小紅書線索種草：生活服務(wù)的范式重置

這兩年，明顯能感到自己的消費(fèi)支出在變化——買衣服、買包的興趣淡了，但花在帶娃旅游、自己健身美容、看演出的支出卻越來越多。吃喝玩樂幾項(xiàng)中，“玩樂”占的比重越來越高。

這種體感，其實(shí)在宏觀數(shù)據(jù)上也有清晰映射。如果我們把消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）拆成商品與服務(wù)兩部分來看：

今年9月商品CPI同比下滑0.5%，而服務(wù)CPI仍上漲0.4%——換句話說，在整體消費(fèi)偏冷的情況下，服務(wù)類需求依然保持正增速。其中健康行業(yè)、教育行業(yè)的CPI分別增長0.5%和1.2%*。

事實(shí)上，從制造走向服務(wù)，是所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體成長的必經(jīng)之路。幾乎所有G7國家都走過這條路徑——

當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，經(jīng)濟(jì)的重心開始轉(zhuǎn)向服務(wù)；人均GDP達(dá)到1.5萬美元時(shí)這個(gè)趨勢加速——1980年，美國人均GDP為1.26萬美元，服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)的53%，而現(xiàn)在美國服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重增長到了70%。相形之下，中國人均GDP1.3-1.4萬美金左右，但服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重約為40%**，差距還比較顯著——所以從宏觀上看，未來的中國消費(fèi)圖景中，服務(wù)消費(fèi)仍然是最有潛力的部分。

不過，服務(wù)業(yè)是一個(gè)和“人”直接相關(guān)的行業(yè)。從業(yè)者的素質(zhì)，表達(dá)；用戶的體驗(yàn)，感受，都千差萬別，所以標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)的管理控制都更困難。

比如像房屋租售、保險(xiǎn)、健身、培訓(xùn)、咨詢、旅游……這些都屬于客單價(jià)較高的“線索行業(yè)”——它們需要先獲取客戶的聯(lián)系方式（即“線索”），再通過電話、信息、見面等方式進(jìn)行推廣，才有可能完成交易、提供服務(wù)。

這種商業(yè)模式有兩個(gè)天然痛點(diǎn)：

1. 極度信息不對稱：用戶難以辨別良莠，往往陷入“逆向選擇”，出現(xiàn)檸檬市場（所謂檸檬市場，指的是質(zhì)量差的產(chǎn)品以低價(jià)吸引客戶，反而將質(zhì)量好的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場），最后往往選擇了“有坑”的產(chǎn)品。

2. 信任建立更難：高客單價(jià)需要深信任，但“軟磨硬泡”的推銷方式恰恰在消耗信任。從業(yè)者疲于奔命，口碑卻往往不盡如人意。

之前商家想要解決這兩個(gè)問題，主要依靠權(quán)威背書或者大規(guī)模推廣——

比如在中央電視臺(tái)打廣告，讓大明星念廣告語，或者在地鐵、電梯、公交車身上刷大幅宣傳海報(bào)，甚至是更古老的挨家挨戶進(jìn)行地推。

這些方式確實(shí)可以觸達(dá)用戶甚至淺層次地影響用戶心智，但距離“和用戶建立信任”還有相當(dāng)長的距離，也沒法幫助用戶識(shí)別服務(wù)和自己需求的匹配度。今年我跟皇包車的孟磊聊過一次，他們是做高端定制旅游的。他告訴我，現(xiàn)在的用戶對硬推的廣告無感，很難成交，但那些能“形成感受，充滿向往，產(chǎn)生互動(dòng)”的內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶后，轉(zhuǎn)化效率高很多。

跟他聊完之后，我突然想起很多年前有個(gè)老爺子跟我說的一句話——“一件事，你去求人，很難成，但如果你將路鋪到對方腳下，他順著路走過來，找你聊，這事成的概率就高很多。”

當(dāng)年我是當(dāng)人際交往準(zhǔn)則來聆聽的。但今天想起來，其實(shí)和線索行業(yè)的“內(nèi)容種草”是一樣的：原來是商家吆喝，用戶選擇聽不聽，商家叨擾，用戶選擇是否接受，相當(dāng)于“你去求人”，但現(xiàn)在合適內(nèi)容去精準(zhǔn)觸達(dá)，激發(fā)了用戶興趣，然后再深入溝通，就相當(dāng)于“把路鋪到對方腳下，他走過來”，自然成交效率要高很多。

前兩天，我在成都參加小紅書的2025年生活服務(wù)大會(huì)，會(huì)上聽到了“線索種草”這個(gè)概念——意思是從內(nèi)容中去理解用戶需求，用內(nèi)容去激發(fā)需求，建立信任，促進(jìn)成交。我覺得對今天的服務(wù)行業(yè)，尤其保險(xiǎn)、健身、培訓(xùn)這些高人力資本的服務(wù)業(yè)來說，這個(gè)概念更重要。因?yàn)楹唾I件衣服，吃個(gè)漢堡還不太一樣——無論是考公、考研、全家旅行、月子中心還是結(jié)婚，背后都代表著一次重要的人生體驗(yàn)——因此，理解消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)中擔(dān)心什么、期待什么、為什么想要這次體驗(yàn)、體驗(yàn)后有什么反饋，對于消費(fèi)決策就非常重要。而且一旦信任建立，復(fù)購率、客單價(jià)、連單率，都會(huì)有大幅的提升。

