消費者洞察 | 當X世代走向消費C位：被低估的“三明治一代”如何重塑市場？

（本文來源：尼爾森IQ）

“他們出生在計劃經(jīng)濟末期，成長于改革春風(fēng)吹拂的年代，少年時聽過崔健，青年時趕上WTO入世，中年時遭遇房價暴漲。他們曾是‘失落的一代’，如今卻悄悄握緊了全球錢包的鑰匙?！?/p>

相比自帶流量的Z世代和掌握大量資產(chǎn)的嬰兒潮一代，1965-1980年出生、現(xiàn)年45-60歲的X世代，長期處于市場關(guān)注的邊緣。但尼爾森IQ與World Data Lab最新發(fā)布的《The X Factor：中國X世代影響力報告》以一組數(shù)據(jù)揭示：

• 2025年，全球每4元消費，就有1元出自X世代之手；

• 預(yù)計到2033年，他們的全球人均支出將持續(xù)領(lǐng)先所有年齡層，超過20萬億美元；

• 在中國，70后人群已占據(jù)日常可支配開支的絕對高地，成為品牌存量競爭時代最具價值的增量池。

規(guī)模與增速：被低估的“消費巨人”

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人口規(guī)模

2025年全球X世代約9.5億人，占人口17%，卻貢獻全球消費總額25%。

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增長潛力

2025至2030年間，X世代在“長者及被撫養(yǎng)人照護”、“戶外休閑耐用設(shè)備”、“教育支出”、“家用工具”等品類上的年復(fù)合增長率分別達8.2%、6.8%、6.2%與6.2%。

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消費能力

無論是高收入國家還是中低收入國家，X世代均處于“收入高位”， 具備穩(wěn)定且持續(xù)的消費能力。

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消費習(xí)慣

X世代作為“三明治一代”，在家庭中扮演著三代人的“財務(wù)管家”角色，他們的大部分財富都用于有計劃地照顧家人，也偶爾因一時興起而消費。

集體記憶塑造的“三明治價值觀”

中國X世代成長路徑橫跨計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)折期，形成獨特的消費人格：

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數(shù)字先鋒（Digital Pioneers）

作為中國最早一批全渠道購物者，他們習(xí)慣通過評論來做決策，并在電子郵件等渠道中建立對品牌的信任。

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科技影響者（Tech Influencers）

在家庭中通常主導(dǎo)科技產(chǎn)品的采納與使用決策，是推動家庭數(shù)字化的重要角色。

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務(wù)實買家（Pragmatic Buyers）

他們追求產(chǎn)品的質(zhì)量與信息透明度，而非“華而不實”，同時展現(xiàn)出較高的品牌忠誠度。

同時，X世代是一群多維度、成熟的消費群體，他們常常為現(xiàn)代生活方式和消費模式樹立標桿，擁有住房、注重教育育兒、穩(wěn)定就業(yè)。他們往往信任品牌，并追求能夠提升社會地位的品牌消費，展現(xiàn)出高度的品牌信任與忠誠度。

三大黃金賽道，藏著下一個千億單品

X世代在總資產(chǎn)層面或許并非最富有的世代，但他們主導(dǎo)日?？芍溟_支，并在多品類消費中展現(xiàn)出最高的投資回報率——尤其在食品、酒類與美容三大核心品類中。

食品與非酒精飲料

中國X世代在食品消費中展現(xiàn)出務(wù)實、注重家庭健康與效率便利的價值觀，同時面臨營養(yǎng)攝入不足和身體機能下降的焦慮。他們購買食品的動機既包括為家人守護健康，也關(guān)注自身中年身體的保養(yǎng)，追求“無負擔”消費體驗。像 A2 鮮奶這樣的產(chǎn)品，因其易消化、口感不變，成為他們實現(xiàn)家庭健康飲食升級的理想選擇。

酒類

X世代在酒類消費中注重品質(zhì)與傳承，偏好具有歷史底蘊的品牌。他們在社交場合追求體面與尊重，同時希望通過酒類表達個人品味與成就，緩解身份焦慮與情感需求。馬爹利 XO 作為干邑標桿，不僅傳遞對聚會的重視與品位，還契合 X 世代對“時間感”的認同，成為他們在重要場合中實現(xiàn)身份確認與情感連接的理想選擇。

美容與個人護理

2025年-2030年，X世代的美容市場將增長至目前規(guī)模的1.3倍，其中，護膚品和美容服務(wù)成為主要驅(qū)動力，反映出這一代人對自我關(guān)懷與形象管理的日益重視。作為一群成熟且務(wù)實的消費者，X世代正在將“悅己”消費從隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性行為。

全渠道行為：信任、便利與情感鏈接并重

X世代不僅經(jīng)歷了從線下到線上再到全渠道的購物演變，更在消費中展現(xiàn)出高度的品牌忠誠與務(wù)實態(tài)度。報告指出，X世代偏好融合實體店、電商平臺與即時配送的購物體驗，尤其重視信任、便利與情感連接。

尼爾森IQ咨詢分析與消費者洞察業(yè)務(wù)中國區(qū)負責(zé)人王斐（George Wang）強調(diào)，企業(yè)若想贏得這一代消費者，需依賴本地化數(shù)據(jù)洞察其真實需求，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新與全渠道運營建立長期信任。其中，制造商應(yīng)關(guān)注照護與便利導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計，而零售商則需通過提升購物效率與服務(wù)體驗，滿足X世代在不同生活階段的消費動機。隨著社交電商與智能客服的興起，X世代的購物方式正持續(xù)進化，企業(yè)唯有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，才能真正實現(xiàn)與這一代消費者的深度連接。

針對X世代，如何助力品牌增長？

尼爾森IQ品牌增長模型（NIQ Growth Architect）以消費者為中心，通過“細分-挑選-鎖定-拓展”四步框架，兼顧短期銷售激活與長期品牌資產(chǎn)建設(shè)，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

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細分（Segment）

基于人口統(tǒng)計、行為、需求、心理等多維數(shù)據(jù)，精準劃分消費人群，避免“一刀切”。

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挑選（Select）

以商業(yè)KPI（規(guī)模、溢價潛力、競爭強度、品牌契合度等）評估細分人群的投資價值，優(yōu)先投入高回報目標。

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鎖定（Secure）

為不同人群定制價值主張與產(chǎn)品定位，提升復(fù)購率與忠誠度，確保短期收益落地。

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拓展（Scale）

在核心人群之外尋找增長外延，擴大品牌觸達，構(gòu)建長期心理可得性，支撐未來增長。

結(jié)語：贏得X世代，就是贏得未來十年

當Z世代仍在為“第一支口紅”種草時，X世代已經(jīng)買下全家一年的保健品、父母的輪椅、孩子的留學(xué)險和自己的沖浪板。他們低調(diào)、分散、理性，卻用持續(xù)升級的需求把“家庭”這個最小社會單元，變成了品牌最穩(wěn)定的現(xiàn)金流機器。

下一個千億級單品，未必誕生于流量高地，更可能藏在X世代為父母挑選的一盒低乳糖牛奶、為老友準備的一瓶XO、為退休倒計時下單的一輛折疊房車里。誰先聽懂“三明治一代”的潛臺詞，誰就握住了未來十年中國消費市場的最大底牌。