“國潮”消費新范式：從“符號狂歡”到“文化續(xù)脈”

過去六年，國潮經(jīng)濟規(guī)模從1.23萬億元躍升至2.29萬億元，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。這股浪潮背后，是居民收入提升奠定的消費基礎、政策精準扶持營造的良好環(huán)境、Z世代表現(xiàn)出的文化自信與個性化需求，更是產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新打開了想象空間。然而，光鮮數(shù)據(jù)潛之下藏著深層危機。

物以載道，器物之魂不在形制，而在精神傳承。國潮經(jīng)濟的本質(zhì)是“智潮”而非“物潮”，其核心競爭力不在于符號堆砌的厚度，而在于文化轉(zhuǎn)譯的深度。當下，國潮經(jīng)濟正陷入“繁榮性坍塌”的困局：百億重建的古街淪為拍照背景板，青花瓷紋樣成為眾多品牌的公共素材；國潮主題景區(qū)遍地開花，卻難掩高同質(zhì)化率與低復購率的殘酷現(xiàn)實。這背后，是文化主體性缺失導致的價值空心化。

一、繁榮下的隱憂：國潮經(jīng)濟的三大困境

符號通脹消解文化獨特性。標志性文化元素（如青花瓷）被數(shù)百個品牌濫用，從幾十元的廉價擺件到上千元的高端用品，過度泛濫使得這一元素失去了原有的文化韻味。同質(zhì)化競爭讓許多國潮品牌陷入“符號搬運”的陷阱。

地產(chǎn)化主導下的內(nèi)容空心化。開發(fā)模式“重形輕魂”讓國潮項目難以形成持久吸引力。某古鎮(zhèn)明清街改造項目投入巨資復刻古建筑，卻忽視了文化內(nèi)容的填充，商戶年置換率高居不下，多數(shù)店鋪售賣著全國通用的鑰匙鏈、明信片等紀念品。

文化貧血與傳承斷層。文化是國潮的“根”，而當前國潮經(jīng)濟正面臨“根脈松動”的危機。一方面，對傳統(tǒng)文化的挖掘停留在淺層，多數(shù)國潮項目僅聚焦美食、服飾等直觀元素，缺乏對歷史文脈、民間智慧的深度探索，導致國潮產(chǎn)品“有顏值、無內(nèi)涵”；另一方面，非遺傳承面臨嚴重斷代，年輕群體因非遺技藝學習周期長（如蘇繡需3～5年才能掌握核心技法）、初期收入低，參與熱情銳減，青年學徒流失率居高不下。

這背后的本質(zhì)是什么？是文化的降維——我們將千年的智慧壓縮成了可供拍照的視覺符號，將深厚的傳統(tǒng)簡化成了可以快速復制的商業(yè)模板。當我們熱衷于建造更多的“國潮大樓”時，卻忘記了培育能夠賦予這些建筑以靈魂的“國潮大師”。正如梅貽琦所言：“非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”唯有將“大師生產(chǎn)力”轉(zhuǎn)化為“文化資本”，才能突破國潮經(jīng)濟的發(fā)展瓶頸。“國潮”不是一場關于過去的化妝舞會，而是一場關于未來的思想浪潮。

二、價值重構：從符號搬運到價值創(chuàng)造

破解國潮困境的核心，在于跳出“符號挪用”的淺層思維，以文化思維驅(qū)動深度價值創(chuàng)造，讓國潮從“賣符號”升級為“賣文化”。

歷史文脈的活化與轉(zhuǎn)化。破解符號通脹，需系統(tǒng)梳理地方文化基因（傳說、方志、工藝），完成傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，讓傳統(tǒng)文脈與現(xiàn)代需求共振。通過建立工藝數(shù)據(jù)庫、邀請非遺傳承人開展教學也同樣重要，既能實現(xiàn)技藝的活態(tài)傳承，更能為創(chuàng)新提供素材，避免國潮設計陷入“東拼西湊”的混亂。

專業(yè)力量賦能文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新離不開專業(yè)視角的加持，引入“駐地藝術家/學者”制度、設立“美學研究所”，為品牌注入深度文化基因，成為國潮掌握“話語權”的關鍵舉措。專業(yè)人才以多元視角激活傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)藝術價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一，這不僅能避免國潮設計的“同質(zhì)化”，更能讓國潮美學形成獨特風格，在國際市場中樹立辨識度

三、體驗升級：從場景消費到價值共生

國潮品牌的核心競爭力，在于建立獨特的文化價值體系——讓產(chǎn)品超越物質(zhì)屬性，成為文化的載體。消費者購買的不僅是商品，更是背后的文化敘事與情感寄托，這種價值認同構成了品牌的核心護城河。

