王自如想打個(gè)翻身仗

文｜霍霍

排版｜小西

連王自如也成了老賴(lài)。

王自如在《一天零一頁(yè)》節(jié)目里毫不避諱地多次提到“還錢(qián)”是創(chuàng)業(yè)的第一目標(biāo)，“欠一個(gè)億”，“我得奔著錢(qián)走”。

▲ 注：圖片源于小紅書(shū)截圖

他的負(fù)債源于ZEALER時(shí)期對(duì)賭協(xié)議失敗觸發(fā)的股權(quán)回購(gòu)義務(wù)。截至2025年10月，王自如未履行金額2878萬(wàn)元，被法院限制高消費(fèi)，禁乘飛機(jī)、高鐵一等座等。

王自如稱(chēng)自己想做“打不倒的紫龍”，他相信“只要你還活著，只要你還存在……你就有希望”。他內(nèi)心深處依然堅(jiān)信“老子早晚還要一飛沖天”。

王自如曾做過(guò)中國(guó)第一個(gè)科技自媒體，失敗后入職格力肩負(fù)渠道改革的重任，這種體面的過(guò)渡掩蓋了他創(chuàng)業(yè)時(shí)的賭性和付出的代價(jià)。他承認(rèn)過(guò)去顯得“用力過(guò)猛”“尖銳”。

這背后的根源是一種“自證而不得的應(yīng)激反應(yīng)”。在紀(jì)錄片里，王自如展露了脆弱的一面。他透露童年寄宿姨媽家的經(jīng)歷讓他“難以避免地認(rèn)為你的存在是多余的”，這種深層的“多余感”和身份焦慮困擾著他。

王自如的底色是一個(gè)因童年經(jīng)歷而深度敏感，通過(guò)“成就”來(lái)自證價(jià)值的理想主義者。現(xiàn)在，王自如不是在還債，而是在尋找大眾的認(rèn)可。

|羅永浩的陰影|

王自如在采訪(fǎng)中反思了2014年與羅永浩的辯論風(fēng)波，他認(rèn)為問(wèn)題核心不在于觀(guān)點(diǎn)對(duì)錯(cuò)，而在于“大家不喜歡你當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，說(shuō)話(huà)的狀態(tài)和說(shuō)話(huà)的方式”。王自如和同伴不多不少地提到了羅永浩，包括視頻播客，都讓人感覺(jué)他們?cè)趨⒄樟_永浩的還債路徑。

但王自如沒(méi)有羅永浩那么強(qiáng)的個(gè)人IP屬性。

在錘子科技，羅永浩的個(gè)人知名度遠(yuǎn)高于公司。人們是因?yàn)椤袄狭_”才關(guān)注“錘子”。這種深度綁定，注定了他無(wú)法成為一個(gè)可以替換的“零件”。羅永浩后來(lái)直播帶貨，也是帶著這種強(qiáng)大、悲壯的光環(huán)。他把“還債”這個(gè)被動(dòng)事件，變成了一場(chǎng)主動(dòng)的、充滿(mǎn)個(gè)人英雄主義的“賣(mài)藝”表演。

羅永浩的內(nèi)在需求是自我英雄式的定義。他通過(guò)挑戰(zhàn)權(quán)威、嘲諷主流來(lái)確認(rèn)“我是誰(shuí)”。還債也要用“賣(mài)藝”這種極具個(gè)人色彩的方式，維護(hù)的是個(gè)人英雄主義的“體面”。

羅永浩的整個(gè)成長(zhǎng)史也是一部“挑戰(zhàn)權(quán)威、解構(gòu)規(guī)則”的自傳。羅永浩從抨擊主流教育、創(chuàng)辦老羅英語(yǔ)培訓(xùn)挑戰(zhàn)新東方，到做手機(jī)挑戰(zhàn)蘋(píng)果三星，他的快感來(lái)源于顛覆既有的秩序。

而王自如早期憑借翔實(shí)的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)、清晰的邏輯和略帶青澀但真誠(chéng)的風(fēng)格，為中國(guó)消費(fèi)者提供了一個(gè)獨(dú)立于廠(chǎng)商的科技產(chǎn)品評(píng)價(jià)視角，被視為科技評(píng)測(cè)行業(yè)的“清流”和“啟蒙者”。

2014年，王自如與羅永浩那場(chǎng)著名的直播辯論，是他公眾形象的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在大眾眼里，王自如成了“辯論失敗者”“羅永浩的背景板”。他加入格力后，身上的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅高管”“職場(chǎng)諂媚者”。

▲ 注：圖片源于小紅書(shū)截圖

王自如的需求是體系定義。他通過(guò)獲得權(quán)威體系的認(rèn)證來(lái)確認(rèn)“我是誰(shuí)”。他還債（尤其是聲譽(yù)債）的方式是進(jìn)入頂尖企業(yè)格力，獲得“職業(yè)經(jīng)理人”這個(gè)主流價(jià)值體系認(rèn)可的“體面”身份。

