被誤認國貨的“童年飲料”，賣不動了

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

“你今日飲咗未？”

這句經典的廣告詞，在粵語地區曾經無數次洗腦學生和家長。如今，養樂多自己終于“飲唔落”（喝不下）。

最近，養樂多總部發公告，2002年投產的華南首廠廣州養樂多第一工廠（即廣州益力多）將于11月30日停產，產能轉移至10公里外的廣州二廠及佛山三水基地。

消息一出，炸出了一波回憶黨：“這是我從小喝到大的小甜水呀！”

養樂多（Yakult），在粵語地區音譯名為“益力多”，用漢字包裝與親民營銷，讓多數消費者誤認其為“國貨”。

其實它是如假包換的日本品牌。最高峰時，它曾日銷760萬瓶，年賺中國65億，如今卻悄然退縮。

PART.01

“養樂多媽媽”模式

故事回溯到1930年，日本微生物學家代田稔在京都帝國大學的實驗室里，經過不懈努力成功培育出能夠抵御消化液的“干酪乳桿菌代田稔株”。

養樂多創始人 代田稔（Shirota Minoru）

這位因幼年目睹鄉鄰染病而立志鉆研預防醫學的醫學博士，或許未曾預料到，他于1935年將這種細菌融入糖水制成的小瓶飲料，竟在百年后演變為業務遍及39個國家和地區的跨國巨頭。

1963年，代田稔推出備受贊譽的“養樂多媽媽”配送制度，他的初衷是讓家庭主婦們背著保溫裝備穿梭于街巷送貨，這種以人情為紐帶的模式，不僅解決了“最后一公里”難題，更給品牌注入了深入市井的“親民”基因。

養樂多規定，一個區域只設一名“養樂多媽媽”避免搶生意，每月有保底工資，還能拿差不多50%的利潤，在東南亞有些做得好的媽媽，收入比白領還高。

如今，這模式已傳到全球，全球有8萬多“養樂多媽媽”，中國就有3000多。每天靠“養樂多媽媽”賣出的飲料占全球總銷量的三分之二，差不多1800萬瓶。在日本2018年她們的銷售額，甚至比商超渠道還多，占了總銷量的51.4%。

廣州街頭的益力多阿姨

散布在廣東街頭巷尾的益力多阿姨，其實也是養樂多的“正規軍”，她們有底薪，有提成，還有五險一金。從網絡招聘信息來看，益力多阿姨月薪從2500元到8000元不等，賣得越多賺得越多。

有人說，現在的美團餓了么分分鐘吊打養樂多，這樣的配送模式根本是失敗的。事實上，她們打的是“溫情牌”，不僅賣貨，還介紹益生菌知識。從商業角度看，益力多阿姨承擔了區域經理和業務員兩種角色，主要模式為社區直銷。

如今，這種“熟人營銷”已經保持了60多年。不管怎么說，它養活了無數疲于照顧小孩的“寶媽”，也算是城市中的一抹溫情。

PART.02

降維打擊入華

千禧之年，中國乳酸菌市場還是一片藍海。彼時常溫奶主導乳業，低溫乳酸菌飲料僅有太子奶等少數玩家，且主打“送禮場景”，定價偏高。

2002年，養樂多首次殺入中國，以“益力多”為產品名進入廣州市場；2003年，又以“養樂多”為產品名在上海開售。

它破局的關鍵，正是創始人培育的“干酪乳桿菌代田株”。這種能耐受胃酸和膽汁的菌株，被包裝成“100億活菌護腸道”的核心賣點，精準擊中中國人對“消化健康”的需求。更重要的是，養樂多采用100ml小瓶裝，定價2.2元/瓶，既符合單次飲用習慣，又降低了嘗試門檻。

真正把“小紅瓶”釘進童年記憶的，是洗腦式營銷廣告。“您今日飲咗未？”“今天養樂多了沒？”這些廣告詞開始刻入學生們的DNA。在學校里，連老師都會說“喝這個能不便秘”。

養樂多當年在中國市場的崛起，堪稱教科書級別的降維打擊。在蒙牛伊利還在賣力砸錢投廣告的年代，它已經完成了“健康=益生菌=養樂多”的消費者心智綁定。

到2020年，養樂多徹底壟斷市場：華南地區日銷291.6萬瓶，占全國近四成；冷藏乳酸菌市場份額超60%，年營收達65億元。廣州二廠、佛山廠接連落地，三地總產能沖到600萬支/天，5瓶裝11元的定價20年沒漲，春節前仍常斷貨。

