銷量腰斬、工廠關(guān)停！日本 “頂流” 飲料賣不動(dòng)了？

近日，乳酸菌飲料品牌養(yǎng)樂(lè)多宣布，正式啟動(dòng)廣州養(yǎng)樂(lè)多有限公司第一工廠的關(guān)閉程序，該廠將于同年11月30日正式停止運(yùn)營(yíng)。這一決定不僅標(biāo)志著一個(gè)生產(chǎn)時(shí)代的落幕，也引發(fā)了外界對(duì)品牌現(xiàn)狀的廣泛關(guān)注。

面對(duì)如此決策，不少人都在疑問(wèn)：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“腸道守護(hù)者”，是否正在走向衰落？銷量下滑、工廠關(guān)停，究竟是品牌經(jīng)營(yíng)不善的結(jié)果，還是行業(yè)周期性調(diào)整下的必然選擇？

（圖源：微博@養(yǎng)樂(lè)多活性乳酸菌）

從輝煌到調(diào)整

一段跨越二十載的成長(zhǎng)軌跡

要理解今日養(yǎng)樂(lè)多所面臨的挑戰(zhàn)，就不得不回溯其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的發(fā)展歷程。

2002年，養(yǎng)樂(lè)多正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，在廣州率先推出“益力多”品牌產(chǎn)品，開(kāi)啟了其在中國(guó)市場(chǎng)的拓荒之旅。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“益生菌”“腸道健康”等概念尚屬陌生，而養(yǎng)樂(lè)多憑借其源自日本科研背景的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的家庭配送體系以及持續(xù)不斷的科普宣傳，迅速建立起專業(yè)、可信賴的產(chǎn)品認(rèn)知。

2003年，養(yǎng)樂(lè)多以上海為新?lián)c(diǎn)展開(kāi)布局，隨后在全國(guó)范圍內(nèi)逐步設(shè)立生產(chǎn)基地與分公司網(wǎng)絡(luò)。至今，養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）集團(tuán)已在廣州、天津、無(wú)錫、佛山等地建成6處現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，并在全國(guó)擁有超過(guò)50家分支機(jī)構(gòu)，形成了覆蓋華南、華東、華北及西南主要城市的完整供應(yīng)鏈與銷售網(wǎng)絡(luò)。

尤為值得一提的是，其堅(jiān)持多年的“媽媽式”家庭配送模式——由專職配送員每日將新鮮飲品送至訂戶家中，不僅保障了低溫乳酸菌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性，也成為品牌情感連接的重要紐帶。

在此期間，養(yǎng)樂(lè)多迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代。2019年，其在中國(guó)市場(chǎng)的日均銷量一度達(dá)到760.9萬(wàn)瓶，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

這一成績(jī)的背后，是消費(fèi)者對(duì)健康生活方式日益增長(zhǎng)的關(guān)注，是對(duì)功能性飲品價(jià)值的認(rèn)可，更是對(duì)養(yǎng)樂(lè)多“每瓶含100億活性乳酸菌”承諾的信任積累。可以說(shuō)，在那個(gè)消費(fèi)升級(jí)初現(xiàn)端倪、健康意識(shí)逐步覺(jué)醒的時(shí)代，養(yǎng)樂(lè)多精準(zhǔn)地捕捉到了市場(chǎng)需求的脈搏，成為乳酸菌飲料領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。

（圖源：微博@養(yǎng)樂(lè)多活性乳酸菌）

然而，市場(chǎng)的變化往往超出預(yù)期。進(jìn)入2020年代后，隨著新消費(fèi)環(huán)境下人們消費(fèi)習(xí)慣的重塑、新銳品牌的快速崛起以及消費(fèi)者健康認(rèn)知的深化，整個(gè)功能性飲品賽道開(kāi)始經(jīng)歷巨大調(diào)整。而作為行業(yè)先行者的養(yǎng)樂(lè)多，也不可避免地進(jìn)入了新一輪的戰(zhàn)略審視期。

產(chǎn)能優(yōu)化而非收縮

關(guān)廠背后的深層邏輯

當(dāng)養(yǎng)樂(lè)多“關(guān)閉工廠”的消息傳出，輿論普遍將其解讀為品牌衰退的信號(hào)。然而，若深入剖析此次調(diào)整的具體內(nèi)容，則會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)遠(yuǎn)非表面那般悲觀。

根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多本社發(fā)布的公告，廣州第一工廠的關(guān)閉并非孤立事件，而是整體業(yè)務(wù)重組計(jì)劃的一部分。更重要的是，該工廠的生產(chǎn)功能并不會(huì)消失，而是將被有序轉(zhuǎn)移至同屬華南地區(qū)的廣州第二工廠及佛山工廠。

