還在吃預(yù)制菜的人，讓寵物吃上了鮮食 | Flywheel飛未

當(dāng)人們還在為預(yù)制菜爭(zhēng)執(zhí)不休，當(dāng)打工人還在用外賣(mài)大戰(zhàn)優(yōu)惠券點(diǎn)著不到20塊的午飯，一個(gè)有趣的錯(cuò)位圖景正在出現(xiàn)：習(xí)慣了吃拼好飯的年輕人們，開(kāi)始為自家毛孩子精心準(zhǔn)備起新鮮現(xiàn)做的大餐。

豬肉、牛肉、雞胸肉提供優(yōu)質(zhì)蛋白，紅薯、胡蘿卜、南瓜補(bǔ)充維生素，三文魚(yú)、青花魚(yú)、貽貝富含不飽和脂肪酸……再加上酸奶、藍(lán)莓作為加餐，以及不可或缺的各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。視頻里的寵物餐五彩繽紛，寵物也很給面子地大口干飯，給人滿滿的成就感。

圖源：小紅書(shū)

這類(lèi)自制寵物鮮食內(nèi)容在小紅書(shū)上已有超50萬(wàn)篇筆記，累計(jì)瀏覽量突破10億；在抖音直播間，相關(guān)銷(xiāo)售場(chǎng)次能吸引數(shù)千人觀看，多個(gè)商品成交數(shù)達(dá)10萬(wàn)+，儼然成為寵物喂養(yǎng)的新潮流。

01 寵物鮮食風(fēng)口已至

寵物鮮食的興起，某種程度上折射出當(dāng)代年輕人“擬人化養(yǎng)寵”的情感需求。他們追求人類(lèi)食用級(jí)食材與科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比，密切關(guān)注寵物的飲食健康與安全。

這種需求甚至催生了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，如提供現(xiàn)制鮮食的“寵物版盒馬”派特鮮生、推出寵物蛋糕的好利來(lái)，形成“人吃預(yù)制菜，寵享鮮食宴”的獨(dú)特對(duì)比。

上海派特鮮生店內(nèi)可自主選購(gòu)寵物鮮食

據(jù)《2025中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查，41.2%的90后寵主將鮮食納入日常喂養(yǎng)方案，這一比例較2023年提升了27個(gè)百分點(diǎn)，增速顯著。

在社交平臺(tái)上，與寵物鮮食相關(guān)的話題內(nèi)容發(fā)布量與閱讀量持續(xù)走高，電商平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量亦呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《2025淘寶天貓狗品類(lèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，2024年淘天狗糧生骨肉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)76%。今年雙十一天貓預(yù)售戰(zhàn)報(bào)中，主打鮮食概念的鮮朗和弗列加特均位列寵物品牌成交榜前列，顯示出消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的高度關(guān)注。

寵物主人對(duì)鮮糧的購(gòu)買(mǎi)偏好有所上升

相較于尚處于起步階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外寵物鮮食的發(fā)展則更加成熟。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年全球?qū)櫸秕r糧市場(chǎng)規(guī)模將突破45億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.3%，其中美國(guó)的鮮食喂養(yǎng)滲透率已達(dá)到36%。

全球?qū)櫸秕r食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局集中，前五大廠商（如Freshpet、JustFoodForDogs、NomNomNow、The Farmer's Dog和Ollie）占據(jù)了全球大約80%的市場(chǎng)份額。以美國(guó)寵物鮮食第一股Freshpet為例，2024年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.8億美元，凈利潤(rùn)超4690萬(wàn)美元。

而近年來(lái)，皇家、希爾思、藍(lán)摯、伯納天純等國(guó)內(nèi)外寵食巨頭也紛紛入局，通過(guò)收購(gòu)品牌與供應(yīng)鏈布局鮮食市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)外寵食品牌布局鮮食市場(chǎng)

02 鮮食，是炒出來(lái)的概念嗎？

目前，寵物鮮食作為一個(gè)快速興起的品類(lèi)，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一、明確的定義，這導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)“鮮食”的理解存在多種維度。

在美國(guó)等寵物鮮食發(fā)展較早的市場(chǎng)，寵物鮮食通常指避免采用121℃以上高溫高壓滅菌工藝，轉(zhuǎn)而依靠低溫蒸煮或巴氏殺菌等溫和工藝進(jìn)行熟化的食品，其特點(diǎn)是保質(zhì)期較短，高度依賴?yán)滏溝到y(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)。

