復(fù)古“娃屋”風(fēng)靡全球，美泰押注下一個芭比？

一個 30 歲玩具的翻紅之路

它，是一個能放進(jìn)口袋中的“迷你世界”。Polly Pocket，常稱“PP 盒”“波莉口袋”，是一款風(fēng)靡于 90 年代的經(jīng)典玩具，自 1989 年推出以來，其標(biāo)志性的粉盒在全球售出超 1000 萬份。

Polly Pocket 的獨(dú)特魅力，在于將一個完整的“世界”濃縮于方寸之間；首飾盒般的外殼內(nèi)，收納著一個小巧、精致、色彩繽紛的“娃屋”，每個盒子打開都是一個全新的場景空間。

誕生于上世紀(jì)，Polly Pocket 將女孩們的“想象”裝進(jìn)了掌心。30 年后，這個“口袋上的世界”被重新開啟。

Polly Pocket 文具盒（圖片來源：小紅書@以前的玩具長啥樣）

“哪里還能買到？不開玩笑 30 歲依然喜歡這些東西”

“小時候看見別人用，真的很羨慕，即便現(xiàn)在也是我夢想擁有的”

“完全是童年的回憶了”

從小紅書到 TikTok，Polly Pocket 正在 Z 世代和懷舊的成年人中病毒式走紅。“微縮模型”“ASMR 開箱”“娃屋”等諸多熱門的內(nèi)容標(biāo)簽，將平臺算法精準(zhǔn)導(dǎo)向這一復(fù)古玩具。

這股復(fù)古審美的回潮，也落入了其母公司美泰的視野中。

不同尺寸的 Polly Pocket 玩具

有了《芭比》真人大電影的成功經(jīng)驗(yàn)，手握該 IP 的美泰迅速將 Polly Pocket 推至臺前，宣布了由莉莉·柯林斯（Lily Collins）主演的真人電影計(jì)劃。

眼下，美泰正通過一系列的商業(yè)創(chuàng)新，希望再次驗(yàn)證其在 IP 造星上的能力。那么，Polly Pocket 會成為美泰的“下一個芭比”嗎？還是說，這個復(fù)古 IP 會承載完全不同的商業(yè)劇本？從美泰對 Polly Pocket 的 IP 運(yùn)作策略上，我們又能獲取怎樣的經(jīng)驗(yàn)？

精準(zhǔn)的懷舊生意，玩具也愛 Vintage

Kerchie 是一名來自加州的 Youtuber，近期，她剛憑借收集的 534 個 Polly Pocket 玩具創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。2019 年底，她開始收集 Polly Pocket 玩具，并在自己的頻道中不斷上傳 ASMR 開箱、展示視頻。

Polly Pocket 是 Kerchie 孩童時期的回憶，“Polly Pocket 的特別之處在于，它就像我一樣，活在自己的世界里”，她表示。

Kerchie 收藏了超過 500 件 Vintage Polly Pocket 產(chǎn)品

Polly Pocket 的“翻紅”深受像 Kerchie 一樣的 Kidult 影響。近些年，相關(guān)內(nèi)容在 ins、TikTok 上觀看量飆升；這也帶動了 Vintage 玩具的銷量，在二手市場上，來自 90 年代品相完好的 Polly Pocket 套裝的價(jià)格普遍在 50 到 800 美元不等，部分稀有款甚至可以達(dá)到 1000 美元。

標(biāo)簽下用戶分享的開箱內(nèi)容

但 Polly Pocket 的再次流行，遠(yuǎn)非一場社交媒體算法主導(dǎo)下的“意外”；其背后，是美泰的一場有備而來的品牌升級——通過在產(chǎn)品、營銷與品牌策略上的系統(tǒng)性革新，美泰不僅成功喚醒懷舊情緒，更為之注入了全新的吸引力，與當(dāng)代消費(fèi)者創(chuàng)造了新的鏈接。

2019 年，在 Polly Pocket 誕生 30 周年之際，美泰重啟 Polly Pocket 系列，推出了 30 周年紀(jì)念版套裝，完美復(fù)刻 1989 年初代經(jīng)典，并保留了 Polly 一英寸人偶模型和粉盒造型，精準(zhǔn)喚醒了第一批核心玩家的童年記憶。

以此為基礎(chǔ)，為了適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，也為了針對不同的客群，美泰布局了多元的產(chǎn)品矩陣。

