雙十一，年輕人正在對低價“祛魅”

01

雙十一失去標桿作用

又是一年雙十一，火熱的電商市場經過連年的“低價轟炸”后，已不復往日的熱鬧。平臺價格內卷、大促常態化，購物節的稀缺性被大幅稀釋，消費者也逐漸對優惠促銷脫敏。從過去全民狂歡的購物標桿淪為如今的“例行公事”，褪去“剁手”的魔力后，這個經歷了十七個年頭的消費符號正迎來消費者的冷靜審視。

理性回歸帶來新的市場變化，直播間“預售比現貨貴”引發的退款潮，先漲后降、規則陷阱等套路被揭發……種種信任危機背后是更精細化的消費需求，用戶的平臺偏好開始逐漸顯現。AI技術的進步也讓電商巨頭們在個性化服務和站內生態的建設上，呈現特色各異的打法風格，進而形成新的市場格局。

“現在打開App天天都是‘大促’，雙十一的折扣已經沒什么吸引力了。”今年雙十一伊始，不少資深網購愛好者發表感慨，揭開了全民狂歡節逐漸式微的現狀。

年貨節、開學季、煥新周等特定品類促銷，疊加早春上新、狂暑季等換季活動和國慶、中秋、七夕等節日狂歡，粗略統計，各種購物節的總計時長已經占據全年的三分之二。作為重頭戲的雙十一大促，也從起初的購物節日演變為需提前籌備一個月的活動，如今甚至延長至40多天，平臺和商家從10月初就開始預熱。

當低價折扣的稀缺性被稀釋，再火熱的營銷也難以調動起消費者的欲望。形式上，各種平臺的跳轉廣告和多彈窗的交互設計也透支了用戶興趣，成為影響使用體驗的信息冗余，讓部分消費者避之不及。甚至有網友調侃：“從任何一個App的開屏鏈接跳轉，速度都比直接點開淘寶更快。”

另一個關鍵因素是直播電商的興起，抖音、快手、小紅書等內容平臺將種草介紹和商品鏈接打通，提供即時購買的閉環鏈路，并將其融入內容推送和社區生態，為用戶提供了另一種購物場景——在娛樂中網購。原本的“特意挑”變成“順手買”，成功抓住消費者計劃之外的購物需求，這種邏輯顛覆所產生的影響遠比單純搶占市場份額更為深遠。

在長達六七年的激烈對壘中，直播電商與傳統電商以“低價折扣”為核心武器，削弱了用戶黏性，熱衷比價的消費者得以流轉于各個平臺，這為用戶根據購物習慣培養平臺偏好提供了機會，從而推動電商格局的分化。

“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元，同比增長8.31%，增速明顯下滑。在對傳統電商這個前浪進行猛烈沖擊后，作為后起之秀的直播電商也結束了流量紅利期，開始轉向存量競爭。

逐漸穩定的平臺偏好開始顯現：追求品牌保障的用戶堅守天貓京東，看重性價比的流向拼多多，熱衷即時互動的常駐抖音快手，偏好潮流時尚的則扎根小紅書。用戶不再為雙十一刻意轉換平臺，進一步削弱了購物節的聚合效應。格局分化之下，流量分流成為必然趨勢。

這一系列變化是電商行業浴血廝殺后留下的清晰遺跡，也折射出不同平臺的競爭側重點，從模式創新到價格對抗，再到針對用戶偏好的服務分化，每一步選擇都源于平臺自身的基因特質，最終共同塑造了當前的電商生態格局。

02

消費者回歸理性

遵循消費偏好“擇平臺而棲”，是消費者回歸理性的第一步。

對“低價”祛魅，則是第二步。

早在前幾年就有不少網友指出，部分商家會在雙十一大促前悄悄漲價，導致打完折后商品價格與平常價格一致，甚至出現打完折還高于原價的情況。由于預售期不斷延長，各種購物券的計算規則也愈發復雜，所謂的優惠折扣更具迷惑性，讓消費者難以輕易比價發現其中的端倪。第三方投訴平臺顯示，雙十一期間“價格保護”相關投訴超萬條，部分商家以“優惠券不在保價范圍”為由拒絕補差價。

低價內卷加劇，商家在利潤承壓下花樣百出，這類現象在近幾年有愈演愈烈的趨勢，價保機制的失效使“降價促銷”淪為營造狂歡氛圍的噱頭，透支信任的同時，進一步加速了購物節的衰落。

“明明顯示24小時之內付款，結果一個小時之后再看訂單都被取消了，再下單就貴了80多塊錢。”來自重慶的網友莫米抱怨道，沒得到實惠只是一方面，她更介意的是自己蹲了很久折扣，提早挑選和等待，實在是浪費精力。原本網購是圖方便省事，但如今的購物體驗已經很難稱得上輕松。

