高端廚電，為什么賣不動(dòng)了？

外資遇冷、國(guó)產(chǎn)突圍難，高端廚電陷尷尬期。

新眸原創(chuàng)·作者 | 棠寧

走到拐點(diǎn)的高端廚電市場(chǎng)，正見證著兩種路線的分道揚(yáng)鑣：一種是國(guó)外品牌的技術(shù)傲慢，繼續(xù)守著傳統(tǒng)工藝與品牌遺產(chǎn)；另一種是國(guó)內(nèi)品牌的場(chǎng)景突破，用更符合本土需求的智能體驗(yàn)改寫游戲規(guī)則。

這場(chǎng)劇變的背后，是高端廚電市場(chǎng)邏輯的徹底重構(gòu)。

曾經(jīng)被視為“身份象征”的國(guó)外老牌廚電，正遭遇性價(jià)比危機(jī)。小紅書上，一位用戶吐槽“花數(shù)萬(wàn)元買的美諾烤箱，加熱管故障維修等待1個(gè)月，費(fèi)用高達(dá)幾千元，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)同功能產(chǎn)品的售價(jià)”；另一位用戶則分享，幾年前購(gòu)入的日本進(jìn)口燃?xì)庠罟收虾螅璨饳C(jī)寄往其他地方維修，最終選擇更換國(guó)產(chǎn)集成灶。

高定價(jià)與高維修成本的雙重?cái)D壓，讓外資品牌的“高端光環(huán)”加速褪色，業(yè)內(nèi)人士告訴《新眸》，外資高端廚電的平均維修成本占產(chǎn)品售價(jià)的15%-20%，而國(guó)產(chǎn)品牌這一比例僅為5%-8%。

深層矛盾在于，高端廚電的“價(jià)值錨點(diǎn)”已從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景適配與用戶體驗(yàn)。隨著開放式廚房成為主流，年輕消費(fèi)者更看重廚電的場(chǎng)景適配性與交互體驗(yàn)，而非單純的品牌溢價(jià)。外資品牌固守的西式烹飪場(chǎng)景解決方案，難以應(yīng)對(duì)中式爆炒的油煙難題；相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌雖能精準(zhǔn)捕捉需求，但在核心技術(shù)創(chuàng)新與品牌溢價(jià)構(gòu)建上仍有短板。

小紅書上“外資維修難”“國(guó)產(chǎn)高端感不足”的吐槽聲，恰恰印證了高端廚電市場(chǎng)的尷尬處境——國(guó)外品牌價(jià)格高但適配性差，國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比突出卻難以突破高端認(rèn)知，整個(gè)行業(yè)正卡在新舊周期的過渡期，陷入“賣不動(dòng)”的集體困境。

01

如何定義高端廚電？

高端廚電的定義之爭(zhēng)，本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展矛盾的集中體現(xiàn)。從“外資主導(dǎo)”到“本土崛起”，其內(nèi)涵在過去十年間完成了三次關(guān)鍵迭代，而每一次變革都伴隨著玩家格局的重構(gòu)與市場(chǎng)規(guī)則的改寫。

1.0階段（2015-2019年）：單品參數(shù)定義高端，核心特征是“外資定標(biāo)、國(guó)產(chǎn)追隨”。

這一時(shí)期，高端廚電的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)完全由嘉格納、美諾等歐美品牌主導(dǎo)，聚焦于材質(zhì)升級(jí)與性能參數(shù)——比如不銹鋼機(jī)身、超大吸力油煙機(jī)、精準(zhǔn)控溫灶具，價(jià)格成為最直接的區(qū)分維度，單價(jià)5000元以上即被劃入高端范疇。

關(guān)鍵玩家以國(guó)際品牌為主，嘉格納憑借萬(wàn)元級(jí)嵌入式冰箱、美諾依托高端洗碗機(jī)，合計(jì)占據(jù)高端市場(chǎng)超40%的份額；國(guó)產(chǎn)品牌則以方太、老板為代表，通過對(duì)標(biāo)外資產(chǎn)品的核心參數(shù)實(shí)現(xiàn)突圍。

2.0階段（2020-2023年）：場(chǎng)景集成重構(gòu)高端，特征是“本土創(chuàng)新、場(chǎng)景破局”。

隨著中國(guó)廚房空間需求升級(jí)，單一參數(shù)優(yōu)勢(shì)已無(wú)法滿足消費(fèi)需求，高端廚電從“單品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景協(xié)同”。方太首創(chuàng)集成烹飪中心，將煙機(jī)、灶具、蒸烤箱集成于一體，解決了中式廚房空間狹小、油煙量大的痛點(diǎn)；美的推出COLMO高端子品牌，以“全屋智能生態(tài)”為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廚電與家居系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng) 。

