放棄“金飯碗”，東北大叔賣美妝，年入46億元

“你本來就很美。”

這句老國貨護膚品品牌的廣告語，你是否還熟悉？

相信很多80、90后女性看到這句話都有似曾相識的親切感。

當下國貨美妝的選擇令人應接不暇，但本世紀初，國人對于美妝護膚的概念還處在萌芽階段。正是這個名為“自然堂”的護膚品品牌，打開了消費者關于美妝護膚的大門。

最近，隨著自然堂集團正式向港交所遞交招股書，這個老國貨護膚品品牌重新回到聚光燈下。

2024年，自然堂營收達46億元，是中國第三大化妝品集團（僅次于珀萊雅、上美股份）。不過追溯其誕生，卻是在國貨美妝幾乎“一窮二白”的市場環境下。

彼時，一個名叫鄭春穎的中年男人來到上海打拼，看到了這樣一幕：

各百貨商場的化妝品專柜里，陳列的都是外國品牌，國貨品牌卻只能靠邊擠在角落里。

● 上世紀，大多化妝品專柜里售賣都是外國品牌

他被刺痛了。

“中國女性的面子問題都被外國品牌包辦了，是一件讓中國男人很沒面子的事情。我一定要創立一個中國人自己的世界級化妝品品牌。”

01 辭去“金飯碗”，下海經商

鄭春穎是遼寧遼陽人，1964年，他出生于遼陽的一個農村家庭。

作為80年代的大學生，鄭春穎曾以遼陽市文科第二名的成績考入東北財經大學，大學本科畢業后就入職遼陽市財政局，端上了“金飯碗”。

在體制內，鄭春穎一干就是10年。

1996年，鄭春穎從財政局辭職，成為當時“下海潮”中的一員。

● 鄭春穎

最初的下海經歷充滿摸索與試錯。好在鄭春穎頭腦靈活，善于發掘需求，沒過幾年就賺到了人生第一桶金。

他干過電影放映。

鄭春穎曾在高校策劃“百年經典電影欣賞月”活動，在一個月內每天放映1-2場電影。

當時國內電影院觀眾寥寥，主要觀眾還是學生——靠學校包場；這次活動則直接面向學生，盛況空前，鄭春穎從中賺了6萬多元。

他還開過美容院。

愛美之心人皆有之，更何況是一小部分人先富起來的上世紀90年代。看到有人愿意花費半年的積蓄做美容，鄭春穎意識到，原來“面子工程”如此重要。

他離開家鄉來到省會沈陽，開起了美容院。

一如預期，客源滾滾而來。

這時，鄭春穎已經超前地認識到，美容院這一行，光靠手藝不夠，還要靠產品。后者才是企業差異化競爭的核心環節。

“我自己查閱了《本草綱目》、皮膚科診療手冊、皮膚科臨床手冊等諸多書籍，做各種臨床試驗，竟也成功配成了幾款產品。”

在鄭春穎看來，唯有產品進入市場，才有可能實現為消費者增添美麗的使命。

他由此切入化妝品領域。

在積累了一定的資金和經驗后，為了謀求更大的發展，鄭春穎從沈陽再出發。下一站：上海。

02 CS渠道王者崛起

上海，這里是中國最核心的美妝重鎮之一。

早在自然堂成立前，上海便集結了聯合利華、歐萊雅等國際美妝巨頭的區域總部，這些外資企業也帶動了化妝品上下游企業不斷聚集。

2001年，鄭春穎在上海成立伽藍集團（2024年1月更名為“自然堂集團”），并推出自然堂和美素兩大品牌。

那是一個外資品牌主宰中國化妝品市場的年代，作為國貨初創品牌，如何才能跑出來呢？

當時，國人普遍崇洋媚外，國貨化妝品是很難在商超等主流渠道占有一席之地的。鄭春穎只好讓自然堂先去二三線城市謀生路。

“農村包圍城市”——這一招在當時對于國產品牌很管用。只有在外國品牌沒有觸達的地盤，國產品牌才有機會快速打開市場。

鄭春穎多管齊下。

首先，他瞄準二三線城市的CS店，建立了一張覆蓋全國的銷售網絡。

CS店，在化妝品領域是指化妝品專營連鎖店，比如屈臣氏等。

在CS店，多品牌、各類目的化妝品一應俱全，因此小鎮青年尤其愛逛CS店。

其次，他搞起了“訂貨會”，大幅提高了商品流通效率。

此外，“你本來就很美”的廣告語也被打造出來。

● 自然堂品牌廣告語“你本來就很美”