小紅書能做“線索種草”，確實(shí)也是得益于自己獨(dú)特的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)——用戶極其樂于分享、表達(dá)和互動(dòng)，也特別“聽勸”，經(jīng)過這些年積累，內(nèi)容與搜索已滲透到用戶生活的方方面面，有足夠多的細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)可供分析。而且，這兩年AI能力的進(jìn)步又進(jìn)一步提升了這種分析理解的質(zhì)量——不僅僅是關(guān)鍵詞，還能捕捉語言表達(dá)背后的情緒。有個(gè)小團(tuán)隊(duì)，做零基礎(chǔ)手繪課程的，就是通過這套分析，發(fā)現(xiàn)用戶買課的理由特別多元：有對二次元的熱情，有下班后打發(fā)時(shí)間的，也有想彌補(bǔ)童年沒系統(tǒng)學(xué)畫的遺憾——理解了動(dòng)機(jī)，就更容易促成銷售。

我今年在“共潮生”上也提到過，現(xiàn)在的消費(fèi)市場，卷的真的不是“供給”如何充足，而是誰能更細(xì)膩，更深入地理解用戶。當(dāng)時(shí)我們提出了一個(gè)消費(fèi)者視角的4C模型，幫助企業(yè)去找到用戶，激發(fā)需求，持續(xù)成長。

• Consensus（小共識(shí)）：重新定義功能，不追“大共識(shí)”，而是找到一群人的“小共識(shí)”。

• Context（微場景）：把產(chǎn)品放進(jìn)具體的場景，用內(nèi)容和體驗(yàn)激發(fā)情緒價(jià)值。

• Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）：讓用戶的真實(shí)聲音提前進(jìn)入研發(fā)和上新環(huán)節(jié)，降低試錯(cuò)。

• Compounding（長復(fù)利）：把數(shù)據(jù)沉淀成資產(chǎn)，讓內(nèi)容—場景—交易形成自我強(qiáng)化的飛輪。

這次小紅書生服務(wù)大會(huì)上幾個(gè)案例都讓我感到，線索種草的本質(zhì)，和4C的邏輯一致，本質(zhì)上都是從消費(fèi)者視角出發(fā)，用好的內(nèi)容去尋找目標(biāo)圈層的“小共識(shí)”，用具象的場景去激發(fā)用戶需求，利用用戶的反饋來提升種草效率。

比如說旅游服務(wù)商「奢享家」，創(chuàng)始人嚴(yán)云是個(gè)95后。剛開始的時(shí)候， 嚴(yán)云也是做大團(tuán)游，抓大共識(shí)。 但最近幾年就感到痛點(diǎn)很多：

首先就是服務(wù)質(zhì)量沒法保證。大團(tuán)游更像拼團(tuán)中介，當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量沒法把控。導(dǎo)游不專業(yè)，酒店降配，每天體驗(yàn)像開盲盒，投訴不斷，客戶回頭率很低；加上生意增長見頂，同質(zhì)化嚴(yán)重，被逼著打價(jià)格戰(zhàn)，獲客成本越來越高，利潤越來越低——這樣惡性循環(huán)，公司陷入不斷拉新又不斷流失的惡性循環(huán)。

2024年10月，嚴(yán)云開始在小紅書運(yùn)營，接到了一個(gè)超高凈值客群咨詢：三個(gè)人去九寨溝玩3天3晚，入住當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)酒店，景區(qū)內(nèi)外都是安排豪華座駕專車，最后團(tuán)款超過9萬元——而之前他們做的團(tuán)游，即使是高標(biāo)準(zhǔn)的，客單價(jià)最多也就2000元。這個(gè)經(jīng)歷讓嚴(yán)云感到，不是沒需求，而是自己沒找到這些需求，完成匹配。

從去年底開始，嚴(yán)云與小紅書深度合作，將品牌從“開心走”升級(jí)為“奢享家”，而且不再營銷“我們提供的產(chǎn)品”，而是去關(guān)注小紅書用戶每天在搜索什么、點(diǎn)贊什么、向往什么，反向調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容，變成“我們提供用戶真正需要的產(chǎn)品”。過程中他們發(fā)現(xiàn)，新疆和云南是很多高凈值用戶重復(fù)打卡的目的地，然后全面調(diào)整了自己的經(jīng)營策略：深耕這兩個(gè)目的地，將客單價(jià)從幾千元提升到兩萬元，然后對應(yīng)地對線路、酒店和用車進(jìn)行全面升級(jí)。

“深耕”意味著放棄粗放式的經(jīng)營——「奢享家」直接放棄了“5天4晚走遍云南”這類線路，而是開始針對不同用戶設(shè)計(jì)不同需求場景——對年輕家庭，用“自然環(huán)境，親子成長”的內(nèi)容引發(fā)沖動(dòng)，對銀發(fā)族，則用“養(yǎng)生，放松”的場景激發(fā)向往。

