不打廣告一年關(guān)門68天，坪效卻是同行3.5倍？生鮮店“缺德舅”！

你逛過食材最豐富的超市是哪家？

日本有家叫“八百鮮”的生鮮店，品種多得像是在店里開了家“自然博物館”。

這里，你能見到23種蘑菇同時(shí)擺在貨架上。對，是“種”，不是“個(gè)”。不管是常見的香菇、蟹味菇，還是小眾一點(diǎn)的寬鱗多孔菌、柿樹菇，在這里都能見到，不知道的，可能以為到了云南的菌類集市。

圖片來源：YouTube@テレ東BIZ

當(dāng)然，蘑菇只是其中之一。

這里，你還有機(jī)會(huì)見識(shí)到各種其它地方少見的“抽象”食材，長達(dá)270厘米的旗魚、10公斤的帝王蟹、聽著像來自外太空的“宇宙芋”......逛得多了，你可能會(huì)對自然界物種的多樣性有新的認(rèn)識(shí)。

圖片來源：X@汚くてジーザス、ひろき

不僅如此，八百鮮還是個(gè)每天更新的“副本”。每天來逛一圈，你都有可能在貨架上“刷”出一兩種昨天沒見過的新奇食材。

八百鮮店內(nèi)；圖片來源：八百鮮

這種奇特的購物體驗(yàn)，讓八百鮮在日本圈了不少粉。

有的門店，距離開始營業(yè)還有30分鐘，門口就排起了長隊(duì)；有的門店，雖然面積只有40坪（約132平方米）左右，旺季時(shí)單日最高客流量卻可以達(dá)到2000人，甚至有時(shí)候，店員要采取入場限制，來控制店內(nèi)的客流。

圖片來源：YouTube@テレ東BIZ

高人氣讓八百鮮的坪效率遠(yuǎn)超同行。據(jù)八百鮮分享，八百鮮的每坪年均售額達(dá)到1400萬日元，這一數(shù)據(jù)是普通超市的3.5倍，是便利店的9.3倍。[1]即便2010年創(chuàng)立以來八百鮮只開出10家門店，截至2025年3月的財(cái)年，八百鮮仍創(chuàng)造82億日元的銷售額，并已連續(xù)12年增長。[1]

2013至2025年八百鮮年銷售額的增長情況；圖片來源：八百鮮

你可能會(huì)以為八百鮮是靠加班加點(diǎn)“卷”贏的同行，但事實(shí)恰恰相反，八百鮮完全是“反內(nèi)卷”的代表。

每天下午四點(diǎn)半，八百鮮就開始降價(jià)甩賣，到了六點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)關(guān)門下班。每個(gè)周日固定關(guān)店休息，遇上黃金周、盂蘭盆節(jié)這種服務(wù)業(yè)最繁忙的長假，八百鮮也雷打不動(dòng)地連休。近一年，八百鮮關(guān)店68天，換言之，一年接近20%的天數(shù)都在放假。

八百鮮也從來不打廣告做宣傳，其知名度完全來自當(dāng)?shù)鼐用耖g的口口相傳。[2]即便如此，還是“走漏了風(fēng)聲”，被很多覆蓋地區(qū)之外的居民關(guān)注到。很多人在社媒“血書”請求八百鮮在自己所在地區(qū)開店，甚至還附上了詳細(xì)的“選址攻略”。這場面，仿佛讓我們看到了河南以外的國人，對胖東來的憧憬。

大意：網(wǎng)友請求八百鮮開到姬路市，并分析了當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r

而富有樂趣的購物體驗(yàn)、不做廣告宣傳、高坪效等特點(diǎn)疊加到一起，則又可以讓人從八百鮮的身上，看到美國超市“缺德舅”（Trader Joe's）的影子。

這家聽著神奇的八百鮮到底是什么來頭？

一、蘑菇就有23種，買菜秒變“尋寶”

八百鮮給人的第一印象，其實(shí)與普通的生鮮超市沒有很大的區(qū)別。

門口，擺放著各式各樣的蔬菜，每一種蔬菜旁，立著一個(gè)亮黃底色的價(jià)格牌，上面用紅色寫著蔬菜的價(jià)格。走進(jìn)店內(nèi)，200平米左右的空間被劃分為果、菜、魚、肉四個(gè)區(qū)域，白色的燈光，將各種顏色的食材照得透亮。顧客們在門口排隊(duì)領(lǐng)取購物籃，然后走進(jìn)店內(nèi)，在狹窄的過道里一邊慢慢移動(dòng)，一邊搜尋自己的“目標(biāo)”。

