對(duì)話戶外品牌：在媒介粉塵化時(shí)代，賣“場(chǎng)景”真比賣單品更香嗎？

作者：楊仲華

本文字?jǐn)?shù)：3623字

建議閱讀時(shí)間：11分鐘

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的地點(diǎn)主要還是在省內(nèi)，尤其以市內(nèi)范圍居多。

在社交媒體上，常能看到調(diào)侃“當(dāng)代戶外佬消費(fèi)觀”的帖子：“50塊錢的門票舍不得出，幾千塊的越野鞋毫不手軟”。

這種看似“反差”的消費(fèi)熱情，在新鮮出爐的“雙11”預(yù)售數(shù)據(jù)中也能看到。中信證券發(fā)布研報(bào)稱，根據(jù)天貓微信公眾號(hào)，2025年雙11天貓預(yù)售首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，其中就包括以低價(jià)為賣點(diǎn)的駱駝。但在抖音電商平臺(tái)上，單價(jià)超1900元的The North Face羽絨三合一產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)戶外品類中率先實(shí)現(xiàn)破億銷售額。

這屆戶外消費(fèi)者早已不再只談“性價(jià)比”。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)看中品質(zhì)，關(guān)注顏值、科技創(chuàng)新和情感價(jià)值，甚至超越“性價(jià)比”。不同代際人群的消費(fèi)偏好也呈現(xiàn)分化。以消費(fèi)人次居各類戶外運(yùn)動(dòng)之首的登山運(yùn)動(dòng)為例，為父母選登山服，更關(guān)注產(chǎn)品的舒適及功能性；為親子/子女選購(gòu)的產(chǎn)品更加多元，高顏值的登山鞋靴及登山服飾受到青睞。

原以為“戶外熱”意味著遠(yuǎn)方，但數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人其實(shí)仍傾向“就近原則”。

國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司最新發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的地點(diǎn)主要還是在省內(nèi)，尤其以市內(nèi)范圍居多。52%的消費(fèi)者在省內(nèi)進(jìn)行過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)，81%的消費(fèi)者在市內(nèi)進(jìn)行過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)，還有54%的消費(fèi)者選擇在小區(qū)或街道內(nèi)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)從遠(yuǎn)方的山野走進(jìn)人們的日常，品牌如何順勢(shì)貼近消費(fèi)者？10月25日至27日，2025中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南大理舉行，體壇經(jīng)濟(jì)觀察作為受邀媒體全程參與其中，就這一話題與國(guó)內(nèi)外的戶外品牌方進(jìn)行了對(duì)話。

通過(guò)場(chǎng)景“結(jié)交”人，用戶觸達(dá)更直接

不是人人都在登山，但人人都在“穿戶外”。

《報(bào)告》指出，隨著戶外消費(fèi)場(chǎng)景豐富，用戶的需求正被持續(xù)細(xì)分?jǐn)U容。以大火的徒步為例，過(guò)去一年，徒步裝備在保持高增速的基礎(chǔ)上，各類細(xì)分裝備成為品類整體的增量空間，小紅書搜索量增速排名由高往低依次為運(yùn)動(dòng)護(hù)膝、抓絨衣、速干衣、沖鋒褲、防水襪等。

當(dāng)這些戶外場(chǎng)景被放大、被看見，品牌也開始從售賣單品，轉(zhuǎn)向提供圍繞場(chǎng)景的整套產(chǎn)品與體驗(yàn)。平臺(tái)的算法推薦、用戶的自傳播與品牌的主動(dòng)布局，共同推動(dòng)了戶外消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)。

過(guò)去3年，營(yíng)收從3.79億飆升至17.66億元，沖鋒衣累計(jì)銷量達(dá)380萬(wàn)件的國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和意識(shí)到，“其實(shí)我們跟李寧、安踏以及很多戶外品牌相比，品牌力還是弱的。”伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)副總裁趙樂(lè)坦言，“如果只是按照常規(guī)的宣傳推廣方式，可能不太適合伯希和現(xiàn)階段的發(fā)展，所以我們更需要結(jié)合自身真正深度去‘垂’到一些場(chǎng)景里。”