上海歡樂谷 圖源：樂游上海

構建價值金字塔，讓文化融入消費日常。注重禮之儀軌，聚焦傳統(tǒng)禮儀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，讓消費者在儀式感中感受文化；注重思之傳承，挖掘歷史元素的現(xiàn)代意義，讓消費者在使用中觸摸歷史；注重美之浸潤，將傳統(tǒng)美學融入日常場景，讓消費者在生活中感知美學。

消費者共建，讓文化“活”在參與中。一方面，沉浸式體驗讓消費者從旁觀者變?yōu)槲幕瘏⑴c者。消費者在工匠指導下親手制作陶藝、剪紙，深度感受傳統(tǒng)工藝的魅力，這種體驗帶來的認同感遠非單純購買可比。一方面，社群運營深化，通過社群（微信、抖音）聚集愛好者，舉辦讀書會、穿搭賽答等活動。用戶在分享交流中深化文化認知，品牌則依據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品。這種共生關系，既提升用戶忠誠度，也為文化注入持續(xù)傳播動力。另一方面，數(shù)字孿生——用區(qū)塊鏈為每件作品生成“身世二維碼”，掃描即可觀看匠人訪談、原料產(chǎn)地、工序3D拆解，文化透明度等于品牌溢價。

四、生態(tài)再造：構建國潮可持續(xù)發(fā)展體系

國潮經(jīng)濟要實現(xiàn)長期發(fā)展，需構建完整生態(tài)系統(tǒng)，讓文化思維貫穿產(chǎn)業(yè)全鏈條。

文化引領，筑牢國潮“精神內(nèi)核”。任何事業(yè)的繁榮，核心支撐是人的創(chuàng)造力而非物質(zhì)載體。打造“國潮書院”，它可以是一座實體存在的現(xiàn)代書院或公共文化空間，定期舉辦學術講座、文化論壇、藝術展覽，成為思想家、藝術家、學者與公眾交流的場域。書院之“大”，更在于其精神的引領力。它是一種彌散在城鎮(zhèn)空氣中的精神氣質(zhì)——鼓勵創(chuàng)新、包容多元、崇尚思考。同時，聚焦于“人”的培養(yǎng)。為年輕設計師、手工藝者、品牌主理人提供系統(tǒng)性課程，內(nèi)容涵蓋傳統(tǒng)工藝、品牌管理、商業(yè)創(chuàng)新等，目標是培育“既懂傳統(tǒng)，又通未來”的新一代大師，為國潮產(chǎn)業(yè)輸送源源不斷的核心人才。

南翔國潮大會 圖源：上海嘉定

制度保障，破解國潮發(fā)展“壁壘”。建立“文化健康指數(shù)評估體系”，將非遺活態(tài)傳承率、文化內(nèi)容創(chuàng)新度等指標納入政績考核。建立“創(chuàng)作者優(yōu)先”的流量分配原則，將更多的流量傾斜給真正有深度的原創(chuàng)內(nèi)容。在國際層面爭取定價權，比如在紐約設立文化交易所，拍賣非遺數(shù)字版權、國潮IP授權，讓中國國潮擺脫“廉價代工”標簽，掌握文化價值的國際話語權。

技術賦能，拓寬國潮“發(fā)展邊界”。數(shù)字時代的技術創(chuàng)新，為文化傳承與消費升級提供了新路徑。利用區(qū)塊鏈技術保護非遺數(shù)字版權，精準追溯IP使用軌跡，確保創(chuàng)作者權益；通過VR/AR技術打造沉浸式體驗；人工智能則優(yōu)化文化傳播——智能推薦系統(tǒng)根據(jù)用戶興趣推送國潮內(nèi)容（如為喜歡漢服的用戶推薦傳統(tǒng)禮儀課程），提升文化觸達效率。這些技術不僅讓傳統(tǒng)文化“活”起來，更能創(chuàng)造全新的消費場景。

跨界融合，打開國潮“想象空間”。國潮經(jīng)濟的未來在于打破邊界，實現(xiàn)多領域的深度合作。+教育，推出“國潮課堂”，將傳統(tǒng)文化融入中小學課程；+科技，研發(fā)具備文化元素的智能硬件產(chǎn)品；+國際，共同開發(fā)融合東西方美學的聯(lián)名系列。這種跨界不僅拓寬了國潮的市場邊界，也為其注入了更多元的文化內(nèi)涵。

結語：我們必須警惕“古鎮(zhèn)日新而內(nèi)容未增”，真正的國潮，是智慧的潮流，是思想的浪潮，是讓傳統(tǒng)文化在百姓日用之間重獲新生的力量。它要求我們超越產(chǎn)業(yè)狂歡的喧囂，肩負起文明續(xù)脈的使命。唯有把“文化”置于發(fā)展戰(zhàn)略的核心，完成“大師生產(chǎn)力→文化資本→商業(yè)編譯器”的閉環(huán)，才能把“國潮”從風口升級為一種可持續(xù)的文化現(xiàn)象。

原創(chuàng)作者：“上海轉(zhuǎn)型發(fā)布”特約撰稿人

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