PART.03

捅了自己一刀

可好景不長，時間來到2021年，那時全球還籠罩在新冠疫情陰霾中。

當年3月，上海益力多在公眾號宣稱“益生菌對新冠防治有重要作用”，被上海市浦東新區市場監管局罰款45萬元，理由是涉嫌虛假宣傳。

養樂多連夜發道歉聲明，稱“旗下子公司在產品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞”。

從當時的營收數據來看，45萬元罰款對年賺65億的企業不算多，但消費者心里的“健康濾鏡”卻碎了。

有人開始翻配料表，發現經典小紅瓶每100ml含5.7g碳水化合物，主要是白砂糖。很多寶媽們被自媒體KOL（關鍵意見領袖）科普后，陸續丟掉了這個小紅瓶的“濾鏡”。

更要命的是，養樂多像被“釘”在了2002年。

進入中國20多年，核心產品始終是那支100ml小紅瓶，哪怕2016年推低糖款、2024年加蜜桃味、2025年上0蔗糖款，也只是換了包裝顏色，瓶型、菌株突破可以說是微乎其微。

有前市場部員工透露：“2022年我們就提議推300ml家庭裝，總部擔心影響經典款銷量，拖了兩年才落地，等上市時蒙牛的家庭裝已經賣了半年，貨架都占滿了。”

事實上，養樂多在各國通常設立獨立的生產基地和銷售公司，以貼近當地消費者需求。但在日本本土做得顯然更“上心”。他們早就賣起了低溫酸奶、嬰幼兒奶粉，甚至益生菌護膚品，產品矩陣差了不止一個量級。

而養樂多最大的護城河，是“活性乳酸菌”的心智占領。可當所有國內乳飲品牌都標配“益生菌”，這條河就成了誰都能趟的小水溝。

伊利、蒙牛等本土巨頭，憑更龐大的渠道和靈活的產品矩陣，瘋狂切分市場；君樂寶、簡愛等新消費品牌，舉著“0糖”“清潔配料表”“更多功能菌株”的旗幟，精準打擊養樂多“高糖分”軟肋。

內外夾擊下，養樂多還沒緩過神來，就被本土品牌打得落花流水。

2011年，蒙牛優益C乳酸菌含量達500億/100ml，是養樂多5倍，單瓶2.5元還常“買一送一”；2013年伊利每益添搶占超市收銀臺貨架。

而下沉市場，爭奪更烈——蒙牛靠鄉鎮鋪貨+社區團購滲透，伊利聯合美團優選推“9.9元3瓶”。

醒悟起來的養樂多，直到2023年才入駐抖音電商，但線上占比不足5%，遠低于伊利達25%。

到了2023年，養樂多的市場份額跌到23%，蒙牛、伊利合計占比沖到38%；更糟的是，消費者開始轉向更“天然”的替代品——2025年上半年，天貓平臺益生菌粉銷量漲了47%，西梅汁漲了62%，而乳酸菌飲料品類整體下降12%。

面對頹勢，養樂多的應對顯得手足無措。關廠成了最直接的辦法——廣州一廠關閉后預計每年能省1200萬元固定成本，但銷量能不能起色還是未知數。

數據顯示，2025年一季度全國日均銷量383.1萬瓶，仍比2020年峰值低36%。

產品端的補救也沒擊中要害，推出的0蔗糖款比伊利同類型貴不少；HELLO KITTY 聯名款線上熱鬧幾天，線下卻賣不動。

渠道轉型更慢，比伊利晚布局即時零售，線上配送費高還沒大額優惠，消費者自然不買賬。

“養樂多的困境，是傳統快消品牌的縮影。”乳業分析師宋亮點破關鍵，“它靠單產品、單渠道吃了20年，卻沒跟上現在的消費需求——現在的人要‘精準健康’‘高性價比’‘買得方便’，這三點它全沒抓住。”

養樂多的故事不只是一個品牌的興衰，更像中國消費市場從“增量時代”邁向“存量時代”的縮影——沒有永遠的王者，只有跟著需求快速迭代的幸存者。

更重要的是，養樂多應該清楚：中國消費市場已從認品牌廣告、大單品壟斷、線下為王，轉向認成分數據、細分需求、線上線下無縫銜接，傳統快消品牌需打破健康僅靠宣傳、本土化只改名、轉型等倒逼的誤區，才能適配變革。