奧迪的“如來神掌”：通過非線性、多點開花探路，努力重回第一 | 明鏡pro

在10月下旬，一汽奧迪和上汽奧迪兩家公司均通報了一則關于A5的好消息。其中，一汽奧迪宣布，旗下的三廂轎車A5L實現了單日交付過千，在十月（截至10月20日）累計訂單破萬。而在全新A5L的助力下，奧迪品牌重奪B級豪華轎車市場份額NO.1。在同一周，上汽奧迪也官宣了其掀背轎車A5L sportback從8月底上市以來累計交付超過11000臺。如果從交付量來看，這兩者實現了齊頭并進的趨勢。

從時間點上來看，A5L和A5L sportback都在今年8月上市，其中A5L sportback在8月初，而A5L在八月底。根據公開的渠道顯示，A5L sportback在第一個和第二個月的交付數量分別是1637和3150，這意味著A5L sportback在10月前三周已經交付了超過5000輛，環比幾乎連續實現了翻倍式增長。而一汽奧迪A5（參數丨圖片）L的表現同樣漲勢明顯，A5L在8月底上市，但8月依然交付了超過3000臺，9月是該車的第一個完整交付月，交付數量超過了4000輛。而在10月前三周，A5L訂單就達到了1萬臺，同樣展現出了不錯的市場潛力。

在A5L最初由南北奧迪均進行生產的時候，外界也確實也有擔心，但是在產品亮相、上市之后，可以看到兩款車作出了非常好的區隔。從造型設計和定，再從價格帶，都有明顯的不同。其中，一汽奧迪的A5L主打三廂市場，同時引入原汁原味的進口版A5 sportback，守住奧迪最主力的市場。而A5L sportback則瞄準喜歡A5個性化造型設計，同時希望更高性價比的消費者。在價格帶上，A5L sportback比A5L略貴一些，也確保了其拉升奧迪品牌高度的定位。

在同一個市場中，玩出了三種模式，覆蓋了更多的消費者，這種策略在當下競爭環境中是正確的。比如理想，L系列基本是一款產品，通過不同尺寸組合實現了更多的覆蓋。A5L的一體三面，是奧迪在中國的產品組合創新。從2018年的南北奧迪架構成立之后，奧迪先是嘗試了之前的以完全不同產品序列來簡單花費消費群體，再到如今將產品做成不同的風格時間差異化。可以看到，奧迪在中國已經進入了新的模式創新期，競爭方式也也發成熟，進入到高維區。

但這還只是開始，不管是南北奧迪還是A5L的雙車打法，實際上還聚焦在油車市場中。在萎縮的油車市場中，通過產品升級、技術迭代維持原本的市場份額，這只是保證基盤。奧迪在中國市場要保持領先的市場地位，則必須要同步推動快速轉型，在新能源市場中實現大有作為。但是，對于豪華品牌而言，在面對自主高端、新勢力在電車上的先發上，盡快找到適合自己的道路是最關鍵的一步。

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奧迪的8年探路

那么，奧迪怎么做的呢？奧迪嘗試了目前就所有和可能的道路。首先，在燃油車市場見頂的時候，奧迪在2017年提出了南北奧迪的模式，在油車市場上尋求更大覆蓋。按照最初的設定，一汽奧迪負責主流市場和進口車，而上汽奧迪負責在個性化市場的打拼，推動奧迪品牌的提升和開拓新的戲份市場。

隨后，在新能源轉型中，奧迪結合股權放開的東風，推動了更為靈活奧迪一汽公司成立，以便推動奧迪在中國市場更為迅速的反應。在南北奧迪中，奧迪先是嘗試了直接引入德國產品的做法，按照傳統的方式在兩家合資公司中投放生產。但顯然，這種拿來模式最終是“此路不通”，奧迪需要更大力度的改變。隨后，奧迪決定用更大的步子來推動在中國的變革。