與羅永浩“賣(mài)藝還債”的江湖氣相比，王自如的路徑更符合“優(yōu)等生”模式，通過(guò)進(jìn)入權(quán)威體系來(lái)獲得合理性認(rèn)證。他的核心矛盾在于，既想保持理想主義者的純粹性，又極度需要主流價(jià)值體系的肯定。

王自如與董明珠的關(guān)系最能體現(xiàn)他的矛盾。

|董明珠的提攜|

王自如與董明珠的緣分始于2016年，當(dāng)時(shí)董明珠在創(chuàng)業(yè)節(jié)目《我是創(chuàng)始人》中擔(dān)任王自如隊(duì)的導(dǎo)師，二人建立了關(guān)系。2021年8月，創(chuàng)業(yè)失敗的王自如正式入職格力電器。

王自如負(fù)責(zé)格力電器新媒體及數(shù)字化渠道的搭建與運(yùn)營(yíng)，用線(xiàn)上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式——由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷(xiāo)商不用從各地銷(xiāo)售公司或下級(jí)代理商拿貨。

格力傳統(tǒng)的股份制區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式根深蒂固，改革推進(jìn)困難。王自如“云簽網(wǎng)批”改革直接沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利益，雖然取得一定成效，但未能徹底改變格力“重線(xiàn)下輕線(xiàn)上”的渠道基因，還得罪了一些人。

格力的渠道控制權(quán)實(shí)際上緊密掌握在董明珠手中，王自如的決策需要先向董明珠匯報(bào)。一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，王自如曾在調(diào)研時(shí)表示“要向董明珠匯報(bào)后才能做決定”，被評(píng)價(jià)為“只是她的代言人”。

王自如在公開(kāi)場(chǎng)合多次表達(dá)對(duì)董明珠的“知遇之恩”與高度認(rèn)同，他充滿(mǎn)了敬佩、忠誠(chéng)甚至某種程度的膜拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通雇員與老板的關(guān)系。雖然引發(fā)群嘲，但大概率是其真實(shí)心態(tài)的流露。

▲ 注：圖片源于小紅書(shū)截圖

王自如多次強(qiáng)調(diào)，在格力并非簡(jiǎn)單地“打工”，而是承擔(dān)了從0到1開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者”角色。

他將這段經(jīng)歷視為一個(gè)頂尖的“商學(xué)院”實(shí)踐課，讓他得以深入中國(guó)最頂尖的制造業(yè)巨頭內(nèi)部，學(xué)習(xí)其龐大的供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營(yíng)和集團(tuán)化作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)了他作為媒體人和初創(chuàng)公司老板的知識(shí)短板。

從心理層面看，王自如似乎在尋找一位強(qiáng)有力的“導(dǎo)師”，能夠?yàn)樗峁┲笇?dǎo)、庇護(hù)和認(rèn)可。董明珠這位中國(guó)商界的“鐵腕人物”，恰好滿(mǎn)足了他這一心理需求。獲得董明珠的認(rèn)可，對(duì)王自如而言可能象征著獲得了終極權(quán)威的肯定，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種極其重要的精神回報(bào)。

事實(shí)上，外界普遍認(rèn)為王自如在格力的經(jīng)歷是失大于得，這段經(jīng)歷非但沒(méi)有提升他的職業(yè)聲譽(yù)，反而使其貼上了“爭(zhēng)議性”和“失敗”的標(biāo)簽。

現(xiàn)在王自如加入雷鳥(niǎo)創(chuàng)新，還在延續(xù)其自證邏輯。

|曖昧的雷鳥(niǎo)創(chuàng)新|

王自如剛宣布加盟雷鳥(niǎo)創(chuàng)新時(shí)，并沒(méi)有透露具體的職位，只是說(shuō)直接對(duì)接創(chuàng)始人李宏偉，工號(hào)00678071。此后官方公布的職位是雷鳥(niǎo)創(chuàng)新的AI產(chǎn)品顧問(wèn)，顧問(wèn)的Title有點(diǎn)耐心尋味。

▲ 注：圖片源于微博

雷鳥(niǎo)創(chuàng)新看重王自如在數(shù)碼評(píng)測(cè)領(lǐng)域積累的上百萬(wàn)粉絲，能帶來(lái)巨大的流量效應(yīng)，提升品牌關(guān)注度，觸達(dá)核心消費(fèi)群體。

