新時代LOGOMANIA精神

Logomania，顧名思義，指的就是一種對于品牌標識的狂熱態度。盡管“品牌標識”作為一種品牌象征和家族徽章的轉譯，在時尚領域已經存在了幾百年，但Logomania文化則是現代時尚的產物。而它的誕生和發展，也清晰地勾勒出消費者與品牌文化日益緊密的共生歷史。

1980年代，崛起于美國黑人社群的嘻哈文化，讓越來越多生活在底層的嘻哈藝術家迅速積累起財富。他們渴望通過消費，彰顯自身的資本與社會地位。這一行為早在1899年，美國經濟學家Thorstein Veblen就給出了確切的定義——“炫耀性消費”。

“ 炫耀性消費”成為了嘻哈藝術家們“武裝自己”的核心理念：車子要選擇最具辨識度的豪車，身上的首飾一定要是純金的且要醒目張揚。嘻哈藝術家們的服裝亦是如此，他們需要衣服和豪車、金鏈子一樣醒目，能夠讓人無需近距離觀察便能清楚地知道他穿的是什么牌子的衣服。而裝飾有品牌Logo的服裝，毫無疑問對這些新貴有著無可拒絕的吸引力。

但彼時的歐洲的奢侈品牌盡管足夠高貴，卻無法提供給他們想要的張揚。雖然Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌已經推出了有自己品牌標識的印花手袋，但他們要么沒有開展自己的成衣業務，要么在設計上依舊維系著傳統高級時裝的經典語言。于是Dapper Dan，這個在嘻哈文化歷史上舉足輕重的“賭徒”，便就此登上了時尚的舞臺。

Dapper Dan，及Dapper Dan的店鋪與作品

Dapper Dan原名Daniel Day，在1982年于紐約哈勒姆地區開設了自己的精品店，起初經營皮草服裝生意。很快，他就注意到自己的主要顧客——嘻哈藝術家們的這一消費需求。他開始在自己浮夸的皮草大衣中加入奢侈品Logo元素，從Gucci和Louis Vuitton等奢侈品店里購買標志印花手袋，并將手袋拆解為一條一條的封邊，裝飾在大衣之上。隨后，他又發現顧客們對于這些印有名牌標識的服裝單品需求愈發明確——他們更希望Logo能夠成為服裝的主體。于是Dapper Dan購買了絲網印刷設備，將品牌的標識印刷在皮夾克等單品之上。他也會購買品牌的手袋，并巧妙地將其改造為服裝。從某種程度上來說，Dapper Dan的設計是最早的“奢侈品民主化”實踐，他讓那些彼時高不可攀的奢侈品牌真正擁有了廣泛的受眾基礎，也催生出了現代Logomania文化。

Gucci與Dapper Dan推出聯名系列

Dapper Dan曾在一次采訪中提到了品牌標識的力量，“它象征著地位和金錢，兩者密不可分。關鍵在于，你可以擁有地位，但沒人知道你沒錢。所以，它才能在你的造型中產生如此巨大的影響力。”

盡管Dapper Dan的奢侈品民主化實踐在1992年正式謝幕，但Logomania熱潮卻得到了延續。在整個1990年代，街頭時尚和嘻哈文化影響力不斷擴大，成為了美式時尚的重要代表，知名設計師們紛紛圍繞Logomania現象展開設計。譬如美國時裝品牌Tommy Hilfiger就曾推出了一款由品牌藍白紅標識設計而來的抹胸上衣，當時的流行文化偶像如Destiny’s Child和Aaliyah都曾穿過這件單品進行舞臺表演。

Calvin Klein 1990年代廣告大片

Calvin Klein Collection 2026春夏系列

1999年，攝影師David LaChapelle受到Dapper Dan的啟發，讓嘻哈音樂人Lil Kim不著寸縷地出鏡雜志拍攝，而在她的身上印滿了Louis Vuitton的品牌Logo。這一創作無疑將Logomania文化推至了一種藝術表達的層面，后來許多音樂人和藝術家都對這張照片展開過致敬。

嘻哈音樂人Lil Kim

Logomania的誕生，就像是一種自下而上的表達力量，通過嘻哈文化對奢侈品最直白的引用，既呈現出了直觀的炫耀性消費，也展現出了對一種流行文化的認同。

隨著時裝文化的發展，Logomania逐漸跳脫出了炫耀性消費的定義。在經歷了1990年代先鋒時裝創作者們在設計中擁抱“挪用文化”的嘗試之后，越來越多的設計師意識到符號或者標識是可以被直接應用在創作之中的。2000年前后，時裝界涌現出了許多以“改造”為主要風格的設計師，他們或是對日常之物進行全新的演繹，又或是將一些符號標識進行重新解讀。這其中就包括西班牙設計師Miguel Adrover。

Miguel Adrover 2000秋冬系列

Miguel Adrover在1999年發布了個人品牌首個時裝系列，他將彼時紐約街頭隨處可見的“I Love New York”文化衫通過重新設計轉化為新的時裝單品。到了2001秋冬系列，他更加大膽地將一件在Vintage商店里購買的Burberry風衣，通過反穿的方式塑造成了一條連衣裙，并將品牌標志性的格紋內襯和領標外露在大眾眼前。

Miguel Adrover 2001春夏系列

不難發現，Miguel Adrover的挪用對象很多元，從Polo Ralph Lauren的經典馬球標識，到可口可樂、萬寶路等大眾消費品牌的標識，再到聯合國這樣社會機構的標識，他都以一種直白的方式呈現在了自己打造的系列里。對他而言，這種近似于Logomania的創作手法，表達的就是對消費主義的諷刺和對社會文化的關心。

