當“雙11”增長放緩，中國電商正加速“卷”向全球

今年的“雙11”購物節將注定呈現更濃厚的“國際范”。目前阿里巴巴旗下電商平臺淘寶正籌備在20個國家和地區推出“雙11”促銷活動，目的是推動“雙11”成為全球性的購物盛宴。

淘寶的舉措僅是中國電商全球化趨勢的一個縮影。中國電商企業推向全球的不僅僅是每年11月11日的“雙11”和每年6月的“618購物節”等促銷活動，更有其巨大的影響力。

以東南亞市場為例，在印尼、泰國和菲律賓，阿里巴巴旗下Lazada、字節跳動旗下TikTok Shop等中國企業，通過自身發展與收購相結合的方式進行擴張，為發展中國家消費者提供價格實惠的產品，滿足其需求，以此占據這些國家B2C電商市場的半壁江山（圖1）。

圖1：中國電商企業在東南亞市場占據強勢地位，并在拉美、中東和非洲建立起穩固的業務布局

注：TikTok Shop包括印尼的Tokopedia平臺；其他中國電商平臺還包括Trendyol、小米、蘇寧、Daraz、Miravia和麥德龍中國

資料來源：Flywheel Digital；貝恩公司

除了東南亞外，中國電商企業在其他地區的發展也取得不俗成績。例如，在拉美、中東及歐洲部分地區，阿里巴巴旗下全球第三方電商平臺全球速賣通、Shein以及拼多多旗下Temu等平臺已站穩腳跟。而在全球最大的零售市場——美國，中國電商企業也成功占據一席之地，引來不少關注。

中國電商行業擁有全球領先優勢，國內市場持續快速演變，為中國電商企業出海提供了強勁動力。從電商滲透率角度看，雖然中國低于韓國，但中國的電商市場規模遠超后者（圖2），展現出絕對的體量優勢。更重要的是，中國將龐大的市場規模與超高的電商滲透率相結合，構建了難以比擬的整體優勢，僅有美國市場可勉強與之相提并論。

圖2：中國憑借超高的電商滲透率與龐大的市場規模在全球零售領域建立了獨一無二的優勢

注：電商滲透率 = 電商渠道商品成交額（GMV）占整體GMV的比例；大洋洲包括澳大利亞和新西蘭；僅統計B2C電商
資料來源：歐睿咨詢；Flywheel Digital；貝恩公司

中國國內電商市場以驚人的速度完成了跨越式演進，從傳統電商進階為社媒驅動的零售新模式，并建立了即時配送能力。這種深刻的產業變革，賦予了中國電商企業顛覆性的創新能力，為其在國際市場的競爭奠定了堅實基礎。

中國電商企業在國內市場“卷”出來的能力包括：

·產品創新高速化：以Shein的“小單快返”模式為例，在該模式下，Shein先小規模生產不同款式的衣服進行測試，然后對其中的“爆款”進行快速返單，在數天內擴大生產規模；

·需求生成創意化：抖音通過爆款內容刺激沖動消費；

·履約配送即時化：國內的配送速度越來越快，送達時間精準到分鐘；

·數字生態深遠化：既能提升客戶體驗，又能在金融服務、物流等領域開辟新的利潤來源；

·人工智能普及化：AI在多重領域得到應用，包括Temu的推薦引擎、全球速賣通的商家AI工具和Shein的庫存管理工具。

不過，中國電商企業在全球化道路上高歌猛進的同時，新一輪挑戰也悄然浮現，這不僅賦予下一階段全球擴張更深遠的戰略意義，也提升了執行難度。而這一態勢，很可能在今年的“雙11”大促中初現端倪。

“雙11”遭遇中年危機

在“雙11”期間，各電商平臺開始打折促銷美妝、電子產品、服裝、寵物護理用品、家具等各種商品。從規模上來看，“雙11”遠超美國感恩節后開啟的“Cyber Week”（包括黑色星期五），是全球最大的促銷節。

實際上，自2009年“雙11”推出以來，就已經呈現出明顯的國際化特征，其營銷與促銷浪潮早已席卷至中國以外的亞洲多國。例如，阿里巴巴宣稱，去年“雙11”期間，日本市場上的芭蕾舞鞋和韓國市場上的游戲鍵盤均取得強勁的銷售表現。

不過近幾年來，“雙11”在中國國內的增速逐步放緩。主要原因有三：首先，類似的促銷活動數量增多，導致競爭加劇；其次，中國消費者參與度已趨于飽和，難以進一步提升；最后，中國整體經濟增速放緩。

在這種局面下，“雙11”活動本身也難逃“中年發福”的命運，其中最明顯的是活動時間越來越長。2024年，“雙11”購物節從11天延長至28天，增幅超過一倍。其核心營收指標GMV（商品成交額）隨之增長27%，達到1.442萬億元（不包括境外下單、本地履約的“雙11”訂單，圖3）。

圖3：“雙11”購物節逐漸“發福”，去年延長至28天

注：2014–19年數據僅包含11月11日單日銷售額；2020–24年各個電商的購物節時長存在差異，本圖數據來源于最大電商企業的促銷日程安排；2021年調整GMV統計口徑，將點淘數據排除在外，避免重復統計

