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作者:仕道君
宗馥莉辭職41天后,第一個(gè)大反轉(zhuǎn)出現(xiàn)了!
當(dāng)初,有知情人士表示,宗馥莉辭職是因?yàn)樯虡?biāo)使用“不合規(guī)”,決定經(jīng)營自己的品牌“娃小宗”。對(duì)此,不少人認(rèn)為宗馥莉要另起爐灶,醞釀大招。
但大招還沒出,一盆冷水先澆了下來。
據(jù)“新浪財(cái)經(jīng)”消息,宗馥莉所控股的宏勝系昨日下發(fā)通知,2026年將繼續(xù)使用“娃哈哈”品牌。
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另據(jù)《中國新聞周刊》最新報(bào)道,山東娃哈哈經(jīng)銷商證實(shí),已經(jīng)接到宗馥莉所控股的宏勝系業(yè)務(wù)員通知,要求經(jīng)銷商打款繳納保證金,明年繼續(xù)銷售“娃哈哈”品牌產(chǎn)品。
這意味著,宗馥莉親自運(yùn)營的“娃小宗”,只存活了41天,就被突然擱置了,何時(shí)提上日程尚無時(shí)間表。
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如此驚人反轉(zhuǎn),打得人猝不及防。
不過,做娃小宗這條路確實(shí)充滿了挑戰(zhàn)。
“娃哈哈”伴著無數(shù)孩子一天天長大,38年的歷史積累,超900億元的品牌價(jià)值,是品質(zhì)與情懷的保證,它簡(jiǎn)單、快樂、充滿溫情,承載幾代人的集體記憶,成為了一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)。
“娃哈哈”源自經(jīng)典兒歌,元音“a”發(fā)音響亮,疊字結(jié)構(gòu)朗朗上口,易發(fā)易記。
“娃”字直接點(diǎn)明目標(biāo)客戶是兒童,市場(chǎng)定位清晰,“哈哈”模擬笑聲,讓品牌從誕生之初就和快樂捆綁,和健康鏈接,極富感染力。
其廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,更是直接將產(chǎn)品利益點(diǎn)與積極情感聯(lián)系起來,讓孩子和家長一見難忘,愛不釋手。
而誕生不久的“娃小宗”,半通不通,不倫不類,發(fā)音相對(duì)平淡,結(jié)尾的“宗”字為平聲,相對(duì)拗口,不夠有力和易于傳播。
名稱帶有“宗”氏家族標(biāo)簽,商業(yè)意圖明顯,缺乏情感認(rèn)同,而且格局變小,從“國民品牌”變成了“宗家品牌”。
而品牌命名,更應(yīng)需兼顧文化語境的普適性與正面聯(lián)想。在中國古代宗法制度中,一直以嫡長子繼承制為核心,“大宗” 代表著宗族的正統(tǒng)與核心繼承權(quán),而“小宗” 則是嫡次子、庶子及其后代構(gòu)成的旁支,地位依附于大宗且明顯偏低。
“小宗” 二字無疑自帶 “旁支”“依附性”“地位偏低” 等歷史內(nèi)涵,與現(xiàn)代品牌追求的 “主流”“核心”“引領(lǐng)” 等氣質(zhì)天然相悖。
而宗馥莉半年來深陷與疑似同父異母兄妹的家族紛爭(zhēng),此時(shí)推出帶有 “小宗” 字樣的品牌,極易讓公眾聯(lián)想到 “旁支” 的隱喻,仿佛在無意間強(qiáng)化了 “非正統(tǒng)” 的認(rèn)知。
甚至有人考證,“小宗”就是“小人”的文化源頭,在《論語》中被鄙棄的“小人”,在三千年前本意就是“小宗之人”。
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眾所周知,人們常用“老宗”指代宗慶后,用“小宗”指代宗馥莉,“娃小宗”更像是宗馥莉的個(gè)人品牌,和其個(gè)人命運(yùn)沉浮深度捆綁,無疑具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
一個(gè)成功的品牌名稱,是音、形、義與消費(fèi)者情感的完美共鳴。品牌命名從來不是簡(jiǎn)單的文字組合,它是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的第一個(gè)觸點(diǎn),承載著品牌的文化內(nèi)涵、價(jià)值主張乃至宏大戰(zhàn)略。
從目前來看,和暢銷數(shù)十年的國民品牌“娃哈哈”相比,“娃小宗”更像是一個(gè)為解決內(nèi)部問題而速生的商業(yè)符號(hào),在名稱寓意、情感共鳴和市場(chǎng)接受度上,都面臨著巨大挑戰(zhàn)。
此外,宗馥莉親叔叔那邊出了個(gè)“娃小智”,已經(jīng)開始運(yùn)營。同時(shí),娃哈哈這邊也下達(dá)了“封殺令”。
娃小宗推出后,就有市場(chǎng)消息稱,有經(jīng)銷商收到通知函:如果代理宗馥莉的新品牌“娃小宗”,娃哈哈將立即終止供貨資格。
在這樣前后夾擊的不利局勢(shì)下,或許宗馥莉經(jīng)過反復(fù)思考,還是感覺走老路子更穩(wěn)妥。
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