那么為什么遲遲難以下單？

這又要提到復雜的滿減活動和優惠券疊加規則，網友薛涵（化名）就在提交訂單時發現了問題。她加購了一堆商品，打算直接用88VIP的九折券抵扣，但在結算時發現加購的越多，分攤到每件商品上的優惠額度反而越小。“明明我的優惠券里還有200元的優惠額度。”薛涵不解。

很多情況下，為了榨干優惠券的價值，用戶往往會加購更多計劃外的非必需品，進一步增加湊單滿減的計算工作量。“都說88VIP的這個券可以直接減，不需要去湊單。”但事實證明，營銷話術并不能當作操作指南。

薛涵的遭遇并非個例，當用戶發現多買享受的折扣反而更少時，自然會對匯總下單變得遲疑。這不僅直接影響消費體驗，還會因過于復雜削弱用戶的消費意愿。

薛涵的購物下單界面，她發現多加購反而每件商品分攤到的優惠更少

存量時代到來之際，各大平臺雖已意識到行業增長邏輯的轉變，嘗試各種手段查漏補缺，如松綁“僅退款”，完善內容生態，補足物流、貨架和售后環節等基礎設施，但始終停留在表層優化的范疇，未能觸及當下最核心的課題——即當促銷回歸日常，理性取代沖動后，如何在疲軟的營銷氛圍中找到能持續錨定用戶真實需求的價值支點，進而釋放新的增長動能。

供給端急需重新思考購物節的價值，17歲的雙十一終于行至轉型的十字路口。

從“價格戰”到“價值戰”，從流量狂歡到信任危機，標桿地位被動搖的背后，其實是買賣雙方話語權的對調。消費者開始用“需求”投票，倒逼平臺與商家調整經營策略，也從供給端接過了定義購物節的主導權。

雙十一的聲量變化證明，當行業發展偏離造節的初衷，難以為繼的流量內卷終會呼喚消費理性的回歸，畢竟真正的優惠并不需要套路，健康的消費環境才值得消費者為之狂歡。

03

“大象無形”AI融入雙十一

算法能力質的飛躍對雙十一的改變有多少？各大電商平臺今年并不突出低價、底價等價格因素，轉而在AI上加大馬力。盡管AI正在從營銷“輔助工具”升級成為整個購物生態的“核心操盤者”，試圖打造“比消費者更懂消費者”的智能體驗，但心有余而力不足的時刻也有不少。

AI智能推薦：從關鍵詞匹配到“讀心術”

如果我們想給新家的沙發配一條毯子，在傳統貨架電商的平臺搜索“沙發毯”，能得到無數個結果，在極簡風、民族風、長絨毛、針織毯等各個維度里反復橫跳很久，才能選中自己滿意的產品。這種讓大腦過載的購物過程，很多人疲于應對，圖省事的消費者很可能會直接在平臺前排推薦位中選擇一個商家——不滿意大不了退貨，然后再重復以上過程。

消費者的疲倦源于傳統的電商平臺搜索“痼疾”：它本質上只是冰冷、低智的關鍵詞匹配系統。它會把你輸入的搜索詞與成千上萬個商品對對碰，然后再把粗篩一遍的結果像倒垃圾一樣傾倒在你面前，讓你自己去做判斷、做決策。

修煉多年的AI能不能對消費者的喜好猜得更準？今年雙十一，淘天集團就再次強調AI對電商業務的應用，尤其是對商品推薦的精準度提升。

天貓總裁劉博不久前聲稱，在AI產研投入下，“淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%”。

“用戶行為序列長度”是電商推薦系統領域一個非常核心的技術概念，簡單來說，它指的是算法能夠分析和利用的用戶歷史行為數據的時間跨度和數量級。“短期行為序列”指的是用戶近期的、高頻的、動態變化的行為，“長期行為序列”則是指用戶跨越數月甚至數年的歷史行為。

此前我們其實就看到過平臺會基于消費者的歷史行為數據給出的靜態推薦，但經常“亂猜”。江西的雷女士在購物平臺搜索完給朋友的新婚禮物后，馬上被打上“新婚”標簽，持續被推送婚房裝飾品、蜜月用品等等。

但現在的推薦系統早已從單一算法發展為“混合模型架構”，比如“協同過濾”就是基于物以類聚、人以群分的原理，推薦相似用戶喜歡的商品；基于內容的推薦則分析商品特征和用戶歷史行為的匹配度。

現在打開天貓搜索框還有“AI萬能搜”的選擇，從真實使用情況來看，基于大語言模型的AI理解能力確實有很大提升，可以直接為用戶提供回答、解決方案和商品推薦的一站式服務。

