“文創(chuàng)爆款”密碼解析，從“一冠難求”到文旅深度融合創(chuàng)新引擎

當(dāng)中國國家博物館的鳳冠冰箱貼“一冠難求”，當(dāng)西安的“絨饃饃”銷量突破50萬只，當(dāng)敦煌文創(chuàng)在短短8年內(nèi)誕生上萬款產(chǎn)品，我們不禁要問：是什么讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品成為現(xiàn)象級(jí)爆款？

在文化和旅游深度融合的時(shí)代背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)從簡單的紀(jì)念品升級(jí)為連接文化與大眾、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要載體。它不僅是可以帶走的文化記憶，更是推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。從“看風(fēng)景”到“找感覺”，從“物質(zhì)滿足”到“情感共鳴”，文創(chuàng)煥新也正在重新定義人們的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。本文通過梳理近期文創(chuàng)爆款案例，深入剖析成功背后的核心要素，探尋文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑，為文旅從業(yè)者提供可資借鑒的實(shí)踐指南。

供需新變革：

從“守株待兔”到精準(zhǔn)切準(zhǔn)市場脈搏

近期，國內(nèi)文博場館一系列充滿巧思的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆出圈。一夜之間，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼成為爆款，產(chǎn)品供不應(yīng)求，成為2024年最火的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。鳳冠冰箱貼“一冠難求”，也帶動(dòng)了北京多家文博場館的文創(chuàng)冰箱貼銷售。那么，人們爭相購買鳳冠冰箱貼的底層邏輯是什么？誠然，巧奪天工的“明孝端皇后九龍九鳳冠”文物本身自帶巨大流量，但為何在國博展出多年卻火在當(dāng)下？黨的二十屆三中全會(huì)《決定》提出“優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機(jī)制”。當(dāng)前，人民群眾對美好生活的向往內(nèi)涵更加豐富、標(biāo)準(zhǔn)要求更高，這帶來的便是新一輪供需關(guān)系的變化。

來源：網(wǎng)絡(luò)公開

“重工，有面兒”“直擊心靈的中式審美”，觀眾如此評價(jià)鳳冠冰箱貼。而木質(zhì)款46元、金屬款78元的價(jià)格更是被市場認(rèn)可，甚至在二手市場里還出現(xiàn)了溢價(jià)。高品質(zhì)與合理的價(jià)格形成的突出性價(jià)比必然是打造爆款文創(chuàng)的核心因素。從市場供需一般關(guān)系來看，生產(chǎn)和銷售永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)變化。中國國家博物館的鳳冠冰箱貼在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)量已經(jīng)逐步提升到每日3000個(gè)。盡管仍然供不應(yīng)求，但是博物館方面還沒有急于大規(guī)模提升產(chǎn)量的計(jì)劃，這正是基于可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營模式的考量。

創(chuàng)新全鏈條：

從文化解碼到場景營造的系統(tǒng)工程

文化內(nèi)核是根魂所在

文化是情緒的源頭，文創(chuàng)則是情感的具象化表達(dá)。脫離文化根基的文創(chuàng)只會(huì)淪為普通商品，唯有深挖在地基因，才能打造出直抵人心的爆款。非遺文創(chuàng)的首要任務(wù)是傳承文化，而非簡單的符號(hào)粘貼。需要深度挖掘與精準(zhǔn)提取，不僅要了解非遺項(xiàng)目的技藝、流程，更要深入理解其背后的歷史淵源、民間傳說、哲學(xué)思想、生活方式與審美情趣。

河南將龍門石窟飛天造型、唐三彩釉色融入潮玩設(shè)計(jì)，推出與《唐宮夜宴》聯(lián)名的“舞樂笙平系列”，讓Z世代在拆盲盒的驚喜中觸摸唐代美學(xué)。西安“絨饃饃”以毛絨材質(zhì)還原肉夾饃形態(tài)，借諧音梗引發(fā)共鳴，既傳遞美食文化又成為打卡符號(hào)，銷量輕松突破50萬只。這些案例印證：文創(chuàng)的核心是“文化解碼+情緒綁定”，把抽象的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可觸摸、有溫度的情感載體。

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場景體驗(yàn)放大情緒價(jià)值

文旅的終極競爭力，在于能否創(chuàng)造持續(xù)的情緒共振。文創(chuàng)不應(yīng)局限于貨架上的商品，更要融入場景成為體驗(yàn)的一部分。徽州歙縣將魚燈民俗轉(zhuǎn)化為夜游項(xiàng)目，游客跟隨4米長的巨魚穿越古巷，在“一夜魚龍舞”的實(shí)景中感受千年詩意，線上6.4億次播放直接帶動(dòng)村落客流量激增。《長安十二時(shí)辰》街區(qū)則讓文創(chuàng)貫穿全程，游客穿漢服參與劇情，從“旁觀者”變?yōu)椤皠≈腥恕保@種沉浸式體驗(yàn)讓文化記憶更深刻。

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人才驅(qū)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)營

想做大文創(chuàng)市場的蛋糕，關(guān)鍵在人才。近年來，文博場館爆款文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，而一些文博場館還處于守株待兔的狀態(tài)，對打造爆款文創(chuàng)無所適從。