成熟寵物鮮食品牌的標(biāo)化產(chǎn)品

不過(guò)在實(shí)際喂養(yǎng)中，有許多消費(fèi)者乃至部分商家會(huì)將生骨肉也納入鮮食品類(lèi)中，即以生肉、骨頭、內(nèi)臟、天然植物等食材為原料，不經(jīng)過(guò)任何熟化或滅菌操作，也不添加防腐劑，以保持最大程度的營(yíng)養(yǎng)，模擬貓狗原始的生食習(xí)慣。

圖源：消費(fèi)者在線

而由于國(guó)內(nèi)寵物鮮食領(lǐng)域尚未建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與明確定義，這導(dǎo)致市場(chǎng)上不同工藝的鮮食產(chǎn)品普遍存在一個(gè)共性隱患：生產(chǎn)過(guò)程難以確保穩(wěn)定的無(wú)菌環(huán)境。若寵物不慎食入含有致病菌或寄生蟲(chóng)的鮮食，容易引發(fā)炎癥反應(yīng)，從而影響健康。

相比之下，美國(guó)寵物鮮食市場(chǎng)已建立起相對(duì)完善的監(jiān)管框架。如美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局 (FDA)要求寵物鮮食生產(chǎn)必須確保產(chǎn)品安全、營(yíng)養(yǎng)均衡和標(biāo)簽真實(shí)，美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì) (AAFCO)對(duì)鮮食的標(biāo)簽規(guī)范也有詳細(xì)要求。

海外權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于寵物食品制定的營(yíng)養(yǎng)指南和標(biāo)準(zhǔn)

盡管存在潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，寵物鮮食的熱度依然持續(xù)攀升。這種對(duì)“新鮮即營(yíng)養(yǎng)”的追求，很大程度上源于近年來(lái)科學(xué)化、精細(xì)化喂養(yǎng)意識(shí)的普及：相較于經(jīng)過(guò)深度加工的傳統(tǒng)寵糧，鮮食能更大程度保留天然維生素、熱敏性營(yíng)養(yǎng)素和活性酶類(lèi)，從而在營(yíng)養(yǎng)層面為寵物提供更直接和完整的支持。

一個(gè)關(guān)于貓咪新鮮度偏好的實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。在連續(xù)96小時(shí)、重復(fù)四輪的測(cè)試中，20只不同品種的貓咪面對(duì)兩塊僅相差7小時(shí)、外觀與理化指標(biāo)幾乎無(wú)差的雞胸肉時(shí)，有75%的個(gè)體選擇了更新鮮的那一塊。這表明，對(duì)新鮮的敏感很可能是貓犬與生俱來(lái)的本能，也成為越來(lái)越多主人轉(zhuǎn)向鮮食喂養(yǎng)的重要?jiǎng)右颉?/p>

除此之外，寵物主們也普遍認(rèn)可鮮食在美毛、補(bǔ)水、泌尿健康、體重控制及消化促進(jìn)等方面的綜合價(jià)值，認(rèn)為其高水分、優(yōu)質(zhì)蛋白與必需脂肪酸的配比，更貼近寵物的天然生理需求。

許多寵物主人觀察到鮮食喂養(yǎng)會(huì)給寵物帶來(lái)積極變化

寵物主對(duì)愛(ài)寵健康的高度關(guān)注推動(dòng)了寵物鮮食的興起，同時(shí)也吸引了眾多尋求更高品牌溢價(jià)與可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的商家入局。

這一品類(lèi)相較于傳統(tǒng)寵糧展現(xiàn)出了顯著的利潤(rùn)潛力，核心優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品溢價(jià)能力：由于采用了新鮮肉類(lèi)、蔬菜等高品質(zhì)原料，并迎合了消費(fèi)者對(duì)“透明溯源”和“科學(xué)配比”的升級(jí)需求，鮮食產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)比干糧高30%—40%的單價(jià)加成。

以常見(jiàn)的雞胸肉和牛肉為例，其市場(chǎng)零售價(jià)分別約為每斤8元和35元，而一只小型犬或貓每日的鮮食消耗量通常不超過(guò)300克，這意味著單日原料成本極低，然而在電商平臺(tái)上，成品寵物鮮食的售價(jià)普遍達(dá)到了每100克15元的高價(jià)。相比之下，高端干糧的售價(jià)也不過(guò)五六十元一斤。

