京東、胖東來聯合打造供應鏈基地：誰才是最大贏家？

“雙東”強強聯合，瞄準全國市場，重塑新零售生態。

胖東來商貿集團與京東物流集團聯合打造的首個河南供應鏈產業基地——京東物流（許昌）供應鏈產業基地項目于2025年6月正式投入運營，預計年產值約25億元。

這場合作致力于探索 OMO（線上與線下融合）新零售生態，推動實體零售基礎設施實現效率與質量的雙重飛躍。它代表著品牌資源深度整合、消費體驗優化等多方面升級。那么，京東與胖東來的這場“雙東”合作中，誰才是最大贏家？

京東的“實體課”：從線上巨頭到線下“取經人”

黨的二十大報告提出，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上。京東自2017年就提出為實體經濟“供暖”，正是精準地捕捉到了這一歷史性機遇。然而，電商企業涉足實體經濟本身就帶有一定的沖突性——電商曾引發“與實體經濟搶飯碗”的爭議，被認為擠壓了底層商戶的生存空間，致使就業崗位減少。此前，包括阿里巴巴在內的電商巨頭雖也高調宣傳下場建設實體經濟，但實際成效與產出并不顯著。

京東近期的動作有力地證明了其深耕實體經濟的誠意與實質性進展。其官方發布的2025年第一季度財報顯示，京東實體經濟戰略多項舉措初見成效，京東正穩步勾勒“全渠道零售”新版圖，包括推出2000億元出口轉內銷扶持計劃以及京東七鮮“1+N”、京東 MALL、京東大藥房9分鐘極速達服務等。此次與胖東來的合作，是京東擁抱實體零售經濟的關鍵落子。

1.構建 OMO零售新業態

京東物流（許昌）供應鏈產業基地通過智能倉儲、物流網絡、數據中臺等建設，構建出 OMO零售新業態。京東物流提供覆蓋全國31個省、自治區和直轄市的智能倉儲與配送網絡，替代胖東來原有分散的物流體系；雙方打通線上渠道（京東官方旗艦店）與線下庫存，統一管控貨源。這是對實體零售基礎設施的一次“提速、提質”升級。

2.收獲新客戶，鞏固老客戶

作為經過區域市場驗證、擁有高用戶忠誠度的區域爆品，胖東來的 DL大月餅、DL香辣牛肉條等自營產品將借助京東物流（許昌）供應鏈產業基地智能物流倉儲服務走向全國消費者，京東可借此收獲大量優質新客。同時，胖東來的這些自營產品與京東目標消費者對“高品質商品+高效服務”的需求相符，也會給老客戶帶來正向的新鮮感，促進復購。

3.近距離吸取先進經驗

胖東來被譽為零售業的“海底撈”，在河南市場占據高達85%的零售份額，日均吸引3萬人次客流。其以員工幸福和顧客滿意為核心的企業文化、精細的賣場管理、強大的自有品牌開發能力、深入人心的服務標準，都是實體零售的成功典范。京東雖然擁有海量線上數據，但胖東來在實體場景運營、人情傳遞、社區深度連接等方面的實踐，正是京東在拓展線下時需要補足的“軟實力”。此次深度合作，為京東近距離學習、吸收這些先進經驗提供了寶貴的機會。

胖東來“出圈記”：終結代購亂象，躍升“國民品牌”

胖東來此次與京東聯手，對其自身來說，本質上是一場從“區域網紅”到“國民品牌”的躍升。

因“神仙”福利和“極致服務”火爆的胖東來，堪稱區域零售業的傳奇，卻始終受困于地域限制——門店僅布局河南許昌、新鄉等地，消費者跨省購買需依賴代購或高價物流。

胖東來的自營產品，是代購圈的熱門產品。據報道，某大規模、有組織的代購群體單次代購胖東來自營產品價值可高達30萬元。即使胖東來推出了一系列代購行為管控措施，但消費者還是會遭遇黃牛高價炒作、售賣積壓臨期貨品、售后投訴無門等現象。

其實此前胖東來曾嘗試拓展線上服務，開設了微信小程序線上商城和抖音胖東來專營店。但不少網友反饋，其微信小程序每天10:00—10:30上架果汁、油、茶葉等貨品時非常卡頓；其抖音商城貨品有限，“蹲了好多天 DL啤酒，就是不見上架”。總而言之，想在線上購買胖東來的自營產品，“需要蹲點搶購且上架貨品隨機”。因此，網上出現了不少分享“胖東來茶葉搶購攻略”“胖東來小程序搶貨的正確姿勢”的帖子，甚至有人組建群聊實時分享貨品上架信息。可以說，胖東來的線上業績全靠消費者的一腔熱血和暖心包容來實現。