正如演藝明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)一樣，文博場館同樣需要專業(yè)的“文創(chuàng)經(jīng)理人”——文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營師應(yīng)運(yùn)而生，他們的作用就是形成一套管理體系和經(jīng)營模式，從創(chuàng)意開發(fā)入手，以打造爆款文創(chuàng)為目標(biāo)，密切關(guān)注藏品熱度，制造“頂流”話題，并通過高質(zhì)量的包裝宣傳，帶火文創(chuàng)商品。

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城市實(shí)踐：

從政策支撐到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的立體構(gòu)建

上海：定位支柱產(chǎn)業(yè)，

聚焦文創(chuàng)全生態(tài)鏈

上海市將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位為全市重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，全市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破2萬億元水平，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市生產(chǎn)總值比重常年在10%以上。政策端，出臺(tái)“上海文創(chuàng)50條”等一系列支持政策；空間端，將老廠房、老倉庫蛻變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)園，截至目前已有市級(jí)文創(chuàng)園區(qū)160家；資金端，設(shè)立“促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”，市級(jí)文創(chuàng)資金每年投入規(guī)模約3億元；配套端，形成了以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心的“上下樓就是上下游”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)配套鏈條。

成都：IP、科技兩手抓，

繪就“AI+IP+文創(chuàng)”新圖景

成都緊抓IP、科技兩大優(yōu)勢，大力發(fā)展“AI+文創(chuàng)”文創(chuàng)方向。圍繞三星堆、古蜀文明、蜀漢三國等傳統(tǒng)文化IP和王者榮耀、哪吒等28個(gè)本土熱門數(shù)字文創(chuàng)IP，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新形象。在“AI熱潮”下，AI參與到文創(chuàng)圖樣設(shè)計(jì)、利用AI直接生成創(chuàng)意視頻、讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有AI功能等場景不斷從暢想變成現(xiàn)實(shí)，全市以“AI+文創(chuàng)”為主的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，2024年核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)3819億元。

敦煌：立“美”聚“創(chuàng)”，

走出一條遠(yuǎn)見而大膽的文創(chuàng)發(fā)展之路

敦煌立足“敦煌美學(xué)”概念，深化跨界創(chuàng)新理念，構(gòu)建了以“大美敦煌”為主IP、“發(fā)現(xiàn)之旅”和"律動(dòng)之洲"為分IP的IP體系。成立了敦煌文創(chuàng)IP授權(quán)中心和線上敦煌文創(chuàng)IP授權(quán)平臺(tái)，創(chuàng)新搭建了“敦煌文創(chuàng)?”主題設(shè)計(jì)圖庫。在不到8年的時(shí)間里，敦煌文創(chuàng)就誕生了幾十個(gè)產(chǎn)品系列、10000多款文創(chuàng)產(chǎn)品。與騰訊合作的“敦煌詩巾”小程序，用戶可以根據(jù)自己的喜好，對設(shè)計(jì)師提供的8款主題圖案、近200組敦煌元素進(jìn)行自由組合，DIY屬于自己的絲巾。

科技賦能延伸情感連接

數(shù)字技術(shù)讓文創(chuàng)的情緒價(jià)值突破地域與時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)從線下體驗(yàn)到全域傳播的躍遷。泡泡瑪特與河南博物院打造的“AR唐宮夜宴”應(yīng)用，讓用戶掃描潮玩即可召喚虛擬仕女起舞，讓書房變身“穿越現(xiàn)場”。洛陽“云游龍門”VR項(xiàng)目更讓游客化身唐代工匠，在虛擬石窟中“雕刻”大佛，指尖觸感喚醒千年共情。科技不是炫技工具，而是讓文化情感“可交互、可傳播”的放大器。

來源：網(wǎng)絡(luò)公開

從鳳冠冰箱貼的“一冠難求”到敦煌文創(chuàng)的萬款產(chǎn)品，從上海的2萬億產(chǎn)業(yè)規(guī)模到成都的AI賦能創(chuàng)新，我們看到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。成功的文旅文創(chuàng)商品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非簡單的“貼圖”或“復(fù)制”。它需要以文化為魂，確保產(chǎn)品的深度與真實(shí)性；以設(shè)計(jì)為橋，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合；以市場為尺，確保產(chǎn)品具有商業(yè)生命力；以品質(zhì)為基，保障產(chǎn)品的落地與口碑；以傳播為翼，讓產(chǎn)品飛入尋常百姓家。

在推進(jìn)文旅深度融合的背景下，文博場館的文創(chuàng)開發(fā)相對成熟，而旅游景區(qū)的文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)千篇一律、質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象仍比較突出。廣大文化和旅游從業(yè)者要不斷拓展思維，大膽探索，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。當(dāng)文化基因成為情緒內(nèi)核，場景體驗(yàn)構(gòu)建情感閉環(huán)，科技與服務(wù)延伸價(jià)值邊界，文旅經(jīng)濟(jì)便能在情緒共鳴中實(shí)現(xiàn)“流量”到“留量”的跨越，讓每一次旅途都成為值得回味的情感記憶。

來源：沉浸城市，中國旅游報(bào)，創(chuàng)意江山，郵來郵網(wǎng)，深圳文創(chuàng)展