圖片來源：小紅書@優(yōu)越的超超

逛一會(huì)兒，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)有些不同。這里的食材種類非常豐富，一些在其它生鮮超市很少見到的食材，在這里也有可能遇到。

東京電視臺(tái)的一檔節(jié)目，曾探訪八百鮮大阪野田總店。從節(jié)目中可以看到，僅蘑菇類，店內(nèi)就有23個(gè)品種。除了香菇這種常見品種外，還有蟹味菇、寬鱗大孔菌等各種五花八門的菌菇食材。

茄子也有6種。如果你按長度挑選，有中長型的千兩茄子和小型的小茄子；如果你在意口感，有偏硬的米茄子和肉質(zhì)較嫩的白茄子供你選擇；如果你講究產(chǎn)地，這里也有產(chǎn)自大阪的水茄子，和產(chǎn)自京都的賀茂茄子。

此外，該門店的番茄也有9種。水產(chǎn)方面，店里更是匯聚了來自不同產(chǎn)地的魚類，北海道產(chǎn)的金吉魚、鹿兒島縣產(chǎn)的金槍魚、山口縣產(chǎn)的藍(lán)石斑魚......仿佛一家店就能讓你“吃遍”日本全國的海鮮。

圖片來源：小紅書@胡蘿北唧兒

由于食材豐富，八百鮮也成了很多在日華人的“快樂老家”。

在這里，有人發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)常見，但在日本很稀有的豬蹄，有人則是因?yàn)橘I到糯玉米而感到驚喜，并直呼“神仙超市”，還有的人買到了黑蒜，并稱這里有一般超市沒有的稀奇古怪的菜。

圖片來源：小紅書@懶懶洋、困困不太困

一些稀有的“顯眼包”食材，則成了店里的“引流產(chǎn)品”。今年8月，神戶湊川店的店員采購到了一條27公斤重、270厘米長的旗魚，該店店員把這條魚的照片和視頻上傳到X上，向全網(wǎng)“征集”買家。

大意：八百鮮湊川店購入了一條

除了稀有食材外，有時(shí)候，也會(huì)在這里淘到一些價(jià)格低到“地板價(jià)”的寶貝。

在野田總店，長野產(chǎn)的生菜的價(jià)格，只有市場價(jià)的三分之一左右；其它超市賣到6000日元的靜岡產(chǎn)皇冠蜜瓜，在這里只賣2700日元；宮崎產(chǎn)的芒果，市場價(jià)超2000日元，這里只賣1079日元。[3]還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，就連哈根達(dá)斯冰淇淋，在八百鮮的銷售價(jià)格也比隔壁永旺便宜100多日元。

圖片來源：小紅書@YZ趙小胖

更刺激的，是店內(nèi)的食材和價(jià)格，每天都隨機(jī)變化。[4]今天沒搶到的寶藏食材，可能就此永遠(yuǎn)錯(cuò)過，但也意味著，明天可能有新的“寶藏”出現(xiàn)，這種變數(shù)，讓八百鮮的“尋寶”式購物體驗(yàn)，變得更有樂趣。

二、用隨機(jī)打破標(biāo)準(zhǔn)化，店員就是“采購負(fù)責(zé)人”

淘到的“寶貝”隨機(jī)，采購過程也隨機(jī)。

八百鮮的采購人員，可能這樣開啟一天：

清晨五點(diǎn)到六點(diǎn)，店員開車到達(dá)批發(fā)市場。此時(shí)，距離多數(shù)超市采購員的采購工作完成已過去兩三個(gè)小時(shí)。到達(dá)后，他們挨家挨戶逛批發(fā)商的檔口，一邊看貨一邊挑選合眼緣的食材。由于此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過進(jìn)貨高峰期，因此常常能拿到相對低價(jià)的食材，比如形狀不規(guī)則的陽光玫瑰葡萄、新鮮但是非當(dāng)季的蔬菜等。

最后的交貨環(huán)節(jié)，由于負(fù)責(zé)采購的店員與當(dāng)?shù)氐昙议L期打交道，他們經(jīng)常可以得到低于市場價(jià)的“熟人價(jià)”。有時(shí)，他們還會(huì)與店家有些“意外”的互動(dòng)。八百鮮官方Y(jié)ouTube頻道發(fā)布的一則視頻中，大阪三國店的一位店員，就在一次采購魚類的過程中，與店家通過猜拳贏得了兩箱免費(fèi)的魚。

