，悄然贏得了當代年輕人的心。

天貓公布的雙十一榜單顯示，駱駝是最早成交額破億的商家之一，且穩居戶外服飾類銷售前列，并在與北面、哥倫比亞等國際品牌的同場競技屢屢勝出。線下走進任何一所高校，駱駝的身影也幾乎無處不在，學生身上的駱駝比“現實沙漠中的駱駝還要多”。

而駱駝之所以能夠成為運動品牌中繼北面之后的新“校服”，與近兩年的戶外熱脫不開關系。

《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示，我國戶外運動參與人數已突破4億人。而據中商產業研究院《2024—2029年中國戶外裝備行業市場前景預測及未來發展趨勢研究報告》，中國戶外裝備市場規模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

在這股浪潮中，駱駝顯然踩準了節奏。它既不像北面、始祖鳥那樣高價，設計上也不再像早年那樣“中年風”。近幾年，它在設計上更注重輕量化和城市通勤感，推出大量百元級沖鋒衣、羽絨服等戶外裝備，恰好滿足了新消費群體“想試試戶外，又不想花太多錢”的心理。

在社交平臺上，許多年輕人將駱駝戲稱為“平價北面”，雖然帶點調侃，卻也說明了它抓住了戶外消費的大眾化窗口——用“性價比”打開戶外市場的下沉空間。

退一步來講，對于許多消費者而言，戶外產品未必真的服務于戶外運動這種功能性需求，而是用來滿足“戶外參與感”的情緒需求。這恰恰是駱駝成功的關鍵：不是去教育用戶學戶外，而是迎合用戶想“看起來像在戶外”的愿望。

當然，單靠“平價”并不足以讓一個品牌爆紅。駱駝真正的破圈，離不開它在營銷層面的主動出擊。

簽約迪麗熱巴，就是一個標志性動作。

迪麗熱巴不僅是流量擔當，更是時尚圈的常客。她代言過美妝、奢品，也與阿迪達斯、特步等運動品牌有過合作。駱駝請她出任代言人，明顯是希望在形象上與“過時的戶外品牌”徹底劃清界限。

并且在此之前，品牌還簽下王俊凱擔任全球代言人，楊穎則是戶外代言人，這一系列動作共同構成了一個清晰的代言策略——即通過知名藝人的流量帶動品牌破圈，并破除品牌此前固有的陳舊形象。

同時，駱駝還在嘗試通過這一路徑，探索更高端的市場空間。

2024年駱駝宣布王俊凱成為品牌代言人，并同步上線“王者凱甲”系列。該系列主打輕戶外與滑雪場景，產品定價集中在5、600元左右，相較于過去主力價格帶300元的產品線，明顯提升了一個層級。

隨著關注度的提升，駱駝還在去年推出了高端系列“喜馬拉雅”，定位更專業的戶外運動領域，覆蓋高海拔攀登等高專業運動場景，其產品售價普遍在千元以上，部分高端款式甚至超過3000元，價格帶已逼近北面、哥倫比亞等國際品牌。

但僅靠流量是不夠的。駱駝真正厲害的地方，在于它深諳“流量+渠道”聯動打法——當別的品牌還在追求曝光，它已經在電商的運營邏輯上走得更深。

駱駝其實早在十多年前就開始了電商化轉型，是最早“觸網”的國產戶外品牌之一，早在2009年就參與了雙十一， 2014年在天貓的銷售額高達4.2億。

這幾年，駱駝更是把電商視為核心陣地。以抖音為例，首先，它采用了“一賬號一單品”的運營方式，在抖音上分設多個自營賬號，每個賬號只主打一款產品，如“小太陽羽絨服”“黑鉆Pro”“王俊凱同款派克”等。

通過直播間深度講解、集中流量打造爆款，讓不同用戶在短時間內就能被精準觸達，這種矩陣式打法有效提升了轉化率。

同時，駱駝在廣告內容上也非常靈活，會隨著季節與消費心理調整關鍵詞。比如反季時打出“拍一發三”“送包包”，秋冬則聚焦“保暖”“情侶”“戶外”，到大促節點再疊加“雙十一”“買一送一”等福利關鍵詞。這樣的節奏控制，能夠讓品牌聲量與銷量在全年周期中保持連貫增長。

此外，在直播帶貨時，駱駝還會通過雪山、森林等戶外場景化直播突破圈層，以更年輕的方式講述“戶外故事”，再配合團播與虛擬主播等新形式，強化了品牌的內容感與存在感。

正是“矩陣化投放＋關鍵詞迭代＋直播創新”三者協同，構成了駱駝電商的增長飛輪，也讓它在雙十一等大促中，持續穩居戶外品類的頭部位置。三方機構預測，駱駝線上銷售收入占比將超過85%，遠高于行業平均水平。

可以說，駱駝是典型的“電商品牌”成功樣本，在電商邏輯下，“銷量第一”或許比“品牌調性”更重要。然而，當駱駝的銷量和熱度一路狂飆時，也有不少聲音開始質疑它的“專業度”。

戶外社群中有不少消費者指出：駱駝的沖鋒衣雖然外觀像北面，但防水透氣等專業性能遠遠不如后者。

類似的問題，在駱駝銷量爆發的同時被不斷放大。過去三十天黑貓投訴平臺上，駱駝相關的投訴量達148條，比阿迪、耐克、安踏的投訴還多，除了售后問題外，投訴還主要集中在“貨不對版”“虛假宣傳”等方面。

此外，它在代言策略上也顯得過于依賴明星，他們帶來了熱度，但也帶來了風險——一旦輿論方向變化，品牌容易被“流量周期”裹挾。相較之下，北面、迪卡儂等品牌則會更頻繁地與登山家、越野跑選手、探險團隊合作，通過專業背書強化品牌可信度。

換句話說，駱駝雖然賣得好，但距離“被真正戶外人認可”，還差一個“專業身份”。

近些年，駱駝憑借營銷嗅覺、電商能力和戶外浪潮的時代紅利，成為了國內最受歡迎的戶外品牌之一。但一家運動品牌的持久生命力，不在銷量曲線，而在產品力和精神內核。

當消費者的需求從“好看、便宜”轉向“更專業、更可持續”，駱駝必須從產品到品牌敘事上完成新的躍遷。

或許，只有當駱駝的產品能真正陪人翻越雪山、穿越荒漠，而不只是穿去上課、上班時，它才能從“校服”變成真正的戶外標志。