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10月29日上午,寶寶巴士對于本次“APP開屏展示低俗視頻”的事件進行了回應。向公眾致歉,并承諾立刻進行整改。
這家定位“兒童教育”的品牌,曾以超過7億家庭用戶、年下載量破TOP10的成績,成為兒童啟蒙賽道的商業奇跡。但裂紋侵蝕的信任,將此前積累的一切,泛濫成難以收拾的漣漪。
寶寶巴士事件,不只是一次事故,而是一次底線失守的警示。
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▌圖源:網友拍攝
當品牌把投放交給第三方、把曝光交給算法、把責任交給概率時,流量就成了最不可靠的合伙人。寶寶巴士的事件,只是行業失衡的縮影——在逐利的生態中,太多品牌習慣了用外包換效率,用算法換增長,卻忘了流量之外,還該有邊界。
數字營銷的真正危機,不僅是素材的低俗,而是品牌在體系化分工里丟掉了底線的把握。一旦責任無人認領,信任也會隨之崩塌。
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面向兒童的商業化,品牌應該時刻繃緊一根懸在道德與收益之間的紅線。寶寶巴士的回應,將責任歸結于第三方的投放,這類解釋當然成立,但絲毫沒有力量。用戶并不會討論SDK、渠道源,信任早已隨開屏后的驚愕而去。
寶寶巴士的核心資產,在于和家長與孩子建立的信任,也源自其“教育啟蒙”、“童年陪伴”的功能定位。基于此,低俗廣告對于品牌核心承諾的瞬間破壞,是極難修復的。
從營銷角度看,幾乎所有的內容平臺都面臨這個兩難境地,營收只能靠廣告,但品牌打造卻需要沉淀。所以變現的壓力擺在面前,“用戶體驗”、“社會責任”與“廣告主鮮甜可口的預算”在搖擺,形成了一種囚徒困境。
但廣告和算法不是原罪,失控才是,而我們當前的廣告生態似乎從沒有被定義過邊界。算法以CTR為導向,投放系統被外包,素材追蹤鏈條斷裂,于是擦邊廣告就成為了副產品,而不是一次意外。這是整個行業的系統病,算法實際成為了廣告背后的代理商,而品牌審核缺位,讓流量終成為失控的洪水。
算法不懂倫理責任,所以品牌必須有底線。寶寶巴士這次被卷入輿論風暴,原因不在于它犯了“算法錯誤”,而在于它忘了自己在經營什么。兒童商業不是“收益學”,而是“責任學”。監測靠抽查、投放靠算法,已成行業慣例,但對于兒童品牌來說,遵循這份潛規則就是埋下了終將點燃引線的炸彈。
一個為孩子建的樂園,絕不能讓算法做門衛。
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公關只是止血,制度才是治本。寶寶巴士事件恰恰是這種結構性問題的縮影。數字營銷行業,任何忽視合規和價值邊界的策略,都有可能讓積累付諸東流。
不過從公關層面看,寶寶巴士的應對是合格的。品牌在第一時間發聲明,明確責任歸屬、啟動整改,并表示將自研廣告攔截系統。這一連串反應在輿論節奏中算是迅速的。危機公關的本質,是“止血”,而寶寶巴士至少沒有選擇沉默。透明,哪怕是最低限度的,也是一種態度。
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▌圖源:微博@寶寶巴士
但還是最本質的矛盾,整個行業依然處在一種“隱形共謀”:平臺要增長,第三方要變現,算法要數據,所以品牌曝光的每一步都在被效率所推動,責任在稀釋中越界。于是我們看到素材開始抽象、流量開始帶毒,大家都選擇了默許,因為KPI永遠比風險更急迫。表面上是“系統漏洞”,實質上是共識的妥協。
所以合規依然是未來數字營銷力圖攻克的難題。廣告的審核機制、算法的推薦邏輯、第三方素材的溯源鏈,應該成為品牌戰略的組成部分。今天是寶寶巴士,明天也可能是任何一個被輿論推上臺面的品牌。越依賴算法,就越要給算法設邊界;越追求曝光,就越要清楚曝光的代價。
這起事件的價值,在于誰能從中覺醒。流量時代最大的幻覺,是依托點擊賦予的影響力,以為曝光收益可以長期持續。可真相恰恰相反——當流量的邏輯凌駕于價值邏輯之上,品牌就已經開始失語。
寶寶巴士只是第一個被浪拍倒的名字,但海潮之下,站得不穩的還有很多。
◎ 撰寫/排版:朱思翰、責編:劉照龍、主編:楊猛。
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