圖片來源：YouTube@八百鮮チャンネル

這樣的采購模式，與行業(yè)習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)化采購不同。

標(biāo)準(zhǔn)化采購，是連鎖商超最常采用的采購模式。這一模式下，總部通常會(huì)將采購的工作委托給專業(yè)采購員，后者根據(jù)企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購，并通過物流等環(huán)節(jié)，將貨分配給各個(gè)門店。

而八百鮮的采購模式，卻是個(gè)體店常用的“個(gè)人采購”。在八百鮮，沒有統(tǒng)一的采購員，而是采購權(quán)給到一線店員，由店員每天從批發(fā)市場直接采購食材，當(dāng)天進(jìn)什么貨，則完全由當(dāng)場的談判決定。這意味著每天、不同店員、不同門店之間的進(jìn)貨都有可能不同。

圖片來源：公眾號(hào)@FBIT食品飲料創(chuàng)新

在市原看來，標(biāo)準(zhǔn)化采購比個(gè)人采購更穩(wěn)定。但正因個(gè)人采購的不穩(wěn)定性，增添了顧客購物時(shí)的興奮感。“要在這個(gè)‘超越傳統(tǒng)門店’的時(shí)代中脫穎而出，‘求異’至關(guān)重要，所以我們必須走出一條差異化的道路。[4]”市原表示。

這個(gè)邏輯其實(shí)非常簡單，買菜的人自然更懂得食材的妙處，而“妙處”也不僅體現(xiàn)在價(jià)格和食材豐富度方面。

白菜在日本是一種常在火鍋場景下食用的“冬季食材”，但八百鮮神戶魚崎南店店長森重仁章，卻在夏季將大白菜賣成了爆款。

森重的策略，是在夏天推銷白菜時(shí)，向購買的顧客推薦“白菜配甜咖喱”的吃法，這種吃法口感清淡，適合夏天。據(jù)東京電視臺(tái)的報(bào)道，森重提出的烹飪建議，甚至細(xì)致到燉白菜時(shí)的火候、不需要額外加水這樣的細(xì)節(jié)。

大意：即使夏天也要賣出去；圖片來源：YouTube@テレ東BIZ

由于作為非當(dāng)季蔬菜低價(jià)采購，該門店半顆白菜的售價(jià)只有108日元。在東京電視臺(tái)的節(jié)目中，當(dāng)天下午兩點(diǎn)，白菜就全部售罄。[3]而類似方法常被用于食材推銷中，在八百鮮店內(nèi)，經(jīng)常能見到食材旁，貼著印有食材食用方法的貼紙。

圖片來源：小紅書@懶懶洋

同時(shí)，這樣的采購模式下，本就與大量顧客接觸的店員，自然更了解顧客的需求。而由于他們有采購權(quán)限，“效率”變高了。甚至前一天跟顧客聊天中，了解到顧客需要的食材，第二天就可能上架了。

市原表示，這種模式使得很多餐飲店老板或業(yè)務(wù)員成了他們的長期合作客戶，他們經(jīng)常會(huì)向店員提出類似“明天請給我3公斤金槍魚”這樣個(gè)人化的需求。據(jù)市原分享，像這樣由顧客直接提出需求的訂單，占到整體銷售額的15%到20%。[5]

除了商品的采購?fù)?，一線店員個(gè)人的主動(dòng)性，還體現(xiàn)在與顧客保持有“人味”的互動(dòng)。

店內(nèi)商品的促銷POP就是體現(xiàn)。每天早上，八百鮮的店員都會(huì)手寫當(dāng)天要展示的POP，這些POP上文案的語氣，則是充滿對話式的親切感。比如“烤著吃也超美味??！是大個(gè)的哦！！大家快來買呀”“（吃了）會(huì)變得充滿活力哦！”

當(dāng)然也少不了與顧客的直接互動(dòng)。據(jù)市原介紹，八百鮮平均一家門店有30名店員，“店員密度”高于普通超市，其目的就是提供更細(xì)致的服務(wù)。就連切魚等通常在幕后的工作區(qū)域，也被安排在顧客的視線可及之處，市原解釋，這樣便于營造輕松溝通的氛圍。[3]