為了彌補在智能化上的不足，奧迪在2020年左右就與華為進行接觸，上方確定了合作關系。奧迪是豪華品牌中第一個在智能輔助駕駛上和中國本土企業進行合作的。奧迪與華為的合作成果，現在已經在A5L和Q6 L e-tron上的到呈現。這些產品也是目前豪華品牌中，全新一代產品的代表。并且在推出速度上，遠遠快于奔馳和寶馬。

其次，是隨著中國新勢力的發展，奧迪發現年輕人對于品牌的選擇有了新的想法，并且在車輛的功能和設計需求上也產生了極大的改變，比如更個性的設計、更強的智能化以及更快的更新速度。奧迪開始在中國尋找一個新伙伴，共同打造為中國市場設計的全新奧迪電動車。在這個尋找過程中，奧迪與高合、阿維塔等多家車企都有接觸，而后選擇了上汽。這促生了后來的奧迪上汽項目。

可以看到，在過去約8年的時間中，奧迪一直緊密的研究中國市場的變化，并隨之推動企業變革，這使得奧迪在中國有了一汽奧迪（奧迪油車）、奧迪一汽（奧迪電車）、上汽奧迪（奧迪個性油車，奧迪上汽項目（即audiE項目）。這些項目背后，展現了奧迪在中國變革的決心和速度。特別是audi E項目，被認為是奧迪的“一號工程”，受到德國奧迪管理層的極度重視。在全球投資人大會上，該項目曾經被CEO重點介紹。

在中國市場劇烈變化的現在，不僅僅是跨國車企，很多本土車企都在變化中一度失去了方向。比如作為新勢力代表的蔚小理，在最近四五年時間中也都曾經走過彎路，有的甚至多次面臨著倒下的可能。但最重要的是，在變化中他們一直努力摸著石頭過河，最終找準了方向。奧迪同樣也是如此，對于跨國車企而言，原有的品牌技術既是優勢，在轉型中同樣也給品牌前進帶來了阻力。嘗試不同的道路，是最終通往勝利的必然選擇。

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理解奧迪，成為奧迪？

與其害怕失敗而躺平，不如奮起反擊。從這點來說，奧迪是最值得贊賞的改革先鋒。

實際上，奧迪在中國通過多次調整，已經有了明確而清晰的布局。現在，一汽奧迪和奧迪一汽，為德國奧迪的燃油車和電動車生產制造研發，側重保留德國元素。而銷售端統一為“一汽奧迪銷售公司”，對消費者而言，實際上上不需要區分，也沒有任何認知上的阻力。而上汽奧迪，則與一汽奧迪有相類似的結構，上汽奧迪已經在產品線中剔除了原本e-tron電動車引入，轉向個性、智能油車。

audi項目目前比較特殊，其研發、制造、營銷均由德國奧迪牽頭，上汽奧迪負責落地實施。目前整體屬于項目制，并沒有成立單獨的公司。但我們預期后續該項目會發展成為與奧迪一汽對等的“奧迪上汽”公司。這樣來看，南北奧迪在燃油車、新能源汽車上的布局可以說是比較清晰的，并且大膽嘗試了多種全新的模式。

這包括當下合資車其中流向的產品引入模式，中國生態整合模式，還開辟了借鑒中國新勢整套打法的全新品牌途徑，以及平臺技術引入等。在產品定義模式和品牌定價策略充分借鑒本土品牌，改變了原本豪華品牌的固定路徑。在別的品牌在使用線性方式試錯，直到“此路不通”后才轉投另一個道路的時候，奧迪在中國是直接開大，采用了非線性、多點開花的模式，這一開始看起來略有些凌亂，但對于急需要搶奪時間窗口的奧迪而言其實是最高效的。

與其他品牌不一樣，中國市場的表現直接決定了奧迪品牌梯隊甚至的接下里的命運，這意味著其比其他品牌有更為急迫的改變需求。而看似的五種路線，其實都是奧迪打出的如來神掌中一個手指。而對于其他車企而言，很可能最后也將從奧迪的實踐中找到自己的前進道路。