從劉潤“大遷徙”演講看酒業：穿越行業“旱季”的生存與新生

劉潤在2025年度演講中以非洲角馬遷徙為隱喻，拋出了一個振聾發聵的命題：我們賴以生存的商業生態位正經歷系統性“干旱”。

當市場從增量轉向存量，舊有的需求場景萎縮，路徑依賴的枷鎖愈發沉重，企業若固守原地，便會陷入“水草耗盡”的內卷困境——產品趨同、價格血拼、利潤稀薄，最終淪為毫無勝算的消耗戰。

而劉潤以非洲大草原的角馬為比喻，提出面臨“生態位干旱”，名為“大遷徙”的商業進化則是謀求生存的必然回應。與其在舊領域掙扎，不如主動穿越生死考驗，奔向需求豐沛的新草原。其中，一句警示尤為關鍵：比起“知道該做什么”，“看清不該做什么”更能幫企業避開致命陷阱。

這一邏輯投射到酒業，正精準照見行業深陷的兩片“荒草地”；而遷徙的第一步，便是先明確“哪些舊路走不通”。

酒業的“生存旱季”：兩片亟待逃離的“荒草地”與遷徙“禁區”

? 主力消費者老化：別再用“老經驗”定義“新需求”

長期以來，白酒行業的核心消費群體集中于70后、80后，行業習慣用“商務宴請、禮品消費”的舊經驗推導市場，既未深入理解年輕群體“悅己、輕量化”的消費邏輯，也未正視“嬰兒潮群體”步入中老年后的需求轉變，陷入“老客流失、新客難獲”的增長斷層。

遷徙的禁區：不能再用“是否符合傳統飲用習慣”評判新人群需求，更不能將“年輕人不喝白酒”等同于“年輕人不需要白酒相關價值”。

? 餐桌聚飲依賴：別再把“場景綁定”當成“品類宿命”

白酒的價值實現長期綁定于商務宴請、家庭聚餐等正式餐桌場景，形成了“無宴席不白酒”的認知慣性。

但當下人所共知的是，新一代消費者對傳統“酒桌文化”的抗拒，已成行業難以逆轉的大趨勢。這種狀態下，依舊圍繞“餐桌”進行優化突破，難以改善核心場景快速萎縮的事實，“重社交屬性、輕個人體驗”的品類局限，便是白酒最需要面對與破壁的方向。

遷徙的禁區：不能再將“餐桌”等同于白酒的全部場景，更不能用“場景消失”定義品類的未來。

明確了“不做什么”，酒業的“大遷徙”才有了清晰的航向。沿著劉潤“重構核心邏輯”的指引，行業需在六個宏觀方向上找到新的生存坐標，而非糾結于具體產品形態的細節。

酒業遷徙的六大宏觀方向：從“內卷紅?！钡健皟r值藍?！?/strong>

? 品類遷徙：打破“場景綁定”，拓展品類價值邊界

劉潤在“品類大遷徙”中強調，企業需“停下筆、換卷子、答新題”——放棄在舊場景里追求產品優化，轉而打破品類與場景的強綁定，讓品類價值適配更多元的需求場景。

對酒業而言，這意味著從“餐桌專屬品”的認知中跳脫，向“全場景陪伴品”的方向延伸：不再局限于“多人聚飲”，而是思考白酒如何融入個人休閑、輕社交、文化體驗等非宴席場景；不再執著于“高度、大容量”的傳統形態，而是根據場景需求調整產品的度數、容量與價值主張。

核心是讓品類價值從“儀式感”向“日?；毖由欤尠拙瞥蔀橄M者不同生活場景中的“可選解”而非“特定場景的必選解”。

? 價值遷徙：跳出“功能/社交”，錨定“情緒/自我價值”

劉潤提出的“價值重排”揭示了當下消費的核心邏輯：消費者愿為舍棄“必需品”消費，而在“心價比”方面奢侈買單，本質是現代人對抗焦慮的核心需求，需要通過消費確認自我價值、抵御失控感。

酒業的價值重構，關鍵在于從“功能價值（愉悅、助興）”和“社交價值（身份、禮贈）”的傳統維度，向“情緒價值（慰藉、松弛）”和“自我價值（表達、認同）”的新維度拓展：不再用“高端、稀缺”定義產品，而是用“能否呼應消費者的情緒需求、能否成為自我表達的載體”作為價值判斷標準；不再通過“教育消費者”傳遞價值，而是通過“共鳴消費者”讓價值自然呈現。

核心是讓白酒從“滿足他人期待的工具”，變成“取悅自我的選擇”。

? 模式遷徙：剝離“產品載體”，激活“核心能力外延”。

劉潤以京都紋付進軍服裝印染、富士膠片大膽跨界化妝品實現“老樹發新芽”為例，強調“產品會過時，但核心能力可以穿越周期”。對酒業而言，核心能力絕非“生產白酒”，而是背后的釀造技藝（微生物發酵、風味調控）、文化沉淀（非遺工藝、品牌故事）、供應鏈管理（原料把控、品質穩定）等“可遷移能力”。