從專(zhuān)業(yè)性上講，王自如多少有“懂產(chǎn)品 + 通渠道”的雙重基因。他在 ZEALER 時(shí)期建立的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)評(píng)體系被多家手機(jī)廠(chǎng)商采納，展現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致把控能力。王自如在格力期間積累了渠道改革的經(jīng)驗(yàn)，可以為雷鳥(niǎo)的市場(chǎng)拓展提供借鑒，這與 AR 產(chǎn)業(yè)從技術(shù)驗(yàn)證走向市場(chǎng)普及的階段需求高度契合。

從10月22日的對(duì)談活動(dòng)到23日的新品發(fā)布會(huì)安排來(lái)看，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新李宏偉只是想借助聘用王自如和視頻播客的新節(jié)目形式，為雷鳥(niǎo)品牌和Air4新產(chǎn)品造勢(shì)破圈。

▲ 注：圖片源于微博

目前雷鳥(niǎo)Air4已上市，以1599-1699元的親民價(jià)格和"提質(zhì)不加價(jià)"的策略切入市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)HDR10顯示、定制Vision 4000畫(huà)質(zhì)芯片和B&O聯(lián)調(diào)音頻系統(tǒng)等技術(shù)亮點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。淘寶店鋪顯示已售出千臺(tái)。

但同時(shí)期開(kāi)售的夸克AI眼鏡擺脫了基礎(chǔ)的顯示功能。

夸克AI眼鏡搭載通義千問(wèn)大模型和夸克AI，實(shí)現(xiàn)自然對(duì)話(huà)，而非簡(jiǎn)單語(yǔ)音指令。同時(shí)，該款眼鏡深度融入高德（導(dǎo)航）、支付寶（看一下支付）、淘寶（比價(jià)）、飛豬（商旅）等阿里系應(yīng)用；硬件方面，顯示的雙電池可換電設(shè)計(jì)和SuperRaw夜景模式是實(shí)用突破。

這是雷鳥(niǎo)創(chuàng)新尷尬的地方。

阿里、小米、華為等巨頭入局AI眼鏡，可將眼鏡與現(xiàn)有龐大生態(tài)深度綁定，提供無(wú)縫體驗(yàn)。雷鳥(niǎo)等初創(chuàng)企業(yè)需從零構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)，難度極大。

AI智能眼鏡是重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期賽道。巨頭可以承受長(zhǎng)期戰(zhàn)略虧損，而初創(chuàng)企業(yè)面臨更大盈利壓力，需頻繁融資以維持運(yùn)營(yíng)和研發(fā)。此外，巨頭品牌號(hào)召力強(qiáng)，小米和華為線(xiàn)下門(mén)店數(shù)以萬(wàn)計(jì)，易觸達(dá)用戶(hù)。雷鳥(niǎo)等企業(yè)主要依賴(lài)線(xiàn)上和部分線(xiàn)下合作，如與博士眼鏡合作，渠道影響力有限。

當(dāng)下，AI智能眼鏡功能雷同。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，雖然AI眼鏡已突破“能用”的技術(shù)門(mén)檻，然而距離“好用”的用戶(hù)體驗(yàn)仍有比較大的差距，缺乏持續(xù)吸引消費(fèi)者的“殺手級(jí)應(yīng)用”。

顯然，王自如進(jìn)入了沒(méi)有那么明朗的賽道，也加入了一家市場(chǎng)前景未知的科創(chuàng)公司。市場(chǎng)能否爆發(fā)式增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于能否出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)不可替代的剛需應(yīng)用場(chǎng)景，從而激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

如果王自如的終極目標(biāo)是獲得主流權(quán)威體系的認(rèn)可，那么幫助雷鳥(niǎo)創(chuàng)新在“下一代計(jì)算平臺(tái)”的角逐中脫穎而出，或者在A(yíng)I領(lǐng)域做出成績(jī)就是他的終極任務(wù)。這不再是在既有體系內(nèi)拿高分，而是參與定義一個(gè)新的體系。這種成就感是顛覆性的，能滿(mǎn)足他內(nèi)心深處的理想主義。

“優(yōu)等生之路”是清晰的、有標(biāo)準(zhǔn)答案的。而“英雄之旅”充滿(mǎn)混亂、試錯(cuò)、挫敗，且沒(méi)有保證成功的劇本。如果王自如成功了，將完成從“尋求認(rèn)可的優(yōu)等生”到“定義規(guī)則的創(chuàng)造者”的終極蛻變，獲得真正的、內(nèi)在的自我認(rèn)同。如果失敗了，王自如會(huì)徹底迷失在黑紅的流量賽道里，甚至消失。

在大眾心里，王自如演繹一遍“真還傳”也是一個(gè)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，畢竟羅永浩這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在前。這是一次極其危險(xiǎn)的賭博。賭的是王自如的下半生，賭的是他本人能否打破內(nèi)心那個(gè)“尋求權(quán)威認(rèn)可”的枷鎖。

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