這一階段，外資品牌開始掉隊(duì)，其固守的單品高端邏輯難以適配中國(guó)家庭的場(chǎng)景需求，而新興玩家如火星人、億田則借集成灶風(fēng)口崛起，以“一機(jī)多用”的場(chǎng)景解決方案快速搶占市場(chǎng)份額。

3.0階段（2024年至今）：生態(tài)體驗(yàn)定義高端，核心是“技術(shù)融合、文化賦能”。

高端廚電不再局限于功能滿足，而是延伸至健康管理、美學(xué)表達(dá)與情感交互。在這個(gè)階段，玩家陣營(yíng)進(jìn)一步分化，國(guó)際品牌僅剩西門子、博世通過本土化改造勉強(qiáng)維持份額，國(guó)產(chǎn)品牌形成“頭部引領(lǐng)+新銳突圍”格局，小米、華為生態(tài)鏈企業(yè)則以“智能互聯(lián)”為切入點(diǎn)，開辟高端平價(jià)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)外高端廚電市場(chǎng)的差異性，究其原因，本質(zhì)是需求結(jié)構(gòu)與技術(shù)路徑的分歧。

業(yè)內(nèi)人士告訴《新眸》，“歐洲市場(chǎng)追求‘經(jīng)久耐用’，產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)，技術(shù)更新緩慢；中國(guó)市場(chǎng)則崇尚‘科技領(lǐng)先’，消費(fèi)者對(duì)智能功能、人機(jī)交互要求更高，消費(fèi)者既追求技術(shù)創(chuàng)新，又看重場(chǎng)景適配性，產(chǎn)品迭代速度明顯快于歐洲。”

導(dǎo)致差異的核心原因有三：其一，烹飪習(xí)慣差異，中式爆炒的油煙量是西式烹飪的3-5倍，對(duì)油煙機(jī)吸力、灶具火力的要求遠(yuǎn)超歐美標(biāo)準(zhǔn)，外資品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品難以適配；其二，廚房空間差異，中國(guó)城市家庭廚房平均面積不足10平米，而歐美家庭廚房多在15平米以上，這使得集成化、嵌入式成為中國(guó)高端廚電的必選項(xiàng)；其三，消費(fèi)理念差異，中國(guó)消費(fèi)者更理性，愿意為“解決痛點(diǎn)的技術(shù)”付費(fèi)，而非單純的品牌溢價(jià)，這也是國(guó)產(chǎn)品牌能憑借場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

02

國(guó)產(chǎn)廚電高端為什么難？

國(guó)產(chǎn)廚電的高端化困境，源于行業(yè)特殊性與發(fā)展路徑的雙重制約。與白電、黑電不同，廚電兼具“安裝屬性、場(chǎng)景依賴、文化綁定”三大特征，其高端化不僅是產(chǎn)品升級(jí)，更是對(duì)消費(fèi)認(rèn)知、技術(shù)生態(tài)與渠道體系的全面重構(gòu)，而復(fù)盤其發(fā)展歷程，每一步都充滿挑戰(zhàn)。

復(fù)盤國(guó)產(chǎn)廚電的高端化進(jìn)程，大致可分為三個(gè)階段：萌芽期（2010-2015年） 以“代工突圍”為核心，方太、老板從外資品牌的代工廠轉(zhuǎn)型，通過模仿技術(shù)、優(yōu)化渠道切入中高端市場(chǎng)，此時(shí)高端化僅停留在“價(jià)格提升”層面，核心技術(shù)仍依賴進(jìn)口；成長(zhǎng)期（2016-2020年） 進(jìn)入“單品突破”階段，方太水槽洗碗機(jī)、老板智能煙機(jī)等產(chǎn)品憑借本土化創(chuàng)新打開市場(chǎng)；升級(jí)期（2021年至今） 邁向“全場(chǎng)景升級(jí)”，企業(yè)試圖從單品高端延伸至套系化高端。

在這個(gè)過程中，市場(chǎng)形成了三大流派：技術(shù)驅(qū)動(dòng)派以方太為代表，聚焦核心技術(shù)研發(fā)；生態(tài)驅(qū)動(dòng)派以海爾卡薩帝和美的COLMO為核心，依托全屋智能生態(tài)構(gòu)建高端場(chǎng)景，但廚電作為生態(tài)附屬品，難以形成獨(dú)立的高端認(rèn)知；性價(jià)比升級(jí)派以小米、華帝為代表，通過智能互聯(lián)與套系化銷售提升產(chǎn)品溢價(jià)，但向上突破萬(wàn)元價(jià)格帶乏力。