模式遷徙的核心，便是打破“能力必須綁定白酒產品”的思維定式，讓核心能力向更廣闊的領域延伸：不必局限于“賣酒”，而是思考“釀造技藝能否服務于健康食品、飲品領域”“文化沉淀能否轉化為文旅、文創價值”“供應鏈定制能力能否賦能其他相關品類”。

本質是從“產品生產者”轉型為“能力輸出者”，讓核心能力在不同載體中創造新價值，而非困在單一產品的生命周期里。

? 出海遷徙：放下“故鄉地圖”，構建“本土化生態適配”。

劉潤在出?！氨芸又改稀敝蟹磸蛷娬{，最危險的陷阱是“帶著故鄉的經驗導航世界”。

白酒出海的關鍵，絕非“在國外復制中國市場的產品、渠道與認知”，而是放下“讓外國人像中國人一樣喝白酒”的執念，構建適配當地市場的“本土化生態”：不執著于“高度酒體必須純飲”，而是根據當地消費習慣調整產品形態與飲用方式；不依賴“高端餐飲、華人渠道”，而是融入當地主流消費渠道與場景，成為“本土市場的獨特選項”而非“外來的小眾品類”。

不糾結“是否被大眾接受”，而是先在細分市場建立認知、形成口碑，再逐步拓展生態邊界。核心是讓白酒成為“當地消費生態的一部分”，而非“游離在外的中國符號”。

? 智能遷徙：拒絕“工具化應用”，推動“全鏈路智能協同”。

當AI從“工具”進化為“能規劃、會協作的智能體”，酒業的智能遷徙不能停留在“生產自動化、營銷數字化”的初級階段，而應走向“全鏈路智能協同”——讓AI成為貫穿供應鏈、研發、營銷、服務的“進化助手”。

不再僅用AI優化生產效率，而是用AI分析消費需求、預測風味趨勢，輔助研發決策；不再僅用AI做簡單的用戶畫像，而是用AI構建“需求-產品-場景”的匹配邏輯，實現精準價值傳遞；不再僅用AI做信息推送，而是用AI提升用戶體驗（如智能品鑒指導、個性化服務）。

核心是讓智能技術融入行業的“決策鏈”與“價值鏈”，而非停留在“執行層”，用技術放大傳統優勢，而非用技術修補舊有短板。

? 人群遷徙：摒棄“代際傲慢”，實現“跨人群共情適配”。

劉潤警示的“老登心態”，直指行業對新人群的認知鴻溝——用舊時代的經驗評判新時代的需求，用“教育”代替“共情”。

人群遷徙的核心，便是摒棄“代際對立”的思維，對不同人群（嬰兒潮群體、Z世代、新中產等）實現“需求適配”而非“標簽化應對”：不將70、80后“嬰兒潮群體”簡單定義為“傳統消費者”，而是理解其跨越50門檻后產生的“健康、抗孤獨”的新需求；不將“Z世代”簡單定義為“不喝白酒的群體”，而是探索其“好奇、嘗新、個性化”的代際特質與白酒價值的結合點；不將新中產單純視作“被動消費人群“，而是激活新中產對于白酒作為奢侈品消費的自我取悅感受，找尋獨飲小聚場景的適配產品與品牌故事。

放棄“單一策略覆蓋所有人群”的大一統戰略，而是針對不同人群的需求特征，設計差異化的價值主張與觸達方式，其核心是“與人群需求同頻”，而非讓人群適應行業的舊有規則。

結語：遷徙的本質是“放棄確定性，擁抱可能性”

劉潤用角馬穿越馬拉河的史詩告訴我們，大遷徙從來不是“找到一條確定的捷徑”，而是“在明確‘不做什么’的前提下，穿越生死，勇敢探索‘可能做什么’”。酒業的“大遷徙”，最核心的挑戰不是“缺乏具體方法”，而是“難以放下舊有確定性”——放不下對舊場景、舊產品、舊經驗的依賴，便看不到新需求、新能力、新生態的可能性。

這片“新草原”的水草，從來不在“如何復制過去的成功”里，而在“敢于放棄過去、敢于探索未知”的勇氣里。對酒業而言，真正的遷徙不是“找到一套完美的戰術”，而是建立“適應變化的底層邏輯”——知道該放棄什么，知道該向哪個宏觀方向去。如劉潤所說，地球上有400萬自然物種，億萬年生死考驗所留下的生存智慧其實只有四個字：適者生存。而所要做的事，無非是在探索中不斷調整、在試錯中不斷前進的求生意志。