五糧液業(yè)績暴雷，主動出清還是市場無奈？

導語：五糧液種下一顆種子，用業(yè)績數據做肥料，白酒的春風何時刮來？

盡管市場提前對五糧液業(yè)績有了預警，但實際成績端上來，還是讓人大感意外。

2025年10月30日晚間，五糧液發(fā)布了2025年Q3財報。數據顯示五糧液第三季度實現營收81.74億元，同比下降52.66%；實現歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。

五糧液對此解釋稱主要系白酒行業(yè)處于深度調整期及有效需求恢復不及預期，疊加公司為應對市場變化加大投入所致。

也正如五糧液說的一樣，同期，A股20家上市酒企三季報已全部披露完畢。其中除了貴州茅臺微增外，其他酒企皆出現下滑或虧損。

但橫向對比來看，山西汾酒第三季度營收89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元，同比下降1.38%。瀘州老窖第三季度營收66.74億元，同比下降9.80%；歸母凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。

雖然大家都有所下滑，但相較而言，排名前幾的白酒品牌中，五糧液2025Q3無疑是較慘的那一個。

五糧液這份財報創(chuàng)下了近幾年的“最差”，也因此有不少人質疑五糧液白酒老二的地位是不是開始動搖。

但通讀這份財報后，我們發(fā)現五糧液業(yè)績下滑確實存在，但一定程度上也是五糧液的刻意為之。

一、五糧液的舍與得

其實結合今年前三季度的財務數據看，五糧液沒那么差，一定程度上來說，五糧液Q3數據有一部分是給前面“買單”的意味。

綜合前三季度來看，五糧液營收為609.5億，同比下滑10.26%，凈利潤215億，同比下滑13.72%。對比同期瀘州老窖營收31.3億，同比下滑4.84%，凈利潤107.6億，同比下滑7.71%。

這個數據就沒那么差了，行業(yè)老二的地位還是穩(wěn)穩(wěn)當當。

而且財報發(fā)布同日，五糧液還發(fā)布了2025年中期利潤分配預案，擬向全體股東每10股派發(fā)現金紅利25.78元（含稅），派發(fā)現金紅利超100億元（含稅），也在用真金白銀向投資者示意。

天眼查APP數據顯示，五糧液當前賬上的貨幣資金為1363.05億元，還是有一定底氣的。

今年的禁酒令讓白酒企業(yè)從初冬步入凜冬，酒企整體業(yè)績下滑是一定的，即使不關注白酒市場、不喝酒的消費者，今年也見到不少酒店擺地攤的新聞，中高檔餐飲都有這表現了，白酒的難處可想而知。

禁酒令是今年白酒市場最大的痛點也是最好的“掩護”。即使沒有禁酒令，白酒的寒冬依然存在，市場整體的下行不可避免，禁酒令加速了這一進程。

另一個維度講，禁酒令帶來的大環(huán)境影響給了酒企一個很好的臺階，讓業(yè)績壓力的釋放沒那么突兀。

五糧液還是挺果敢的，這份財報確實夠差，但也確實是五糧液有意為之。

五糧液能放出這份巨額下滑業(yè)績確實有很大壓力，但相應地也會把業(yè)績壓力釋放，在已經確定業(yè)績承壓的情況下，借助大環(huán)境問題迅速業(yè)績出清總歸是好一些的。

除此之外，五糧液也算在三季度拿出了對經銷商的誠意。

財報顯示，2025Q3，五糧液應收賬款為0.98億，較年初的0.37億差距不大。但應收款項融資為33.45億，較年初的195.66億大幅減少。

雖然五糧液經銷商們盼著的調價沒有消息，但好歹從年中到現在，壓貨問題是減輕了不少，也算變相地減輕了些經銷商的壓力。

這對五糧液來說也稱得上一種利好，畢竟近兩年五糧液價格倒掛問題還是挺嚴重的。

10月中旬，廣發(fā)證券在《白酒持續(xù)調整，大眾品表現分化——2025年三季報業(yè)績前瞻》中就提到普五價格倒掛問題依然嚴重，今年實際銷售價下降了近百元，經銷商們承擔的壓力可想而知。

除此之外五糧液Q3頻頻放出各種信號來打“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

比如說據新浪財經旗下《酒業(yè)內參》消息，近期五糧液向經銷商通知：要求經銷商正常回款，酒廠控制整體發(fā)貨節(jié)奏，堅挺五糧液市場價格。

還有在10月19日，五糧液官方發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（四）》內容直指46家非授權店鋪，并表示部分網絡平臺存在非授權門店銷售“五糧液”品牌產品的情況。

而該告知書發(fā)布時間在“雙十一”前夕，可以推測是為“雙十一”線上銷售設下的“保險”，因為618期間部分電商平臺普五價格甚至能跌破800元大關，嚴重影響到普五的價格線。

對于五糧液來說，從源頭限制出貨量，集中力量消耗市場庫存，減輕經銷商壓力，也就自然能在價格上有更多的話語權。

但對于五糧液來說比較艱難的是，這份財報數據已經是盡力后呈現的結果了。

前三季度，五糧液銷售費用為66.30億元，同比減少了11.59億元，管理費用為22.99億元，同比減少1.33億元。

其中五糧液單三季度銷售費用為12.34億元，較上年同期的24.23億元大幅減少近50%。

也就是說，這份較慘淡的財報已經是五糧液“縮衣緊食”下的成績了。而白酒市場目前的情況來看，寒冬還遠沒有過去。

年初還在說五糧液2024年營收增速自2016年以來首次低于10%，凈利潤增速自2017年以來首次低于10%。

現在看，茅臺都快頂不住壓力了，三季度茅臺也是營收、凈利潤增速近乎持平。

五糧液用短期業(yè)績成績換未來，但殘酷的是白酒市場的寒冬還未過去，換來的柴火能支撐起五糧液在寒冬中需要的熱量嗎？

二、三關待越

回顧五糧液最近幾年的發(fā)展動態(tài)，大致有三個方向。

一是文化品牌升級，二是低度化年輕戰(zhàn)略，三是海外渠道拓寬。

1.文化品牌升級

對于白酒企業(yè)來說，文化價值有多深厚，品牌的護城河就有多長，尤其是五糧液、茅臺這種中高檔白酒，依靠經年累月的品牌底蘊占據消費者市場，高端白酒IP等于價值，也等于價格。