比如，美泰聯(lián)合萬代推出的更“簡易”版的 Polly Pocket 盲盒、扭蛋玩法，迎合沖動型消費(fèi)。

Polly Pocket 盲盒扭蛋系列

最具代表性的產(chǎn)品，是美泰于 2021 年打造的“Polly Pocket Collector”聯(lián)名系列，將其“盒子”形態(tài)打造為 IP 聯(lián)名的平臺。

Polly Pocket 與大熱美劇《老友記》的聯(lián)名是這系列的第一個“出圈”爆款，后續(xù)與《哈利波特》《怪奇物語》《我們的辦公室》等熱門 IP 的聯(lián)名進(jìn)一步推動了 Polly Pocket 的爆發(fā)。

Polly Pocket 的 IP 聯(lián)名系列

目前，美泰的 IP 聯(lián)名策略已經(jīng)徹底將 Polly Pocket 從兒童玩具晉升為成人收藏品。

全新的 Polly Pocket，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更是內(nèi)容上。伴隨著同名動畫劇集的上線，美泰也為 IP 帶來了全新的內(nèi)容和 slogan，即 Tiny is Mighty（小巧即強(qiáng)大）。

DHX Media 與美泰聯(lián)合打造的《Polly Pocket》全新動畫劇集

人們常說 Polly “太小”，做不了自己想做的事情，但它用實(shí)際行動去證明，“小”并非限制，而是最大的優(yōu)勢。

這與芭比“You can be anything”的內(nèi)核異曲同工，都是美泰的洞察下，Polly Pocket 能夠與新時代消費(fèi)者產(chǎn)生的深度共鳴，也是時代賦予 IP 的新的意義。

從小眾熱愛，到生活方式

Polly Pocket 的吸引力正在實(shí)現(xiàn)代際跨越。不只有懷舊成年人沉迷其中，互聯(lián)網(wǎng)原生的 Z 世代和 Alpha 世代同樣對之充滿興趣。

迪士尼中國在 2026 年消費(fèi)品部啟動大會上指出，越來越多的年輕內(nèi)容創(chuàng)作者成為主流，他們熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己對喜愛的 IP 進(jìn)行“痛萬物”式的深度創(chuàng)作，即用摯愛的 IP 去全方位改造個人生活，以這種方式來重新定義并表達(dá)自我。

Alpha 世代將 IP 融入自己的生活

這背后，社交媒體扮演了核心推動力的角色，它將這些散布各處的同好匯聚起來，讓小眾的熱愛形成了強(qiáng)大的聲量。

對 Alpha 世代來說，諸如 Polly Pocket 這樣的 IP 不僅是玩具，更是創(chuàng)意表達(dá)的載體。他們用它拍攝治愈感的 ASMR 視頻，搭建個人風(fēng)格的娃屋。其標(biāo)志性的視覺元素與色彩美學(xué)，也演變?yōu)橐环N“風(fēng)格符號”，成為粉絲在妝容、穿搭上的靈感來源。

3CE 于 2017 年推出的 LOVE 3CE系列背后有鮮明的 PP 復(fù)古玩具風(fēng)格

基于此，美泰也正積極將 Polly Pocket 推向生活方式 IP 的戰(zhàn)略定位，通過系統(tǒng)性的跨界聯(lián)名拓展其商業(yè)邊界。

近年來，Polly Pocket 陸續(xù)與 Lime Crime、Beauty Creations、LightsLacquer 等美妝品牌推出聯(lián)名系列，與美國大型零售商 Hot Topic 合作，更是一次性上線涵蓋服裝、包袋、彩妝等 17 款主題商品。

值得關(guān)注的是，其與 Essence Cosmetics 的合作甚至融入了玩具屬性，將彩妝包裝設(shè)計(jì)為可開合的迷你盒型，打開時會有 Polly 玩偶彈跳出來的立體造型，還創(chuàng)造性提出了 Polly2K（Polly 與 y2k 的組合詞）的概念，打造了“美妝玩具化”的沉浸體驗(yàn)。