電商平臺(tái)上的寵物鮮食

盡管這種顯著的價(jià)差主要來(lái)自其對(duì)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系的剛性依賴（該環(huán)節(jié)成本可占據(jù)總成本的三分之一），加之短保質(zhì)期所引發(fā)的高損耗率，共同構(gòu)筑了行業(yè)的進(jìn)入壁壘；然而，一旦建立起穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系，鮮食的毛利率表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，普遍可達(dá)60%至70%，這與高端干糧的利潤(rùn)水平基本持平，甚至更具優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，鮮食賽道為品牌提供了廣闊的差異化發(fā)展空間，商家可以通過(guò)推出針對(duì)特定功能（如護(hù)關(guān)節(jié)、美毛）的配方、采用訂閱制服務(wù)以及開(kāi)展線下定制化餐飲等增值服務(wù)，有效提升客戶的終身價(jià)值，從而開(kāi)拓出更可觀的盈利前景。

美國(guó)鮮食品牌The Farmer's Dog為用戶提供定制化的食譜與配送服務(wù)

總而言之，寵物鮮食并非一個(gè)空泛的炒作概念，而是順應(yīng)科學(xué)喂養(yǎng)趨勢(shì)而興起的現(xiàn)實(shí)需求。盡管當(dāng)前行業(yè)對(duì)“鮮食”的定義尚不統(tǒng)一，生產(chǎn)工藝與監(jiān)管體系仍有待完善，其背后蘊(yùn)含的消費(fèi)升級(jí)邏輯卻十分清晰。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)鏈的逐步成熟，國(guó)內(nèi)寵物鮮食市場(chǎng)不僅潛力巨大，其全球化布局也將成為品牌發(fā)展的下一個(gè)重要方向。

03 直面出海壁壘：寵物鮮食的柔性破局策略

在寵物鮮食直接出海面臨供應(yīng)鏈、認(rèn)證和渠道等高壁壘的背景下，中國(guó)品牌不應(yīng)強(qiáng)攻，而應(yīng)智取。

采用借殼出海的迂回策略，將“鮮”的核心價(jià)值賦能于更易被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)路徑，是當(dāng)前階段更務(wù)實(shí)的選擇。

理念與營(yíng)銷(xiāo)借殼：以“鎖鮮”概念重塑干糧價(jià)值

這是最直接且成本可控的策略，核心在于通過(guò)原料和工藝革新，將“新鮮”的理念平移至干糧、零食等傳統(tǒng)品類(lèi)，在消費(fèi)者心智中建立“更優(yōu)選擇”的認(rèn)知。

一方面，可以強(qiáng)調(diào)原料新鮮可溯源，在營(yíng)銷(xiāo)中突出主糧采用人類(lèi)食用級(jí)別的新鮮肉類(lèi)入料，并構(gòu)建短鏈供應(yīng)鏈來(lái)強(qiáng)調(diào)原料的可追溯性，從源頭建立“新鮮”認(rèn)知。例如，有品牌通過(guò)將自有工廠直接建在優(yōu)質(zhì)肉源的核心產(chǎn)區(qū)，通過(guò)構(gòu)建“半小時(shí)供應(yīng)鏈”，極大地縮短了原料的流轉(zhuǎn)路徑，從源頭保障產(chǎn)品新鮮與安全，最終僅用8個(gè)月就成為英國(guó)亞馬遜平臺(tái)寵物食品細(xì)分類(lèi)目頭部賣(mài)家，年銷(xiāo)售額近百萬(wàn)英鎊。

另一方面，工藝的創(chuàng)新是鎖住原料新鮮營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌可以重點(diǎn)研發(fā)并推廣如低溫烘焙、凍干等能夠最大限度保留食材天然營(yíng)養(yǎng)和原始風(fēng)味的溫和工藝。以近年來(lái)快速興起的烘焙糧為例，其核心優(yōu)勢(shì)在于采用低溫烘焙工藝，能有效避免高溫對(duì)熱敏性營(yíng)養(yǎng)的破壞，使“新鮮即營(yíng)養(yǎng)”的理念得以落地。

常見(jiàn)的四種貓糧區(qū)別/圖源：小紅書(shū)

資本與渠道借殼：收購(gòu)或合作打入本地市場(chǎng)

在寵物食品品牌出海的過(guò)程中，通過(guò)資本與供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，已成為一條高效打入本地市場(chǎng)的捷徑。這種方式的核心在于，通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)海外品牌或戰(zhàn)略合作共建供應(yīng)鏈，從而直接獲得本地化的品牌認(rèn)知、成熟的銷(xiāo)售渠道和寶貴的消費(fèi)者洞察，并有效規(guī)避貿(mào)易壁壘。