近年來五糧液在文化IP層面的舉措不少，像與央視春晚合作的和美好禮抽獎參與互動累計達1.25億人次；與中國文學藝術界聯合會舉辦的金熊貓獎等。

還有宜賓正在建設的五糧液門戶區(qū)項目，據悉預算50億元，要打造一個集五糧液文化展示、品牌營銷、旅游體驗、商務辦公等多功能于一體的綜合性區(qū)域。

都說明了五糧液在逐漸豐富自己的IP深度。

但五糧液也需要警惕，畢竟這次大幅度的業(yè)績下滑，總歸是會影響到品牌的，事出雖然有因，但很多輿論場與消費市場是唯結果論的，五糧液也需要一些正向公關來解釋。

再加上最近千元級高端白酒市場上，五糧液也在經受一部分茅臺和瀘州老窖的壓力，五糧液文化IP的建設還是充滿挑戰(zhàn)。

高端白酒本身就很吃價值符號的，此前茅臺發(fā)布了一款超高端紀念酒，售價7000元，限量25568瓶，僅僅兩分鐘直接售罄，IP價值的魅力就在于此。

五糧液此次出清后的布局才是關鍵，如何在財報風口過去后產銷調整，如何在2026年強化IP價值符號，應該是五糧液的發(fā)展重心之一。

2.低度化年輕戰(zhàn)略

低度年輕化這方面五糧液做得還是不錯的。

五糧液官方最近透露其29°五糧液·一見傾心上市僅60天，銷售額突破1億元。且銷量主要源于線上直營。

這說明五糧液還是在年輕化這塊有重視的，銷售渠道也是年輕市場最愛的網購。

現在的年輕人確實不喜歡喝白酒了，全國白酒的產量也是逐年走低，布局年輕化市場幾乎是當下白酒企業(yè)的共識。

但60天1億元的銷量，換算成一年的銷量也僅6億元，對比五糧液一年幾百億的營收，還是有些微不足道了。

五糧液這種高端老牌酒企做年輕化確實不容易，畢竟五糧液、茅臺這種老牌酒容易被打上“父輩”標簽，在權衡品質與年輕人口感偏好上很難做，價格方面也不能壓得太低，年輕化的戰(zhàn)略面臨很多挑戰(zhàn)。

但實際上，高端白酒企業(yè)面對年輕人要拉下不是“價格”，而是“身段”。

當下的消費市場，已經不再是純粹的消費降級或者消費升級，而是更加靈活的消費分級。這種分級不是人群的分級，而是一個人在不同領域消費的差異。

“該省省，該花花，騎著自行車去酒吧”就是最好的體現。

年輕人們“節(jié)儉”的是日常開銷，精打細算的是，但情緒上來了，LABUBU能炒到幾千上萬，幾百元一張的谷子說拿下就拿下，白酒就不能？

歸根結底，還是沒能拿下年輕人的情緒攻堅戰(zhàn)。

當年橫空出世的江小白對比白酒老品牌只論品質肯定打不過，但它就能通過營銷與包裝，一躍成為90后的文青圣品。

五糧液需要的不僅是產品上打磨出更迎合年輕人喜好的酒品，還要在營銷上真正年輕化、情緒化，走進他們心中，才能知道他們真正想要什么。

3.海外渠道拓寬。

海外市場方面，雖然說五糧液又是“和美全球行”、又是拿下EFQM全球獎認證的，聲量確實不小，但跟這一份份宣對比，銷量就顯得沒那么硬氣了。

據海關總署數據顯示，2023年我國白酒出口額為8億美元，同比增長12.3%。這里面茅臺獨占中國白酒出口總額的75.1%，海外營收約43.5億元人民幣。

到了2024年，茅臺也實現海外營收51.89億元，依然占據中國白酒出海市場七成以上份額。

海外這頭，依然是茅臺在領頭，五糧液海外布局確實是要做的，但在當下財報壓力大的情況下，將更多精力放在國內市場經營可能更重要一些。

而且白酒在中國市場背靠的是文化基礎。婚喪嫁娶、逢年過節(jié)、社交飯局等都有白酒的文化與習慣。

但國外文化中酒的地位比較隨意，酒類消費場景也較為固定在酒吧的調制雞尾酒、啤酒，高檔場合的紅酒，中國白酒天然在出海上有劣勢。

而且高檔白酒出海，價格也是難點，定價高了難開拓市場，定價低了又會被國內消費者指責，容易兩頭不落好。

所以對于當下的五糧液來說，這次頂著巨大壓力出清后，面臨的問題與挑戰(zhàn)依然有很多。

短期來看，寒冬依舊，渠道庫存、價格倒掛與消費疲軟仍是橫亙在前的現實挑戰(zhàn)。長期而言，能否真正穩(wěn)住渠道信心，在品牌文化、年輕群體與海外市場這三重關卡上取得實質性突破，才是五糧液接下來的挑戰(zhàn)。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。