這句廣告語傳遞出女性的自然與自信之美，提示護膚品的作用恰是讓這種美“返璞歸真”，而不是“喧賓奪主”。這在當時對于引領消費文化從崇洋轉向自信具有重要意義，自然堂品牌逐漸深入人心。

到2003年，自然堂已成為CS店渠道領軍品牌。

鄭春穎趁熱打鐵。2005年，他又簽下湖南衛視廣告資源位，吃到了電視廣告的紅利。

到2006年，憑借幾年內的快速發展和積累的知名度，自然堂已經有資格進入一二線城市商超、大賣場設專柜，與國際大牌直接競爭。

● 自然堂專柜

鄭春穎曾在接受采訪時表示，2007年，自然堂已擁有500多個專柜，其中不少專柜鋪設在一二線城市的大商超。

03 穩健經營

如果要評價自然堂的經營風格，那就是一個字：穩。

在線下，自然堂的專柜穩扎穩打，密密麻麻地布滿全國各地的商場以及CS店。

你可知道如今其線下零售網點的數量有多少？答案是超過6.2萬個。

自然堂重視線下，不僅因為自身是線下CS店起家，自然堂更看重線下的體驗功能——消費者通過體驗產品與服務，建立品牌心智。

● 自然堂小紫瓶系列。圖片來源：自然堂官網

據第三方咨詢公司弗若斯特沙利文數據，自然堂品牌在消費者認可度、購買頻率、復購意愿方面，在大眾國貨化妝品品牌中排名第一。這樣的成績正是靠消費者的一次次線下體驗建立起來的。

這種穩還體現在對公司發展節奏的掌控，有一套自己的方法論，不盲目跟風。

2014-2015年，微商賣面膜如火如荼，鄭春穎卻不為所動。

他說：“是否進入微商渠道，取決于微商渠道的運營主體是不是正規化的公司，是否有工商營業執照。”

到2016年下半年，當一眾面膜品牌已經殺得筋疲力竭，自然堂則推出了新品喜馬拉雅魔法面膜。甫一面市就一炮而紅，首發日銷量超過100萬片。

2017年，自然堂開始布局電商渠道。

在美妝品牌中，自然堂探索線上化不算最早，但憑借龐大的體量和用戶基礎，當年雙11，自然堂超越蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌，在天貓雙11美妝榜單中排名第二。

不過疫情期間，自然堂卻沒有吃到線上流量的紅利，反而被一眾同行超了后路。問題出在了哪里呢？

跟同為CS渠道發展起來的國貨美妝品牌珀萊雅相比較，或許能說明問題。

珀萊雅開始發力電商，也是在2017年左右。

在抖音商城打通交易閉環之前，珀萊雅就通過抖音短視頻打造爆品，并將用戶引流到天貓進行沉淀。之后，珀萊雅幾乎是All in線上，2017-2024年，其線上銷售占比從30%左右提升到95%。

反觀自然堂，直到2024年，其線上銷售占比仍然只有68.8%。

● 自然堂近年線上和線下營收占比。圖片來源：自然堂招股書

其實，這并非是鄭春穎思維保守導致的，他也看到了流量往線上遷移的大趨勢。不過相比單純獲取流量，鄭春穎認為，首先要把數字化基礎設施搭建好，品牌增長才更加可持續。

2020年，自然堂啟動“一盤貨”改革，目的是解決線下渠道竄貨、亂價等行業頑疾。所謂“一盤貨”，就是通過建立數據中臺，把線上線下的庫存、訂單、數據全部打通。

一個很直觀的變化是，自然堂在全國設立了多個分倉。從那以后，代理商進貨庫存不再進入代理商的倉庫，而是直接進入分倉，這個分倉則由自然堂委托第三方代為管理和配送。如此一來，每一件商品的數據、流向全都一清二楚。