近年來(lái)，已有不少國(guó)內(nèi)頭部寵食企業(yè)選擇收購(gòu)海外品牌打入本地市場(chǎng)，比如中寵股份曾分別在2016年和2018年收購(gòu)加拿大寵食品牌GREAT JACK'S和新西蘭寵食品牌ZEAL；乖寶寵物收購(gòu)了雀巢普瑞納旗下的美國(guó)寵食品牌Waggin'Train；佩蒂股份也收購(gòu)了新西蘭BOP集團(tuán)及其子公司Alpine，并將高端寵食品牌ITI納入麾下。

以中寵股份為例，其在收購(gòu)GREAT JACK'S和ZEAL后，這兩個(gè)品牌成功進(jìn)入了加拿大156家寵物連鎖門(mén)店P(guān)etSmart。作為北美領(lǐng)先的寵物零售商，PetSmart的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋專(zhuān)業(yè)寵物店、連鎖系統(tǒng)、大型商超及主流電商平臺(tái)。于是，中寵股份迅速打通了包括Petvalu、Costco和亞馬遜在內(nèi)的多重銷(xiāo)售渠道，在加拿大市場(chǎng)構(gòu)建起立體化的分銷(xiāo)體系，展現(xiàn)出資本并購(gòu)在品牌出海過(guò)程中的渠道整合價(jià)值。

中寵的全球化布局，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比已超六成/圖源：中寵股份

此外，中國(guó)寵物企業(yè)的海外工廠已遍布全球多個(gè)地區(qū)，從歐美到東南亞，形成了廣泛的產(chǎn)能布局。領(lǐng)先企業(yè)如中寵、乖寶、佩蒂等紛紛在海外建立生產(chǎn)基地，這種深入的全球化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，正推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從最初的“代工出海”向更高階段的“品牌出海”穩(wěn)步邁進(jìn)。

而對(duì)于寵物鮮食這一細(xì)分品類(lèi)而言，其高度依賴?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)奶匦允沟霉?yīng)鏈布局的重要性更為凸顯。由于冷鏈物流成本高昂且直接制約產(chǎn)品的新鮮度與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，鮮食品牌在出海時(shí)更需采取“近市場(chǎng)生產(chǎn)”策略，將工廠布局在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)周邊，以最大程度縮短冷鏈半徑、降低物流成本并保障產(chǎn)品品質(zhì)。

因此，在海外直接設(shè)廠或與本地具備冷鏈能力的企業(yè)合作，幾乎成為鮮食品牌成功落地的必要條件。例如上文提到的美國(guó)寵物鮮食標(biāo)桿企業(yè)FreshPet，其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立，不僅得益于產(chǎn)品理念，更關(guān)鍵在于構(gòu)建了覆蓋全美數(shù)萬(wàn)家零售門(mén)店的專(zhuān)屬冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種深度的本地化冷鏈布局，使其產(chǎn)品能夠廣泛滲透至沃爾瑪、Costco、Chewy等主流商超，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。

2020-2024Q2布放Freshpet冰箱的零售店數(shù)/圖源：寵物投研院

在線上渠道拓展方面，F(xiàn)reshPet同樣展現(xiàn)出精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。入駐亞馬遜平臺(tái)后，品牌通過(guò)系統(tǒng)性地優(yōu)化產(chǎn)品信息架構(gòu)、提升用戶評(píng)價(jià)管理與積累真實(shí)消費(fèi)口碑，迅速在平臺(tái)寵物鮮糧品類(lèi)中建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為該細(xì)分領(lǐng)域評(píng)分最高的標(biāo)桿產(chǎn)品。

這也進(jìn)一步說(shuō)明，寵物食品出海的成功，尤其是對(duì)鮮食品類(lèi)而言，不僅依賴于品牌與供應(yīng)鏈的本地化布局，還包括在具體銷(xiāo)售場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

04 結(jié)語(yǔ)

寵物鮮食的興起，遠(yuǎn)非短暫的消費(fèi)熱潮，而是全球范圍內(nèi)擬人化養(yǎng)寵趨勢(shì)深化和科學(xué)喂養(yǎng)理念普及的必然結(jié)果。它折射出當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕寵主對(duì)寵物健康與情感價(jià)值的雙重重視，驅(qū)動(dòng)寵物鮮食品類(lèi)不斷成長(zhǎng)為寵物經(jīng)濟(jì)中最具增長(zhǎng)潛力的賽道之一。

未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)完善與全球鮮食需求擴(kuò)張，中國(guó)品牌有望從當(dāng)前的“供應(yīng)鏈出海”逐步邁向“品牌出海”，通過(guò)技術(shù)迭代與本地化運(yùn)營(yíng)，將鮮食從產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為全球?qū)櫸锝】蛋鎴D中的核心價(jià)值主張。