天貓“AI萬能搜”使用結果

比如我問它“有沒有酥脆但不油膩的零食”，它能理解我想要的是健康、解饞的零食，這說明它能理解消費者的真實意圖，而不是字面意思。淘寶有數億用戶的真實行為數據和評論，只要有高質量的標注數據拿來訓練，做到這一步并不難。

懂用戶的真實想法還不夠，還要能智能整合全網信息，幫助消費者“排雷”。AI萬能搜也能抓取和分析淘寶內外的真實評論，把一個完整的方案擺在你面前，包括選購要點、避坑指南、搭配建議甚至直接給出不同預算的組合套餐。

AI像是一個懂心理學的導購，但是又不得不承認，它擅長處理數據，卻沒有真正理解人性。如果你想讓AI推薦“2000元以內送給年輕女孩的禮物”，它還是會機械地推薦裙子或化妝品這類刻板印象下的物品，無法捕捉驚喜感、個性化等隱性訴求。

促銷策略變革：“廣撒網”變“精準釣”

在促銷策略方面，AI也正在改變傳統“廣撒網”式的低效模式。

劉博提到，今年天貓雙十一部分消費券將由AI“智惠引擎”統一決策發放。試點期數據顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比以往提升了15%，能讓消費補貼更加精準。

這里的技術核心目標仍然是“精準定位”，通過分析用戶歷史購買、瀏覽軌跡、搜索詞等數據，構建超精細用戶畫像，精確捕捉個體偏好、價格敏感度和購買周期等特征。

AI會默默分析你在不同渠道的行為偏好。假設你最近在電商平臺搜索了“露營裝備”、在短視頻平臺經常觀看徒步視頻，或者在社交媒體上關注了戶外品牌，系統會將這些碎片化信息拼接起來，形成你的“興趣圖譜”。

基于這張圖譜，AI會自動決策最優的促銷推送。在你常用的購物App里，當你瀏覽完一款登山鞋后，AI會適時地送上一張“同品牌沖鋒衣專屬優惠券”。這種在合適的時間、合適的渠道、提供合適內容的體驗，遠比盲目轟炸更有效。

但這也會帶來一些我們熟悉的問題，比如算法歧視、殺熟甚至侵犯隱私導致個人信息泄露等。基于用戶畫像的精準營銷，有時會演變為算法殺熟，對價格不敏感的高消費用戶顯示更高的價格，或者對熟客發放面額更小的優惠券……這都是因為AI決策過程如同“黑箱”，消費者往往難以察覺，更難以舉證維權。

而且平臺的優惠券分發的方式雖然更智能，但并沒有考慮到老年人的使用。“我和我父母買同一樣東西，他們不懂優惠券的門道，不知道怎么領取、在哪個時候買更合適，所以總是會比我花錢更多。”山東的梁先生最近才發現，父母在淘寶買東西總是會比自己買的更貴。

同件商品的購買價格對比

04

AI驅動的內容電商如何崛起？

“內容電商”是近年的一個熱點話題，它的底層邏輯和傳統貨架電商是反著來的，屬于“貨找人”，這其實也是上述平臺大力發展AI的主要目標之一，而內容平臺本來就有天然的優勢。

隨著小紅書、B站、抖音、快手等內容平臺都轉向電商業務，憑借自身的內容生態優勢，再加上AI的加持，電商格局正在重塑。

用戶認為的AI電商工具優勢（圖源：企查查）

內容平臺的AI推薦系統不同于傳統電商，它基于用戶對內容的興趣，推薦相關商品，實現“內容即商品”的轉化路徑。

雙十一之前，小紅書電商業務“市集”全面上線，并獲得一級入口。小紅書將電商業務定義為生活方式電商，稱在小紅書“用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式”。而小紅書電商融入社區，更早體現在用戶主頁信息流中出現商品筆記、帶貨直播。

小紅書官方稱，“市集”實際上是一個新增的交易場景，在AI推薦算法上更能根據用戶對于某一類內容的感興趣程度，進行相關商品的推薦。

AI無疑正變得更為強大，它能回溯我們長達十年的消費記憶，試圖理解我們自己都未必察覺的潛在需求。然而，技術始終面臨人性的復雜考驗，當推薦算法仍會落入刻板印象的陷阱、當精準營銷與大數據殺熟的界限日益模糊，我們不得不正視這個更懂我們的購物時代，也意味著我們的偏好、習慣乃至弱點正被前所未有地洞察與計算。

如何在效率與公平、個性與隱私之間，找到一個可持續的平衡點？這個問題AI還無法回答。