這意味著，此次調(diào)整本質(zhì)上是一次產(chǎn)能整合與資源優(yōu)化，而非簡(jiǎn)單的減產(chǎn)或退出。

這種集中化生產(chǎn)的策略在全球制造業(yè)中早已成為常態(tài)。通過(guò)合并生產(chǎn)線、提升自動(dòng)化水平、統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)能夠有效降低單位成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多而言，廣州一廠建于2002年，而二廠與佛山廠均為近年來(lái)新建的智能化生產(chǎn)基地，具備更高的生產(chǎn)能力。將生產(chǎn)重心向后者傾斜，既是技術(shù)迭代的自然結(jié)果，也是企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

但與此同時(shí)，如果說(shuō)關(guān)廠尚可解釋為戰(zhàn)略調(diào)整，那么銷量的顯著下滑則更為直觀地觸動(dòng)了大眾的神經(jīng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，養(yǎng)樂(lè)多飲料在中國(guó)的日均銷量從625.7萬(wàn)瓶降至443.9萬(wàn)瓶；而在個(gè)別重點(diǎn)城市如廣州，日均銷量更是從2022年的259.6萬(wàn)瓶跌至2025年初的149萬(wàn)瓶，與2021年的282萬(wàn)瓶相比，近乎腰斬。

雖說(shuō)數(shù)字端的下滑是實(shí)打?qū)嵉蔫F證，但客觀來(lái)看，也需結(jié)合行業(yè)背景來(lái)看。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年第三季度，乳飲料在整個(gè)飲料類目中的占比已從去年同期的18.2%下降至16.6%，成為下滑幅度最大的細(xì)分品類之一。與此同時(shí)，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多元，新興品類層出不窮，分流了原本屬于傳統(tǒng)乳酸菌飲料的市場(chǎng)份額。

特別是在年輕消費(fèi)群體中，低糖、零添加、高蛋白、無(wú)負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽更具吸引力，而養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典款配料表顯示，排名前兩位的成分是水和白砂糖，碳水化合物含量高達(dá)15.7克每百毫升。按照上海試行的飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級(jí)。這在當(dāng)下控糖潮流面前略顯滯后。

但需要注意的是，養(yǎng)樂(lè)多近年來(lái)也一直在積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)調(diào)整。比如低糖版、創(chuàng)新口味等，試圖適應(yīng)新的消費(fèi)需求。

且其財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度中國(guó)區(qū)日均銷量同比實(shí)現(xiàn)3.9%的增長(zhǎng)，為383.1萬(wàn)瓶，雖說(shuō)與輝煌時(shí)期相比仍有差距，但也說(shuō)明，在經(jīng)歷前期陣痛后，品牌已初步顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

競(jìng)爭(zhēng)格局重塑

留給養(yǎng)樂(lè)多的位置還有多少？

近年來(lái)，中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻而劇烈的變革。曾經(jīng)由外資品牌主導(dǎo)的賽道，如今已被本土力量全面滲透與重構(gòu)。

在這一背景下，作為行業(yè)先行者與標(biāo)桿品牌的養(yǎng)樂(lè)多，正面臨前所未有的“夾擊”之勢(shì)——上游是消費(fèi)者健康認(rèn)知升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品需求變遷，下游則是本土企業(yè)憑借渠道、價(jià)格與創(chuàng)新速度構(gòu)筑起的密集防線。在這場(chǎng)多方角力的競(jìng)爭(zhēng)重塑中，養(yǎng)樂(lè)多雖仍保有品牌積淀與渠道優(yōu)勢(shì)，卻也不可避免地陷入增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)份額被蠶食的被動(dòng)局面。

最顯著的壓力來(lái)自本土品牌的快速崛起。以蒙牛“優(yōu)益C”、味全活性乳酸菌等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和全國(guó)化分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下及電商平臺(tái)的全覆蓋。并且在產(chǎn)品迭代上不斷多樣化選擇，并通過(guò)高頻營(yíng)銷活動(dòng)搶占消費(fèi)者心智。

價(jià)格因素更是加劇了這種不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。養(yǎng)樂(lè)多的定價(jià)與一些市面上同類產(chǎn)品相比明顯偏高，比如同樣是100ml，優(yōu)益C的價(jià)格是20瓶30元左右。對(duì)比之下，一排5小瓶裝的養(yǎng)樂(lè)多建議零售價(jià)則在13——15元之間。在消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，這使得許多原本忠實(shí)的用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢(shì)的替代品。

然而，挑戰(zhàn)背后同樣蘊(yùn)藏轉(zhuǎn)機(jī)。養(yǎng)樂(lè)多深厚的科研積累以及長(zhǎng)期建立的品牌信任，仍是其不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)破局的關(guān)鍵，在于如何將這些“隱形資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，并在保持專業(yè)性的同時(shí)提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。

雖說(shuō)乳酸菌飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)改變，但隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，這一賽道遠(yuǎn)未觸及天花板，養(yǎng)樂(lè)多完成這一輪生產(chǎn)布局優(yōu)化和產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整后，這個(gè)乳酸菌飲料的先行者能否重拾增長(zhǎng)、重新帶給我們驚喜，一切都值得期待。