在很多消費(fèi)者印象中，一側(cè)是方太、老板等專業(yè)廚電品牌堅(jiān)守高端定位，但增長(zhǎng)乏力；另一側(cè)是海爾、美的等綜合家電企業(yè)通過場(chǎng)景化、套系化產(chǎn)品切入高端市場(chǎng)。這種分化意味著，國(guó)產(chǎn)品牌既要守住高端市場(chǎng)份額，又要抵御中低端市場(chǎng)的價(jià)格沖擊，陷入“向上難突破、向下易失守”的困境。

而這，恰恰是國(guó)產(chǎn)高端化的核心難點(diǎn)，在于“新高端定義權(quán)的爭(zhēng)奪”，這與新能源車的高端化路徑形成鮮明對(duì)比。

首先，技術(shù)壁壘不同。新能源車憑借電池、智能駕駛等底層技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車，而廚電技術(shù)迭代更偏向應(yīng)用層面，核心零部件如電機(jī)、芯片仍依賴進(jìn)口，難以形成顛覆性技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

其次，場(chǎng)景依賴不同。新能源車是獨(dú)立消費(fèi)品，而廚電與廚房空間、烹飪習(xí)慣深度綁定，需兼顧功能、美學(xué)與安裝適配，單一產(chǎn)品難以定義高端，這比新能源車的場(chǎng)景構(gòu)建復(fù)雜得多。

最后，品牌認(rèn)知不同。新能源車市場(chǎng)沒有傳統(tǒng)高端品牌的歷史積淀，特斯拉、蔚來(lái)能快速建立高端形象，而廚電市場(chǎng)長(zhǎng)期被外資品牌占據(jù)高端心智，國(guó)產(chǎn)品牌面臨“高端化即價(jià)格上漲”的認(rèn)知誤區(qū)，難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與市場(chǎng)份額的同步提升。

03

是新周期也是新機(jī)會(huì)

高端廚電“賣不動(dòng)”的表象之下，并非需求消失，而是供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡。

隨著行業(yè)從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量博弈”，產(chǎn)品類目過多導(dǎo)致的資源分散、需求場(chǎng)景碎片化引發(fā)的適配難題，正倒逼企業(yè)放棄“大而全”的布局，轉(zhuǎn)向“單點(diǎn)突破”的精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，這既是新周期的挑戰(zhàn)，更是破局的機(jī)會(huì)。

從供需關(guān)系看，當(dāng)前高端廚電市場(chǎng)的核心矛盾是“供給同質(zhì)化”與“需求個(gè)性化”的錯(cuò)配。

供給端，頭部企業(yè)紛紛布局全品類，以方太為例，從煙灶拓展至冰箱、凈水機(jī)，老板電器涉足洗碗機(jī)、蒸烤箱，但多品類布局導(dǎo)致資源分散；需求端，消費(fèi)者需求日益細(xì)分，獨(dú)居青年關(guān)注小體積高端廚電，大家庭側(cè)重多功能集成產(chǎn)品，開放式廚房用戶則看重油煙控制與美學(xué)設(shè)計(jì)，這種分化使得“大而全”的產(chǎn)品矩陣難以滿足所有需求 。

此外，品類過多帶來(lái)的另一個(gè)難題是“高端價(jià)值稀釋”。

部分企業(yè)為追求市場(chǎng)覆蓋，將中端產(chǎn)品簡(jiǎn)單升級(jí)材質(zhì)后劃入高端線，導(dǎo)致“偽高端”泛濫。廚電消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，超七成消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前高端廚電存在“功能冗余、價(jià)格虛高”問題，而真正能解決痛點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品占比不足20%。

方太在洗碗機(jī)領(lǐng)域的成功就是明證，通過聚焦“洗凈”這一核心需求，方太開發(fā)出“高能氣泡洗”技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上不斷迭代，如今在精裝修市場(chǎng)，方太洗碗機(jī)以市場(chǎng)份額40.4%位居TOP1品牌。同樣，卡薩帝通過打造智慧廚房場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了高端市場(chǎng)的突破。2025年一季度精裝修市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝在高端項(xiàng)目中的配套率顯著提升。

“場(chǎng)景深耕、技術(shù)聚焦、生態(tài)協(xié)同。”換句話說(shuō)，未來(lái)高端廚電的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)系統(tǒng)與解決方案的競(jìng)爭(zhēng)。

歸根結(jié)底，高端廚電的新周期，是從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要放棄對(duì)市場(chǎng)份額的盲目追求，轉(zhuǎn)而聚焦核心品類與核心需求，通過技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景適配構(gòu)建真正的高端價(jià)值。

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