三、“做日本最酷的生鮮店”

八百鮮獨(dú)具特色的經(jīng)營模式，來自于企業(yè)的理念“做日本最酷的生鮮店”。

在官方網(wǎng)站，八百鮮是這樣解釋“酷”的：

受到伙伴、顧客與客戶的喜愛與信賴。贏得家庭、求職者與社會(huì)的向往與憧憬。始終秉持八百鮮的獨(dú)特風(fēng)格，勇于創(chuàng)新、獨(dú)具鋒芒。

這一理念的形成，還要追溯到市原創(chuàng)立八百鮮之前的一段銷售工作經(jīng)歷。

2007年，市原加入一家叫“タチヤ”（直譯為“立谷”）的超市，在魚糕賣場做銷售。在此之前，市原做過銷售的工作，并且業(yè)績不錯(cuò)。本以為魚糕也會(huì)一樣好賣，結(jié)果碰了一鼻子灰。更讓市原受挫的是，后來魚糕賣場來了一位兼職員工，他的銷售額達(dá)到市原的兩倍。

“這到底是怎么回事？”看著銷售業(yè)績的鮮明差距，市原滿是疑問。當(dāng)時(shí)超市社長的一番話給了市原啟發(fā)?！吧玳L告訴我，‘銷售做的不是刻板的商業(yè)經(jīng)營，而是實(shí)實(shí)在在的買賣交易’。”市原回憶道，“他還告訴我，如果只為了把東西賣出去而銷售，這沒法讓任何人感到幸福。你要跟顧客面對面，告訴他們‘這個(gè)很好吃哦’?！盵3]

2010年創(chuàng)辦八百鮮后，這種注重人情味的銷售理念，也影響著超市的經(jīng)營。

據(jù)市原回憶，最初八百鮮的銷售并不理想無法獲得信任是根本原因。這導(dǎo)致哪怕降價(jià)促銷，顧客也會(huì)懷疑是在出售劣質(zhì)商品。

怎么建立信任？市原在銷售方式上引入巧思，他在店內(nèi)大量采購竹簍，并將果蔬散裝在竹簍中。這樣一來，顧客挑選商品后需要到收銀臺(tái)裝袋，而八百鮮的店員會(huì)抓住這個(gè)接觸點(diǎn)，趁機(jī)與顧客對話，話題通常包括向顧客介紹購買果蔬的亮點(diǎn)、分享八百鮮的經(jīng)營理念等。[5]

這種服務(wù)模式，被八百鮮沿用至今?！?strong>在可以一鍵買到食物的時(shí)代，像我們這樣有機(jī)地將人們聯(lián)結(jié)起來的經(jīng)營模式，正展現(xiàn)出無可替代的稀缺價(jià)值?！?/strong>市原表示。[5]

另一方面，八百鮮的經(jīng)營模式，對員工積極性的要求極高。對此，八百鮮引入了人性化的管理。

以休假制度為例，八百鮮注重員工工作和生活的平衡，近一年時(shí)間（2025年4月至2026年3月），八百鮮閉店休息的日子達(dá)到68天，加上各種年假，一個(gè)八百鮮店員一年休假天數(shù)可以達(dá)到110天。對此，市原表示，因?yàn)楹图胰恕⑴笥训臅r(shí)間湊不到一起而無法一起出游，這樣的工作方式一點(diǎn)都不酷，所以八百鮮要改變行業(yè)的不良慣例。

如今國內(nèi)興起的“調(diào)改潮”，其本質(zhì)正是一次從“渠道思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。八百鮮的案例，則印證了把“人”的服務(wù)做到極致，哪怕不追求規(guī)?；部梢蕴鰞?nèi)卷。

參考來源：

[1] 59億を1年間で82億にした社長のノウハウ公開，2025.4，Wantedly

[2] 業(yè)界異端と呼ばれる八百屋が売上59億円！人と事業(yè)を成長させるためにしなかったこと，2024.8，Wantedly

[3] 青果チェーンの「八百鮮」安さ＆“旬”にこだわらない品ぞろえで客ワクワク！：読んで分かる「カンブリア宮殿」，2025.8，テレ東B1Z

[4] 59億を1年間で82億にした社長のノウハウ公開　第二弾！，2025.5，Wantedly

[5] 竹下浩一郎，「『商売人』として、あくまで『かっこよく』」　八百鮮　市原敬久社長，2025.6，RetailLeaders

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。