對話Vuori高級副總裁：北京首店開業，押注“最重要國際市場”

估值55億美元、全球門店突破百家的Vuori，正在亞洲加速落地。

文|馬蓮紅

國慶假期后的第一天，美國運動生活方式品牌Vuori登陸三里屯太古里，開出首家北京直營店——繼上海之后，這家來自加州的運動生活方式品牌迎來在中國的第二個里程碑。

Vuori成立于2015年，短短數年間，它從一家地方性新銳品牌成長為北美最具增長勢頭的運動服飾企業之一，估值已達到55億美元，先后獲得軟銀集團等資本支持，并多次傳出IPO計劃。

不久前，這家品牌宣布提前6個月實現“全球門店數量100家”的目標，就在今年9月，Vuori宣布在首爾開出首家門店，此次登陸北京三里屯，也意味著這家成立十年的新興品牌，正以穩健但持續擴張的步伐，加速全球化布局。

趁此機會，我們與Vuori國際事務高級副總裁Andy Lawrence展開了對話，話題從品牌的中國化進程，到如何在全球最具潛力的消費市場中找到屬于自己的節奏。

從上海到北京，歷時三年耐心布局

“我們一直知道中國會是Vuori國際戰略中非常重要的一部分?！盇ndy Lawrence非常肯定地說，中國將是他們最重要的國際市場：“無論IPO與否，中國業務的成功對公司未來都極為重要。”

Vuori國際事務高級副總裁Andy Lawrence

Andy于約2021年左右加入Vuori。在此之前，他曾就職于Ralph Lauren（拉夫·勞倫）和英國高端時尚品牌Reiss，并在韓國、中國臺灣及中國香港等地生活和工作了長達12年。

Vuori在2022年開始正式建立中國團隊，先在上海落地快閃店，并同步啟動電商業務，目前在上海已有靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場與環貿iapm商場三家直營門店。

盡管在不久前，品牌門店數量已經突破100家，但從分布來看，其國際門店數量占比很小，這也意味著Vuori并不急于開更多門店。Andy 解釋道，“我們采取了非常謹慎的節奏，但市場反饋一直很好——銷售超出預期，消費者對品牌的興趣也持續增長。所有門店和電商業務的表現都超出計劃?！?/p>

作為一家未上市的私人公司，Vuori無法公開具體銷售數據，但Andy坦言，所有已經開出的門店，以及電商業務的表現，都好于預期。男女產品的銷售比例大約各占一半，這與美國市場的情況一致?！?/p>

這一點對Vuori而言意義重大——與“大本營”兩大競爭對手lululemon或alo Yoga女性消費者占比明顯不同，Vuori在全球市場中一直保持男女均衡，這種平衡也成功在中國復制。

“這說明中國消費者與美國消費者有很多共同之處，他們同樣喜歡高品質、舒適、低調的產品。”

具體到在中國市場的運營策略，Vuori希望保持“穩中有進”的節奏?！拔覀兊鹊搅撕线m的地段，才選擇進入北京”。

Vuori的國際辦公室位于上海，此次北京三里屯太古里店的開業，標志著品牌中國布局進入第二階段?！拔覀冊谏虾Ｆ鸩?，因為那里的確是時尚和零售的前哨。但北京一直在我們的計劃中。我們知道這是關鍵市場，只是一直在等待合適的地段與時機。”

未來，Vuori還將繼續布局深圳、廣州等其他一線城市?！拔覀儠诜答伔e極的市場持續擴展，但不會急于求成。”Andy說。

本地化策略：聆聽，而非跟風

中國運動服裝市場競爭激烈，一些品牌落地后為了貼合本土消費者，會做更針對性的營銷或產品改進。

Vuori持續從美國加利福尼亞沿海的生活方式中汲取靈感，將健身，沖浪，運動和藝術融為一體，進入中國市場后，它也并沒有特別針對某一類運動群體進行營銷。

“我們不以年齡或收入劃分目標人群，而是關注他們的生活態度。我們尋找那些熱愛運動、關注健康、希望在日常生活中保持舒適的人。”在當前今天流行騎行、明天流行露營的多元時代，Vuori選擇“以不變應萬變”。

具體到產品方面，Andy透露品牌在中國并沒有“水土不服”：“我們最初只是想看看我們的產品是否能被中國消費者接受。事實證明反饋非常積極——我們的面料、設計、剪裁都受到喜愛。”

中國消費者尤其青睞其在美國最受歡迎的DreamKnit?系列，例如Ponto T恤和Performance Jogger運動長褲?！八麄兿矚g柔軟的面料和寬松的版型，這與我們的品牌DNA高度一致?！蹦壳?，Vuori并未考慮立即推出“亞洲版型”。Andy解釋說：“反饋非常正面，未來也許會考慮本地化調整，但現在全球系列已經很受歡迎?！?/p>

Vuori在進入中國前做過詳細的市場趨勢研究。結果顯示，中國的主流消費趨勢與品牌價值觀高度重疊。

“中國消費者越來越重視戶外活動、健康和整體生活方式的平衡。他們偏愛細膩的面料、簡約的色調和低調的logo——這正是我們的設計語言。”

營銷策略方面，Vuori在全球以“社區驅動”著稱，中國市場也延續這一策略。“在中國，社區不僅在線下健身館，也在線上平臺。我們正在與志同道合的健身教練、戶外達人合作，用他們的方式講述品牌。”

Vuori的定價與lululemon、alo相當，但希望強調“高價值感而非高價格”。

“我們的思路是——讓消費者覺得物有所值，好的產品要有好的價值。我們不希望定價過高，但同時我們認為，我們的產品系列非常獨特，消費者能感受到品質，并且會頻繁穿著、長時間使用。這些是我們制定價格策略時的重要考量。”

不急于擴張，未來三到五年穩步成長

近年來，從On、HOKA到Vuori，一批以“功能+生活方式”為核心的新銳運動品牌正在重塑中國市場，另一新銳品牌alo也被傳出將進入中國市場。不久前北京還舉辦了一場中英運動品牌推介活動，多家海外品牌負責人齊聚一堂，探討如何在中國建立長期競爭力。

顯然，中國市場已是所有品牌的必爭之地，但路徑各不相同，相較一些快速擴張的新興品牌，Vuori選擇了“穩”的節奏，更希望慢慢找到屬于自己的位置。

雖然獲得諸多投資，但Vuori并沒有因為這些投資而為自己設立具體市場份額目標。Andy解釋：“我們沒有明確的百分比或份額目標，只是專注于找到合適的市場、合適的伙伴。我們不會急著擴張，而是希望在可持續、健康的基礎上成長——同時兼顧品牌、銷售和利潤?！?/p>

提到未來三到五年發展目標，Andy表示不會去設定具體的市場占比目標，而是專注于找到合適的合作伙伴和分銷方式。Vuori在每個國家采取不同模式：中國以直營門店和電商為主；韓國主要通過百貨渠道；東南亞市場差異大，會根據當地情況調整。品牌希望實現健康、可持續的增長。

該品牌計劃未來在中國啟用本地代言人，以強化文化認同?！拔覀冊诿绹陀加衅放坪献骰锇?，比如網壇新星Jack Draper（杰克·德雷珀）。亞洲市場我們同樣在積極考慮——擁有本地影響力的代言人和名人，對品牌非常重要?！?/p>

對于這家成立十年的公司而言 ，北京三里屯太古里店的開業只是開始。

注：本文所用圖片來自Vuori