Vetements 2006春夏系列

在Miguel Adrover引發時尚行業爭議的數十年后，來自格魯吉亞的設計師Demna Gvasalia帶著自己的品牌Vetements創造了同樣的文化現象。他將DHL的標識轉化為時裝的一部分，用Champion、Juicy Couture、Fila等現成品牌符號來表達自己的時裝立場，并將Miguel Adrover未完成之事轉化為了一種流行現象。

Balenciaga“可樂”標識

Balenciaga“萬事達”標識

不過，Demna所做的并不僅僅只是挪用而已，他同樣開始了“融合”的創作道路。在擔任Balenciaga的品牌創意總監后，他將品牌的標識與不同的經典文化符號相融合并以印花的形式呈現在設計中。他會對萬事達、可口可樂等品牌的原始Logo進行改造創作，也會從《全美超模大賽》等流行文化符號中獲得靈感，轉變為新的設計表達。

Dior Men與Shawn Stussy聯名系列

Kim Jones同樣也注意到了這種“融合”的力量。在這位英國設計師為Dior Men打造的多個時裝系列中，他邀請了不同的合作對象來共同重塑Dior的經典Logo。其中包括了Shawn Stussy的經典手寫字體，ERL品牌帶有沖浪文化的符號，以及Stone Island羅盤標識的融入等。

這樣融合創作的手法同樣也出現在了其他時裝設計師的作品當中。不同于Demna和Kim Jones在標識重塑上有著版權合理性，他們更多的是“挪用”后再融合。譬如Martine Rose將MTV的標識字體用在了自己的設計上，而尼日利亞設計師Mowalola則將《超級馬里奧》的經典符號轉變為了自己的標識。在這里，Logomania變成了一種文化的象征。符號之間的疊加，展現的更多是符號學上的解讀空間，同時也彰顯了創作者本身的文化立場。

Gucci與Balenciaga聯名系列

Fendi與Versace聯名系列

頂級奢侈品牌們自然也注意到了這種標識疊加的商業價值。在2020年前后，不同奢侈品牌之間都展開了合作，譬如Fendi與Versace共同推出的Fendace系列，Gucci與Balenciaga共創的黑客實驗室項目等。Logomania不再只是一種炫耀性的表達，更是成為了品牌文化傳播的一部分。

隨著時裝商業化和民主化的不斷推進，Logomania的身份也再度發生了變化，品牌標識開始以更藝術性的方式融入設計當中。不僅僅是Veronica Leoni，越來越多的設計師愈發意識到，既然標識是一個不可避免的存在，那不如將其轉化為一個獨特的設計符號。

Diesel 2023秋冬系列

譬如在Diesel 2023秋冬系列的秀場上，設計師Glenn Martens將品牌的標識巧妙地轉化為一件針織連衣裙。在此之后，這位來自比利時的時裝設計師，在Diesel這個以牛仔著稱的品牌中變本加厲地進行了標識的各種藝術化實踐。D字Logo不僅被他用在了手袋設計之中，或直接轉化為整個手袋的廓形，也應用在了各類服裝設計之中。

Prada 2022春夏系列

Prada 2023秋冬系列

在Raf Simons加入Prada之后，這位熱愛青年文化的設計師同樣意識到了品牌標識作為一個符號在時裝設計中的重要性。他與Miuccia Prada聯手，一同將品牌經典的三角形標識轉譯為更為直觀的服裝語言。在Prada 2022春夏男裝系列中，三角形的標識或是被轉化為手袋的廓形，或是作為拉鏈的設計出現在了衣服之上，還被制作成為戒指等配飾。而在Prada 2023秋冬男裝系列中，三角圖案標識又轉化為了菱格紋的設計出現在了手袋之上。

Loewe 2022春夏系列

Jonathan Anderson在Loewe擔任創意總監期間，也將由他煥新的品牌標識作為一種時裝表達。他不僅將Anagram標識轉化為手袋設計的一部分，同時也將品牌的字母標識呈現在時裝設計里。譬如在Loewe 2025春夏男裝系列的秀場上，他就呈現了幾件印有品牌標識的高領上衣，而這一設計的靈感正是來源于每一件衣服背后都會有的領標。

為什么如今的Logomania已經不再似從前那般簡單直接了？答案很簡單，為了吸引到更多人的注意。研究咨詢公司Stylus的時尚主管Emily Gordon-Smith曾在接受采訪時說道：“傳統標識和品牌（標識作為身份的象征）那種令人印象深刻的特質，對當代年輕人來說已經不存在了。他們的價值觀截然不同，更喜歡對經典和傳統的顛覆。”在互聯網快速發展的當下，品牌標識以更為多元的形象呈現，不僅能夠帶給消費者新鮮感，還可以進一步強化大眾對于品牌的印象。

Loewe 2022早秋廣告大片

可以肯定的是，無論是炫耀性消費的心理驅動，還是文化符號在流動中的挪用與融合，亦或是設計師們對品牌標識充滿創造力的二次解讀，當代Logomania精神早已不再是簡單的歸屬標記。

我們消費標識，同時也重塑標識。我們被品牌故事所影響，也同樣用自身的解讀去改寫故事。這種動態而又充滿張力的互動，不僅重新定義了消費文化，更折射出這個時代身份認同的流動性、文化創造的雜交性以及社會權力在編碼與解碼之間的持續博弈。這或許正是Logomania文化為我們提供的最有價值的啟示：在符號的狂歡之下，涌動著的是關于我們自身存在方式的深刻對話。