在這個(gè)案例中，Consensus(小共識(shí))和Context(微場景)就是線索種草的起點(diǎn)——它要求內(nèi)容不再是泛泛地面對大眾，而是精準(zhǔn)地找到那些具有共同興趣或痛點(diǎn)的細(xì)分圈層，并用能引發(fā)共鳴的細(xì)分場景有針對性地進(jìn)行“種草”。

廣東清遠(yuǎn)長隆度假區(qū)是另一個(gè)成功案例——這是一個(gè)2025年初剛開業(yè)的以動(dòng)物體驗(yàn)為主的度假區(qū)，如何做品牌定位是一個(gè)大問題。跟小紅書合作挖掘用戶的真實(shí)體驗(yàn)與反饋后，管理層發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不管是親子游，還是年輕人出游，短途游是合適的，但大家又都很希望有個(gè)“跨國文旅體感”，基于這種洞察，“亞熱帶氣候+動(dòng)物”=“國內(nèi)小非洲”是一個(gè)差異化需求點(diǎn)，于是他們與小紅書博主合作，投放了“野拍體驗(yàn)+非洲大遷徙”等種草內(nèi)容，25年5月入園人數(shù)較4月增長了40%以上。

這就是4C中的共創(chuàng)（Co-create)，它意味著用戶的真實(shí)想法能參與到服務(wù)的快速改進(jìn)更新中。在當(dāng)下這么權(quán)威解構(gòu)的時(shí)代，消費(fèi)市場上的用戶都更愿意傾聽“同類人群”而不是專家的聲音。所以，共創(chuàng)是線索種草成功的要訣。

4C模型中的最后一個(gè)C是Compounding復(fù)利——前面三個(gè)C的實(shí)現(xiàn)，需要靠數(shù)據(jù)沉淀累積，而這三個(gè)C的落地實(shí)現(xiàn)，又再次沉淀成數(shù)據(jù)，復(fù)用到下一輪的產(chǎn)品改進(jìn)迭代中，實(shí)現(xiàn)復(fù)利效應(yīng)。線索種草也一樣——和一次性拿線索不同，它要求將每一次互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，讓未來的種草行為更精準(zhǔn)、更高效。

以山竹影像為例，這是一家西安的婚紗攝影品牌，婚攝行業(yè)是一個(gè)典型的紅海行業(yè)：依賴結(jié)婚剛需人群，每一筆生意都得靠拉新續(xù)命，而婚攝企業(yè)數(shù)量不斷增長，供遠(yuǎn)大于求。

如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，這就是大問題。山竹影像首先想到了在小紅書種草，2024年主推“油畫風(fēng)攝影”概念，當(dāng)月直接創(chuàng)下銷售額新紀(jì)錄，躍升陜西備婚人群滲透率TOP1。

為了進(jìn)一步把市場拓展到全國，山竹影像利用小紅書內(nèi)自身風(fēng)格搜索趨勢、站內(nèi)人群搜索熱詞等數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行了分析，擴(kuò)充了“電影復(fù)古”和“草坪外景”風(fēng)格。更關(guān)鍵的是，他們通過人群地域分布的分析，發(fā)現(xiàn)了不同城市用戶對風(fēng)格的差異化偏好，例如西安、杭州、上海的用戶對這三種婚攝風(fēng)格認(rèn)可度都很高，北京用戶更喜歡油畫風(fēng)、電影復(fù)古，廣深用戶更喜歡草坪外景等等。面向不同地域的人群，山竹會(huì)用匹配的內(nèi)容來吸引他們。

山竹影像成功打開全國市場，甚至海外華人市場，品牌聲量位居全國TOP1。隨著內(nèi)容和數(shù)據(jù)不斷積累，每一個(gè)筆記、每一次互動(dòng)，都會(huì)成為下一次精準(zhǔn)匹配和轉(zhuǎn)化的“復(fù)利”基礎(chǔ)。

我一直有種感覺，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透，那個(gè)“以用戶為中心”的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)從“理想”逐漸落地為“現(xiàn)實(shí)”。這也是營銷范式的重大變遷：如果之前的營銷是市場推廣Marketing，那么現(xiàn)在的營銷更像是匹配Matching，在更加細(xì)微，更加個(gè)體化的場景中為用戶匹配最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，今天的營銷，要從My product, your need（我的產(chǎn)品滿足你的需求）到Y(jié)our journey, our business（你的旅程，我的生意）。

Your journey, our business，陪伴用戶的旅程——我想，這也是小紅書“線索種草”的內(nèi)在含義，在一個(gè)人的需求變得越來越精細(xì)，越來越抽象的時(shí)代，誰能陪伴用戶的旅程，誰就能獲得信任，獲得生意。

*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

**數(shù)據(jù)來源：美聯(lián)儲(chǔ)、wind數(shù)據(jù)庫

xiang shuai

2025中國企業(yè)出海報(bào)告

11月7日晚20:00