從財報看，1500億東鵬特飲的多品類戰略為何沒成？

撰文丨一視財經 高山

編輯 | 西貝

作為中國能量飲料市場的頭部品牌,市值超過1500億的東鵬特飲長期占據功能飲料賽道前列。不過，東鵬早就意識到單腿走路的危機感，2024年，東鵬飲料提出“1+6多品類戰略”，即以東鵬特飲為核心，同步拓展電解質飲料、咖啡飲料、無糖茶等六大新品類別。一年過去，除電解質飲料“補水啦”憑借14.95億元營收嶄露頭角外，其余品類幾乎全部黯然失色。

從財報看，2025年第一季度，東鵬特飲單品仍貢獻近八成的營收，而其他所有飲料加起來不足20%。這印證了市場分析師的判斷——東鵬的多品類擴張并未真正成功。

光鮮的外表與“里子”

從財報表面看，東鵬飲料的多元化戰略成效顯著。2024年公司總營收達158.39億元，凈利潤33.27億元，同比增長均超過40%。

電解質飲料“東鵬補水啦”表現尤為亮眼，年營收14.95億元，同比增長280.37%，占公司總營收比例升至9.45%。 這成為東鵬宣傳多品類戰略成功的核心證據。

然而，拆解財報細節可見，所謂的“多品類成效顯著”主要依賴于單一新品“補水啦”的爆發。其他新品如東鵬大咖、烏龍上茶、VIVI雞尾酒等合計營收占比僅為6.46%。

在2025年一季度，東鵬特飲單品仍貢獻80.5%的營收，較2024年的84.08%僅微降3.58個百分點。 這意味著，盡管投入大量資源推廣新品，東鵬對核心產品的依賴癥并未得到根本性改善。

筆者認為，東鵬嘗試復制其跟隨紅牛的成功經驗，在新品類上繼續采取模仿策略，卻未能重現昔日輝煌。其推出的“東鵬大咖”模仿貝納頌等即飲咖啡，“東鵬水”對標農夫山泉等天然水品牌。東鵬特飲已在國內消費者心智中牢牢占據“功能飲料”的定位，這種認知反而成為其拓展新品類的障礙。例如，當消費者看到“東鵬水”時，無法理解一個功能飲料品牌為何推出天然水，且品質能否媲美專業飲用水品牌值得懷疑。

同樣，“東鵬大咖”作為咖啡飲料難以建立消費信任，因為消費者認為東鵬缺乏咖啡制作的專業基因。更致命的是，東鵬部分新品存在“品類模糊”問題。如“陳皮特飲”和“氣泡特飲”，消費者難以理解這些產品到底是什么，無法形成清晰的品類認知。 在沒有明確定位的情況下，這些產品自然難以獲得市場認可。

重營銷、輕研發的創新困境

東鵬飲料在研發投入上的吝嗇與其大手筆的營銷支出形成鮮明對比。

2023年，公司研發費用僅為5439萬元，占營收比例不到1%，而同期銷售費用高達26.81億元。這種“重營銷、輕研發”的模式直接導致產品創新能力不足。

對比飲料行業新勢力元氣森林，其在2021年就實現研發成本同比增加350%，過去12個月新增飲料口味30余種，平均產品研發周期5.5個月。東鵬的研發投入不足不僅影響新品開發，也導致產品體驗不佳。社交媒體上大量消費者吐槽“東鵬大咖”：“避雷”、“東鵬的研發師喝過咖啡么”、“東鵬不要輕易跨界了”。甚至主推產品“補水啦”也被指“有股味道”，或被質疑一瓶熱量一百多卡，“補的是糖吧”。 這些負面用戶體驗進一步阻礙了新品的推廣和復購。

面對新品推廣困境，東鵬采取了簡單粗暴的促銷方式：高獎率的“開蓋贈飲”活動。社交媒體上，消費者頻繁曬出東鵬“烏龍上茶”、“補水啦”、“菊花茶”等產品的“再來一瓶”中獎瓶蓋。這種依靠高額補貼的推廣方式雖短期內提升了產品流通量，卻難以構建真正的品牌忠誠度。

更嚴重的是，它讓東鵬陷入了“虧本賺吆喝”的惡性循環：新品推廣需要高額補貼，而高成本又進一步壓縮利潤空間，限制研發投入。財報數據顯示，2022年東鵬飲料其他飲料業務的毛利率僅為17.07%，比功能飲料“東鵬特飲”的毛利率低26.19個百分點。低毛利進一步限制了對新品研發和體驗優化的投入，形成惡性循環。東鵬試圖通過低價策略快速占領市場的做法，結果收效甚微——它沒有通過真正的產品差異化贏得市場，而是依靠價格競爭獲取短期份額。

底層困境：治理結構與戰略短視

東鵬多品類戰略受挫的深層原因在于其治理結構和戰略短視。公司決策層長期被林家兄弟掌控，家族持股比例超60%，形成“一言堂”模式。

這種家族式治理結構導致戰略并不靈活。2022年，東鵬曾計劃收購一家生物科技公司以補充研發短板，卻因家族內部意見分歧而擱置。 這表明公司在戰略決策上可能存在系統性問題。與此同時，東鵬股東的大規模減持套現行為也引發市場擔憂。

2024年1月，君正投資宣布頂格減持套現約20億元，而這已是其近年來的第四次減持。股東減持與研發投入不足形成鮮明對比，讓人質疑公司是否真正致力于長期產品創新而非短期股價表現。

值得關注的是，即使在公司賬面資金充裕的情況下，東鵬仍選擇推進港股IPO，有市場分析認為這可能為未來大股東提供更廣闊的減持渠道，同時減輕對A股股價的直接沖擊。東鵬飲料的“1+6多品類戰略”看似布局全面，實則缺乏戰略聚焦與資源匹配。在2025年上半年財報中，電解質飲料“補水啦”確實成為亮點，但其他品類依舊黯淡。真正的多品類成功不是簡單將產品貼上不同標簽，而是需要從消費者心智入手，打造具有獨立品牌價值和專業性的新產品。東鵬若想突破單一產品依賴癥，必須從根本上改變其創新模式與戰略思維。