Polly Pocket 與 Essence Cosmetics 聯(lián)名的唇釉、腮紅、定妝噴霧

不僅如此，Polly Pocket 更將跨界延伸至空間體驗(yàn)領(lǐng)域。在其與 Airbnb 的合作中，將現(xiàn)實(shí)房屋改造為“可入住式 Polly Pocket 主題屋”，從室內(nèi)配色到微型家具均復(fù)刻品牌標(biāo)志性美學(xué)，讓粉絲得以真正走入這個掌上世界，完成從產(chǎn)品收藏到生活場景體驗(yàn)的跨越。

Polly Pocket 與 Airbnb 聯(lián)名打造的真人版“娃娃屋”

美泰對 Polly Pocket 的運(yùn)營方式，令人聯(lián)想到同樣在這兩年煥發(fā)活力的“拓麻歌子”。它們的核心共性在于：都跳出了玩具的固有品類邏輯，轉(zhuǎn)而經(jīng)營一種高辨識度、可被廣泛跨界引用的視覺語言與風(fēng)格體系，從而構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

美泰的終極野心

但，美泰的野心遠(yuǎn)不止于此；毫無疑問，它的目標(biāo)是 Next Barbie，是破圈。

于是，可以看到高度復(fù)制的“芭比式”操盤，前腳芭比聯(lián)名 Airbnb 推出 Malibu 豪宅，后腳 Polly Pocket 也一起推出了“真人娃娃屋”；前腳《芭比》真人版電影上映，后腳《Polly Pocket》火速立項(xiàng)。

真人影視化撬動 IP 破圈，是整個行業(yè)的共識。已經(jīng)上映的樂高、我的世界，尚在籌備中的孩之寶《地產(chǎn)大亨》、馬力歐電影續(xù)作等，幾乎所有手握經(jīng)典 IP 的巨頭都在試圖用內(nèi)容重塑品牌，將玩具從貨架推向更大的文化舞臺。

然而，套路可以復(fù)制，內(nèi)核卻無法粘貼。這是 Polly Pocket 和美泰面臨的核心挑戰(zhàn)。

《芭比》的成功離不開導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）對芭比“完美女性”形象的精準(zhǔn)解構(gòu)，從而引爆全球范圍內(nèi)關(guān)于女權(quán)與存在主義的敘事討論。

《芭比》真人電影海報(bào)

對 Polly Pocket 來說，它的品牌內(nèi)核是“小世界，大冒險(xiǎn)”。如何在新時代的社會語境下，將這一 IP 內(nèi)核放大到能夠引起深刻共鳴的社會議題之中，考驗(yàn)的是 IP 方持續(xù)講故事的能力。

也許 90 年代的孩童并不關(guān)心 Polly 的故事，但 2025 年的大眾市場卻離不開這樣一個文化抓手，畢竟一個強(qiáng)大的 IP 內(nèi)核才能真正聚攏粉絲，讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同。

不過，Polly Pocket 的回歸與重塑，已然展現(xiàn)了美泰作為 IP 運(yùn)營商的成熟視野，其策略自有可圈可點(diǎn)之處，通過產(chǎn)品分層、跨界聯(lián)名、社群共創(chuàng)等策略，美泰精準(zhǔn)切中了當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕世代的深層心理需求。

從玩具、內(nèi)容到聯(lián)名，IP 回潮正在成為一場席卷全球的文化風(fēng)暴。

在內(nèi)容爆炸的時代，原創(chuàng) IP 的開發(fā)成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)極高。相比之下，重啟一個已擁有全球認(rèn)知度的經(jīng)典 IP，是品牌方在商業(yè)上最穩(wěn)妥的安全牌。同時，手握錢包的千禧一代和 Z 世代，似乎正陷入一場“集體懷舊”。他們愿意為童年的“安慰劑”支付高額溢價(jià)，這已成為大消費(fèi)領(lǐng)域最確定的增長點(diǎn)之一。

但，如果只是停留在復(fù)刻與聯(lián)名，這場懷舊的泡沫終將消散，IP 也會再次退回到收藏品的玻璃柜中。

30 年前，孩子們把 Polly Pocket 揣在口袋里，把幻想隨身攜帶；今天的年輕人依然渴望一個可掌控的小宇宙，在不確定的世界里獲得片刻秩序感與自我表達(dá)的空間。

如果美泰能夠抓住這種情緒，那么 Polly Pocket 也許不必成為下一個芭比，它會成為它自己，在精美的“盒子”中，填充上打動這一代人的新故事。

本期作者：Hanna Zhou