手握41億現金，胖東來還想進步

胖東來釋放了一個重要信號——中國零售業該變了!

來源 | 商業評論（ID：shangyepinglun）

作者 | 響 馬

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網

在中國零售行業，近些年，胖東來可謂名副其實的“業界導師”。

最近的“動作”是，作為胖東來創始人，于東來在社交賬戶發貼稱：“為了方便企業家學習，正在規劃方案！哪個企業家想讓我個人直接分享交流，時間安排三個小時左右，每次五十萬元費用，每月最多一次！費用全部用于傳播美好之路！”

這一“動作”很快引起熱議，一些網友認為這是于東來在“收割”。其實，不說前去取經的企業家絡繹不絕，于東來與他們交流費時費力，就說“收割”質疑本身，于東來自曝“賬上躺著41億現金，沒有一分錢貸款”，說明他完全用不著“收割”。

在「商業評論」看來，于東來提出交流三小時、費用五十萬，實質是明確了一種篩選機制，便于連接那些真正渴望向胖東來學習的企業家。

另一方面，胖東來自己也是“學生”。在產品打造、業務運營等方面，胖東來學習過Costco、山姆、奧樂齊，也曾組團探訪日本商超品牌伊藤洋華堂。

前段時間，在2025中國超市調改大會上，于東來表示：“胖東來現在對標的是像谷歌、亞馬遜、蘋果這些世界頂級的公司。”

在他眼里，這些世界級企業思考的不是能掙多少錢，而是如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康，“如果走到這個路上，這才真正的是企業家，是真正地做零售”。

顯而易見，胖東來不滿足于手握41億現金，也不滿足于已有的行業地位，它還想進步。有意無意之間，胖東來釋放了一個重要信號——中國零售業該變了!

最大底氣

2012年，馬云說過：“不賺錢是不道德的，經營企業不賺錢才應該有羞恥感。”

這番話道出了企業經營的某種本質，企業需要賺錢，這是立身之本，也是發展之基。就胖東來而言，不管是走“美好之路”，還是要對標谷歌、亞馬遜、蘋果，“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”，都需要它能持續賺錢。

事實上，強大的賺錢能力是胖東來最大的底氣。

對于這一點，多項數據提供了佐證。

據媒體報道，今年國慶長假，胖東來集團八天累計銷售8.2億元，相當于每天狂賣1億多。從本月各業態銷售表現看，超市依舊是“絕對主力”，銷售額約4.04億元；電器約1億元，百貨約9679萬元，珠寶約9635萬元，表現同樣亮眼。

而從整體看，截至2025年10月9日，胖東來集團累計銷售額超182.34億元，已超去年全年。

為什么胖東來賺錢能力如此之強？

簡單來說，經過這些年的發展和沉淀，胖東來形成了一個“高信任+高效率+高復購”的盈利系統，不靠高毛利，靠的是較高的運營效率、顧客信任驅動，并在規模效應的背景下不斷放大。

以“高信任”為例，胖東來強調“真誠互動、積極響應、以人為本”，落實到具體行動上，是停止促銷活動、做海報等“花活”，把精力集中于商品優化、服務細化，持續增強消費者信任。

比如，生鮮區“濾水稱重”、榴蓮開到顧客滿意為止、口香糖與手套配套銷售，部分商品價簽上直接展示進貨價或者毛利率等，都有助于獲得、加強消費者信任。

值得注意的是，胖東來的“高信任”不局限于其開設門店的許昌、新鄉，

而是在全網超級流量的助推下，得到了廣泛的認可與肯定。

正如中金公司在研報中所分析的：“我們看到在‘胖東來現象’中，不是買流量，而是用價值觀驅動的真誠的產品服務吸引流量，同時通過將內部處理不合格產品等輿論事件的過程完整晾曬給公眾而獲得了社媒平臺上的廣泛關注傳播，極大地滿足了消費者的情緒價值，形成了自發的口碑傳播，消費群體從員工到親戚朋友、再到外地游客，不斷擴圈。”

有了“高信任” 、 “高效率”、“高復購”便有了更強的動力，三者相輔相成，加速銷售轉化。結果是，零售業整體呈現低迷態勢之時，胖東來的銷售額卻節節攀升。

出人意料的是，今年3月，于東來表示，要控制銷售規模，“今年我們規劃的銷售要在200億以內，盡量控制在200億以內”。

主動控制增速，目的是為員工著想，因為“銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業最初的價值觀產生影響”。

換言之，在胖東來的發展理念中，追求商業價值的同時，也得讓員工幸福、讓顧客幸福、讓社會幸福，社會價值得跟上。

還想進步

需要說明的是，商業價值和社會價值并非對立關系，而是共生關系。

進一步來說，商業價值是企業的生存基礎，社會價值是企業長期發展的護城河，二者之間的平衡是企業實現可持續發展的關鍵。

以亞馬遜為例，這些年，亞馬遜致力于在物流和包裝方面進行改革，采用可回收材料制作包裝，優化物流路線，提高運輸效率，減少對環境的影響。同時，積極投資太陽能、風能等可再生能源項目，降低運營成本之余，推動全球可再生能源發展。