從伯希和在天貓官方旗艦店的內(nèi)容變化也能看出這一點(diǎn)，今年品牌已在北京、深圳、張家口以及浙江、江蘇舉辦了8場(chǎng)徒步活動(dòng)。趙樂(lè)在大會(huì)演講中提到，今年伯希和與“林芝桃花節(jié)”合作舉辦徒步活動(dòng)，通過(guò)景區(qū)直播間和抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，7天帶動(dòng)GMV超過(guò)1800萬(wàn)元，聯(lián)名款沖鋒衣銷量突破1萬(wàn)件。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)背后，實(shí)際上是對(duì)垂類回歸和對(duì)核心人群的聚焦。采訪中趙樂(lè)也提到，伯希和的定位更偏大眾市場(chǎng)，而非凱樂(lè)石、始祖鳥那樣強(qiáng)調(diào)極限與硬核。他將國(guó)內(nèi)三個(gè)戶外品牌做了對(duì)比：凱樂(lè)石主攻兩三千元的價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨可隆、迪桑特、Helly Hansen等品牌的夾擊；駱駝則以300~400元的低價(jià)位覆蓋四五線城市和高校學(xué)生群體；而伯希和則卡在中間區(qū)間，價(jià)格多在600~800元，主要面向一二線城市的消費(fèi)者，“這部分人群既有一定的消費(fèi)能力，也具備較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)潛力。”趙樂(lè)說(shuō)。

即便是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端戶外消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)戶外品牌也在圍繞核心人群的場(chǎng)景觸點(diǎn)去做文章。

這兩年凱樂(lè)石簽約運(yùn)動(dòng)員開始大量地出現(xiàn)在頂尖的越野賽事上，令品牌在世界舞臺(tái)上的曝光度直線拉升，隨之而來(lái)的是其影響力的提高。同時(shí)凱樂(lè)石也在賽事期間通過(guò)配套活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新、再沉淀，比如在UTMB 起點(diǎn)旁開設(shè)跑山幫小站、參加EXPO展位，攜手法國(guó)重要的運(yùn)動(dòng)品牌連鎖店irun一起召開跑者派對(duì)。諸如此類的場(chǎng)景營(yíng)銷動(dòng)作，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更加聚焦。

《報(bào)告》顯示，截至2024年底，越野跑鞋成交額同比增100%。據(jù)2025年上半年電商銷售數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋是所有體育用品中線上零售占比最高的品類，在越野跑鞋消費(fèi)上，凱樂(lè)石、薩洛蒙等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的銷量均同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍。

借代言人的影響力，加強(qiáng)社媒擴(kuò)散效果

過(guò)去一兩年，越來(lái)越多海外戶外品牌主動(dòng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們的第一站，往往選擇在中國(guó)的內(nèi)容社交平臺(tái)上尋找新人群。

過(guò)去很多高端戶外品牌主要做海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名度并不高，但產(chǎn)品其實(shí)都不錯(cuò)，所以可以看到，疫情之后，許多北歐品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，選擇先用社媒平臺(tái)和流量明星讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，再用專業(yè)度和長(zhǎng)期內(nèi)容把品牌故事講深。

今年正式簽下王一博擔(dān)任品牌代言人的挪威高端戶外品牌HELLY HANSEN，就是以這樣“入鄉(xiāng)隨俗”的方式完成了破圈。值得一提的是，HELLY HANSEN入華并不是一年兩年了，而是長(zhǎng)達(dá)四年之久。那么這一年來(lái)，HELLY HANSEN營(yíng)收有何變化？

“其實(shí)流量藝人對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的大眾破圈手段。”HELLY HANSEN大中華區(qū)品牌推廣經(jīng)理方欣慧告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，“從2024年我們第一次與王一博合作露出開始，HELLY HANSEN在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度獲得了顯著提升，品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)有了非常大的增長(zhǎng)。”

按照方欣慧的說(shuō)法，HELLY HANSEN并沒有預(yù)料到這一次“出圈”，尤其是在正式官宣王一博成為品牌代言人之后，“過(guò)去我們聽到的一些反饋是，消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買藝人代言的同款產(chǎn)品。但在王一博這里，我們發(fā)現(xiàn)他帶動(dòng)的不只是同款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，而是整個(gè)品牌產(chǎn)品的全面拉升。”她說(shuō)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在簽約王一博之后，HELLY HANSEN小紅書達(dá)人互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng) 2078.81%，品牌貢獻(xiàn)度達(dá) 72.96%。

中國(guó)這一波戶外運(yùn)動(dòng)熱潮和社交媒體擴(kuò)散密切相關(guān)，抖音、小紅書等平臺(tái)一直是戶外愛好者集中地，立足社媒營(yíng)銷無(wú)疑能貼近核心用戶。據(jù)《2024新媒體生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微博等平臺(tái)的日活用戶超過(guò)10.71億，整體滲透率達(dá)85.7%。僅在小紅書上，運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群就超過(guò)2億。過(guò)去一年里，抖音上“戶外運(yùn)動(dòng)”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)關(guān)注度同環(huán)比上升79.46%，相關(guān)商品的銷量增速也長(zhǎng)期高于平臺(tái)整體水平。