資料來源：星圖數據；Flywheel Digital；貝恩公司

數據表明，去年“雙11”GMV增長27%，接近2015-2019年間35%的年均復合增速。然而，從某種程度上說，2024年的高速增長主要得益于活動時間的延長；若以單日GMV衡量，實際表現不升反降——雖然得到了政府家電、手機等商品以舊換新補貼政策的助推，但單日GMV較巔峰時期依然遭遇腰斬。

那么，今年“雙11”將會取得什么樣的表現？2025年的消費補貼政策依然有望為購物節帶來助力。在今年的618促銷節上，源源不斷的消費補貼作用明顯，推動GMV增長15.2%，達到8560億元。但需要說明的是，今年的618和去年的“雙11”一樣，活動時間有所延長。

而對于“雙11”等促銷活動來說，當前的問題在于補貼政策能夠持續多久。從宏觀環境看，零售銷售增長放緩，物價水平整體偏低，房地產市場仍處調整階段，這些都意味著電商行業在整體經濟層面仍面臨一定挑戰。

中國電商企業對“雙11”GMV的增長預期可能更為務實。實際上，他們早已不再強調這一指標，但這并不意味著“雙11”已經成為“雞肋”——電商企業依然不遺余力地維持銷售勢頭，并借此契機展示創新成果。但是，“雙11”在中國國內的相對遇冷，表明中國電商企業亟需加快出海速度，在海外市場尋找新的營收增長機會。

中國電商出海面臨“三重門”

對于中國電商企業來說，出海的重要性日益提升，其難度也可能隨之增加。目前中國電商企業在國際市場主要面臨三大挑戰：日益嚴格的全球監管、強大的本土競爭對手，以及一些國家消費者截然不同的購物習慣。

監管日益嚴格：此前，美國針對小額包裹實行“最低限度”關稅豁免政策，然而今年美國取消了該項政策，歐盟也在考慮加強相關領域的監管。

此外，中國電商企業還面臨數據隱私、國家安全、產品安全及其他消費者保護方面的挑戰，并且需要在不公平的環境下與各國本土企業展開競爭。

面對這一系列變化，中國企業采用各種方法加以應對。例如，Temu已轉向海外倉模式，不再從中國直接發貨；另一些企業則憑借其國際化布局優勢，采取組合式打法，將資源向競爭壓力較小的市場轉移，以推動市場多元化，分散經營風險。

強勁對手攔路：在海外市場，中國電商企業憑借價格優勢搶占實體零售商的大量市場份額，但同時也不得不與國外專業電商平臺展開激烈競爭。

例如，在東南亞主要市場，來自新加坡的Shopee正不斷蠶食Lazada的市場份額。在美國，即便在監管趨嚴之前，中國電商企業在挑戰亞馬遜、沃爾瑪等具備技術優勢的本土巨頭時已是困難重重。

2024年，亞馬遜推出折扣購物平臺Amazon Haul，與中國電商企業形成直接競爭關系，預示著市場角逐將進一步白熱化。在拉美市場，中國企業也要面對雄踞多年的老牌本土企業：Mercado Libre依托強大的生態體系、對本地市場的深刻理解、穩固的品牌信譽和龐大的業務規模，構筑了難以撼動的競爭壁壘。此外，中國電商企業在國際市場上也在相互競爭，其帶來的影響亦不容忽視。

消費習慣差異：在中國電商企業最受青睞的國家，消費者通常具備兩大特征：一，消費能力有限，對價格比較敏感；二，習慣于通過手機進行沖動消費（圖4）。相比之下，美、英、日等發達市場的消費者更習慣于“先網上搜索、后決定購買”的消費路徑，同時也保留了逛實體店購物的習慣。這種根深蒂固的消費行為差異，是中國電商企業難以將東南亞成功模式簡單復制到發達市場的原因之一。

對此，中國電商企業不僅需要推動低價商品的高端化升級，更應深入理解并積極適應不同市場的消費習慣，并在此基礎上調整運營策略，從而充分發揮自身全方位客戶數據的優勢，精準鎖定目標客群。

圖4：中國電商企業當前取得成功的海外市場存在一個共性：其消費者線上購買力相對較弱

注：線上購買力指人均電商GMV，數字化程度指該國經濟的數字化程度

資料來源：萬事達和塔夫茨大學聯合發布的數字智能指數（Digital Evolution Index)；World Population Review；歐睿咨詢；Flywheel Digital；貝恩公司

全球電商業迎來新變量

中國電商企業的出海進程并沒有因為關稅政策按下暫停鍵，而是進入了新階段。例如，今年7月，京東宣布收購德國電子產品連鎖店萬得城電器（MediaMarkt）母公司Ceconomy的多數股權。隨后在9月，有消息稱京東曾試圖從J Sainsbury手中收購英國全渠道百貨零售商Argos，但談判最終未能達成。

在中國電商企業著手準備又一場國際化“雙11”購物節之時，全球電商企業也需要做好準備，迎接更激烈的競爭，以及潛在的并購熱潮和合作機會。同時，這也是全球電商企業向中國同行學習、強化自身業務的好機會——雖然目前中國電商市場增長趨于觸頂，但中國電商企業的顛覆性創新能力，以及中國電商市場的領先經驗，依然值得全球企業借鑒。

韓微文、鄧旻、Melanie Sanders、David Yang、顧乙羽 | 文

韓微文是貝恩公司資深全球合伙人、亞太區零售業務主席。鄧旻是貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品零售業務主席。Melanie Sanders是貝恩公司全球合伙人。David Yang是貝恩公司全球合伙人。顧乙羽是貝恩公司全球副合伙人。

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