在AI領域，亞馬遜從技術、政策、服務等方面入手，希望確保AI應用的合規性與可靠性，幫助企業打造“負責任的AI”。

而蘋果公司致力于使用環保材料，減少碳足跡，并推動產品的回收和再利用。此外，通過科技賦能社會，比如，通過“智惠計劃”，與中國鄉村發展基金會、中國發展研究基金會以及多所高校合作，將優質教育資源輸送到鄉村地區。

審視這些行動，我們不難看出兩個“標準動作”：一是，亞馬遜、蘋果將社會價值納入了核心業務，使社會價值在具體的業務中得以落地；二是，找到業務與社會需求的結合點來做公益，避免“為了彰顯社會價值而做公益”，更深入，也更持久。

審視之后，回頭再看于東來公開盛贊這些世界級企業，并要對標這些企業，也就容易理解了，而重點在于，于東來認為，這些企業思考的是“如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”。

其實，胖東來也是這么做的。

想想看，超出預期的顧客服務，比如冷凍柜旁的防凍手套、水果區的剝皮器、洗手臺上的護手霜和發卡等，還有“不滿意就退貨”政策，乃至“上門辦理退換貨”，更設立“投訴有獎”制度，鼓勵顧客監督，不正是“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”么？

至于員工層面，員工持股之外，胖東來還設置“委屈獎”，實行“周二閉店休息”，給予員工“10 天不開心假”等，依托制度創新，切實保障員工權益，讓員工充分感受到尊重和關懷。

不要小看胖東來在顧客和員工層面的探索和努力，因為長期做這些事，于東來提出的愛的文化與幸福理念才一點點落到實處，前述超級流量才有實打實的著力點，而非表面文章、刻意炒作。

正因如此，在胖東來這里，即使不時引發爭議，比如規定員工結婚時支付或收取彩禮嫁妝、依靠父母積蓄買房、婚禮鋪張浪費的，不得享受超出法定的福利獎勵，被質疑“爹味管理”，商業價值和社會價值之間的平衡依然穩固。

從這個角度看，胖東來一直在放大自身的商業價值和社會價值，一直在走“美好之路”，現在對標谷歌、亞馬遜、蘋果，不過是將自己的標準提升到了“世界級”。

因此，說胖東來“還想進步”，并非虛妄之辭。

行業應變

胖東來平衡商業價值和社會價值，敢于對標世界級企業，為零售業帶來鏡鑒。

10月17日，《河南日報》撰文稱，胖東來提供了一個人文企業的典型范例，“它的經營模式徹底顛覆了傳統零售業以利潤為核心的邏輯，轉而以員工和顧客的幸福為核心，取得了驚人的商業成功”。

關鍵是，胖東來的商業成功，與零售業的發展狀況形成了鮮明對照。

今年1月，聯商網發文揭示了中國零售業的“內卷式”競爭，呼吁業界“高度警惕”。該文寫道：“中國零售業‘內卷式’競爭的主要表現形式為卷價格，而降價格主要依賴降成本，降成本源于降薪、裁員、降研發。目前，‘內卷式’競爭導致商品價格下降，帶動企業利潤下行，進而造成居民工資收入和消費能力下降。”

而從消費者角度看，國內很多企業和商家都在拼價格、拼流量、拼營銷，同質化嚴重，質量也參差不齊，消費者越來越難挑到真正放心的商品。

在此背景下，越來越多的消費者變得更加理性，與其拆盲盒般挑選商品，不如對信任度高的企業和商家更加信任，胖東來復購率常年維持在80%的水平即是力證。

近日，尼爾森IQ發布的《2026年全球消費者展望》也表明，如今的消費者傾向于選擇能夠兌現信任與價值承諾的零售商和品牌——95%的受訪消費者表示在選擇品牌時，“信任至關重要”。

這背后，是零售業的深層變化，用啟承資本創始合伙人張鑫釗的話來說：“中國零售業正經歷又一場深刻的代際變革，過去以深度分銷為核心的‘賣方解法’已不再適應當下消費者的需要，品牌和渠道都必須找到‘買方視角’下的新解法。”

據張鑫釗分析，約80%的傳統門店因不適應新環境而逐漸減少，新開的門店，包括經過“胖改”的門店以及其他新興零售商卻表現出色，業績良好。這是因為，“它們通過品類管理和以買方為中心的策略，成功適應了市場變化”。

張鑫釗還提到，“胖東來在選品上更加專業，站在消費者角度，清晰地講解產品的優劣，提升了行業水平”。

結合起來看，“買方視角”也好，“站在消費者角度”也罷，和于東來所說“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”別無二致——都是不能單純追求利潤，需要平衡商業價值和社會價值，努力為消費者提供更好的產品和服務，市場自有回報。

歸根到底，這是回歸零售本質。恰如每個消費者所體驗、感受的，零售業和人的聯系非常緊密，它承接的是廣大消費者對便利性、個性化、安全感、幸福感的需求，有力、有效地滿足這些需求，行業和企業的發展才有更多可能。

高度內卷沒有出路，回歸本質，反而可以打開新天地。中國零售業謀變、應變，理應從這里開始。

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