這幾年不乏戶外品牌啟用娛樂(lè)明星的例子，伯希和在去年官宣成毅為代言人，也為品牌知名度打開了新的突破口。

“品牌選代言人，其實(shí)也是分階段的。”趙樂(lè)說(shuō)，“去年伯希和更需要一個(gè)能帶來(lái)聲量的契機(jī)，讓大家知道伯希和這個(gè)品牌。過(guò)去十二年，我們一直默默深耕產(chǎn)品，但缺少一個(gè)比較好的爆發(fā)點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)選擇成毅也是這樣的一個(gè)考慮。”

回憶當(dāng)時(shí)的選擇過(guò)程，趙樂(lè)笑稱：“當(dāng)時(shí)基本是從頭往下排，能簽到誰(shuí)就簽誰(shuí)。肖戰(zhàn)、王一博這些人都排滿了，成毅當(dāng)時(shí)憑《蓮花樓》的熱度正處在一個(gè)上升期，是一個(gè)很合適的頂級(jí)位置。所以確實(shí)簽約后的第一年，包括今年（品牌熱度和銷售額）都會(huì)有比較大的一個(gè)爆發(fā)。”

他還提到，伯希和成為國(guó)際滑聯(lián)官方合作伙伴后，“我們今年剛剛在蒙特利爾的短道速滑比賽現(xiàn)場(chǎng)播放了成毅的廣告片，沒想到當(dāng)?shù)胤劢z也特別多，這一點(diǎn)是我們之前沒想到的。”

戶外品牌不再只為男性，好看是基本訴求

據(jù)中信證券研究部，從今年“雙11”各大平臺(tái)的預(yù)售結(jié)果上看，天貓、京東、抖音等平臺(tái)開局表現(xiàn)強(qiáng)勁，運(yùn)動(dòng)戶外品類在各平臺(tái)表現(xiàn)仍然突出。

多位品牌方代表分析，戶外服裝銷量增長(zhǎng)，一部分原因在于這些產(chǎn)品本身具有時(shí)尚或潮流屬性。每一次潮流現(xiàn)象或趨勢(shì)的興起，往往具有周期性特征，在一定程度上也分流或替代了傳統(tǒng)男女裝的市場(chǎng)空間。

一年前的“雙11”電商大促，無(wú)論是預(yù)售還是現(xiàn)貨，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列，力壓風(fēng)衣、夾克、羽絨服等品類，成為消費(fèi)者的首選。此前，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類。

與專業(yè)戶外品牌緊密相連的關(guān)鍵詞，過(guò)去常常是“丑”和“直男審美”，而這幾年越來(lái)越多消費(fèi)者個(gè)人審美偏好等因素，驅(qū)動(dòng)戶外品牌更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。趙樂(lè)表示，戶外運(yùn)動(dòng)服飾有兩個(gè)核心考量，一是產(chǎn)品性能，二是設(shè)計(jì)，“對(duì)于大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買了衣服之后好不好看，是最基礎(chǔ)的訴求。”

另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的性別結(jié)構(gòu)也更加平衡。《報(bào)告》顯示，從2024年6月至2025年5月，男性與女性在戶外運(yùn)動(dòng)訂單中的占比分別為50.01%和49.99%，基本實(shí)現(xiàn)“對(duì)半開”。《報(bào)告》指出，高強(qiáng)度戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以男性群體為主導(dǎo)，中低強(qiáng)度戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則更受女性青睞。

以HELLY HANSEN為例，其核心用戶過(guò)去以男性為主。方欣慧表示，前幾年品牌男性用戶比例一度高達(dá)70%，如今男女比例已接近6:4。她還提到，早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)HELLY HANSEN的時(shí)裝化產(chǎn)品接受度并不高，銷售表現(xiàn)不佳。

值得注意的是，近年來(lái)不少戶外品牌正加速布局女性市場(chǎng)。今年8月，Salomon薩洛蒙宣布演員趙今麥擔(dān)任品牌戶外風(fēng)尚代言人，推廣品牌IP“薩門少女”。薩洛蒙中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷一曾透露，中國(guó)市場(chǎng)上女性用戶占比在2022-2023年曾高達(dá)七成。與其同屬亞瑪芬集團(tuán)的始祖鳥也顯示出類似趨勢(shì)：2024財(cái)年第四季度，女性產(chǎn)品的增速明顯超過(guò)男裝及品牌平均水平。

最起碼，女性市場(chǎng)的崛起與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重塑，正在拉開戶外品牌新一輪競(jìng)爭(zhēng)的序幕。老牌選手加速轉(zhuǎn)型，新興品牌奮力突圍，賽道分化愈發(fā)明顯。行業(yè)普遍預(yù)期，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)將不止于產(chǎn)品，更在于誰(shuí)能讀懂生活方式與情感連接。資源與注意力，終將進(jìn)一步向頭部集中。