與此同時，“數字化零售”戰略開始實施。

自然堂要幫助每一個線下零售網點，都發展為“線上云店+線下實體店”的結合，拓展零售場景。

鄭春穎曾向代理商如此表示：“消費者行為線上化已經是大勢所趨了，大家一定要改變意識，要思考如何順勢而為，利用好數字化提高銷售和服務。如果關閉了數字化這扇窗，其實關閉的是通向未來的大門。到時不是顧客離你而去，而是你選擇了離顧客而去。”

● 為打開線上渠道，自然堂在抖音每天直播達18小時

不過這也意味著，在“數字化零售”戰略下，線下仍是自然堂增長的重要基石。其不但不會收縮線下網點，反而要加大投入。

04 向外取經

自然堂經營穩健的背后，不能忽視的是，這是一家典型的家族企業。

招股書顯示，自然堂9名董事中，4名為鄭氏家族成員，鄭春穎及兄妹4人合計持有87.82%的股權和投票權。

這樣的股權結構，有利于保持經營策略的穩定性，不會因為資本壓力而短期變動。

但另一面，當市場發生劇變，在接收和應對外部變化時，或許會存在一定程度的滯后。

最近幾年美妝江湖風云變幻。

國貨美妝新銳品牌借助短視頻、直播等新玩法乘風而起，沒過多久國際大牌也紛紛入駐社交平臺，開啟品牌自播。市場的淘汰與演進中，消費者日漸走向成熟。

自然堂基本盤厚實，用戶忠誠度高，不過短板也很明顯。

比如自然堂迄今雖然培育出包括“自然堂”“珀芙研”“美素”“春夏”“己出”在內的5個主要品牌，覆蓋護膚、彩妝、個護、男士護理、兒童及嬰兒護理等品類，不過自然堂約95%的營收都來自“自然堂”品牌。

要知道過度依賴單一品牌，可能在未來面臨增長瓶頸。再者，隨著消費人群越來越走向細分，單一品牌恐怕滿足不了多樣化的市場需求。

再比如，2022-2025年上半年，自然堂研發費用率（研發開支占營收比例）從2.8%逐年降至1.7%，其研發投入水平明顯落后于華熙生物（8.68%）、貝泰妮（5.14%）等國內頭部企業。

雖然挑戰重重，鄭春穎一直致力于打造“世界級”美妝品牌。

2023年年底，鄭春穎提出，自然堂要成為“中國第一、世界領先的科技美妝企業”。

● 自然堂喜馬拉雅公益植物園。圖片來源：自然堂官網

因此，一向被行業內評價為家族管理色彩濃厚的自然堂也開始向外取經，還在IPO前引入了加華資本和歐萊雅這兩位外部投資者。

就在近期，自然堂完成了新一輪融資，總金額達到7.42億元，其中3億元來自加華資本，4.42億元來自歐萊雅。

事實上，加華資本在投資自然堂之前，就在后者數字化轉型上扮演了“軍師”角色。

可以想見，作為國際美妝巨頭，歐萊雅也將助力自然堂進一步提升“科技”含量，提高綜合競爭力。

更大的想象空間在于，歐萊雅或將利用其成熟的全球供應鏈，與自然堂共同孵化新品牌，幫助自然堂培育出第二增長曲線。

鄭春穎今年61歲了，他已經帶領自然堂奔跑了24年。

● 鄭春穎率領自然堂取得的驚人成就

如今美妝江湖的競爭，早已不是“線下渠道定江山”，而是轉向品牌力與科技力的綜合較量。在資本和戰略伙伴的加持下，鄭春穎將如何帶領自然堂“再出發”，真正實現從“國貨之光”邁向“世界級品牌”，接下來的故事或許更加精彩。文/田甜