如今，京東物流（許昌）供應鏈產業基地可以很好地解決胖東來“酒香也怕巷子深”的痛點。該基地設立了9棟胖東來產業鏈產品加工車間，將胖東來8大種類100多個自有品牌系列產品，通過京東物流線上收發、轉運一體式智能物流倉儲服務，實現“今日下單、次日到家”的京東速度。這意味著全國消費者不用再線上“拼手速”、線下排隊搶購、加價代購，甚至跨越幾百公里只為體驗“網紅超市”，而是可以直接享受兼顧品質和性價比的 DL產品，“沒有中間商賺差價”，切斷代購暴利產業鏈。該基地使得胖東來具備了服務全國消費者的能力，真正實現“許昌品質，全國共享”。

與此同時，京東作為中國領先的互聯網企業，主站擁有數億名活躍用戶，其國民認知度和品牌公信力毋庸置疑。與京東的深度戰略合作，為胖東來品牌注入了強大的官方背書和權威認證，極大地提升了胖東來在全國消費者心中的信任度和品牌高度，為其全國化運營掃清了品牌認知障礙，讓其在躍升“國民品牌”的道路上走得更加順暢、穩健。

光環下的暗涌：品牌相互賦能的“雙刃劍”

一方，京東向來擁有品質保證、靠譜可信的品牌形象，尤其是在近期的“外賣商戰”中推出為騎手繳納“五險一金”、實行低傭金政策等舉措，更強化了其造福社會的價值理念。另一方，胖東來將高達95%的利潤分配給員工，堅持讓收銀員坐著工作，首創“不開心假”、關注員工情緒健康，以“把員工當家人、把顧客當家人”的理念，在零售業鑄就了難以復刻的口碑。雙方此次戰略合作可謂強強聯手，京東借助胖東來收獲的“民心”來強化物美價廉、誠信經營、品質保證的印象，胖東來借助京東的國民度和雄厚實力增加官方背書和權威認證。這場融合國民度與民心基礎的雙向賦能，既延續了京東品質保障的基因，又傳遞了胖東來的人文溫度，最終實現了1+1>2的品牌效應。

然而，良好的口碑評價和社會形象在給品牌帶來巨大機遇的同時，也引來了同行、競爭對手乃至消費者的審視與質疑。京東在高調宣傳外賣業務時，其騎手待遇問題就被推上了風口浪尖。“美團早就在布局落實‘五險一金’了”“我是京東達達騎手，我還沒有交‘五險一金’”等聲音不絕于耳。尤其是當京東達達坐擁130萬名活躍騎手，而首批繳納“五險一金”的規模僅約1萬人時，其誠意難免讓人質疑，甚至被貼上“作秀”的標簽。

胖東來同樣深陷輿論旋渦。于東來發文規定員工結婚不允許要或付彩禮，“如果做不到，公司將取消一切福利”。此舉被質疑干預員工私生活，瞬間引發“于東來是不是飄了”“胖東來越界了”的反感評價。加之其“有問必答、投訴必查、有錯必賠”的極致服務承諾，胖東來遇事便成為眾矢之的，不得不反復“自證清白”。從“紅內褲”到“柴懟懟”，這些事件無不印證了胖東來已被緊緊“盯”上。

可見，這兩家企業都樹立了高于行業水準的品牌形象，也都容易在激烈的競爭中成為“口水仗”的焦點。雙方或許能在此次合作中成為同行者，抱團取暖。期待京東與胖東來堅守初心，說到做到，不辜負消費者的信任與期待。

“雙東”的靈魂拷問：規模狂奔，初心能守多久？

“得民心者得市場”，對于行業而言，“雙東”合作生動地證明了真正將顧客和員工視為家人、誠信經營、品質為先的企業不會被“劣幣驅逐良幣”，而是會被消費者“高高舉起”。未來的競爭，不僅僅是價格和規模的比拼，更是價值觀、產品質量、供應鏈效率和社會責任的綜合較量。真正的競爭力，屬于那些敢于讓利于民的長期主義者。

“雙東”合作的供應鏈基地藍圖令人振奮，它承載著效率提升、品牌躍升、惠及萬家的美好愿景。然而，在如此大規模的擴張之下，雙方能否牢牢守住那份“初心”？

京東的物流網絡再龐大，胖東來的服務理念再動人，面對幾何級數增長的訂單量、覆蓋更廣的消費群體、更復雜的供應鏈環節，挑戰都是實實在在存在的：胖東來引以為傲的“嚴選”標準，從河南的源頭倉庫到全國消費者的餐桌，能否在分揀、打包、運輸的每一個環節被嚴格執行？胖東來門店里員工發自內心的笑容、對商品的如數家珍、對顧客需求的精準預判，這些“人情味”如何隔著屏幕有效傳遞？ 面對促銷爆單、物流異常、天氣影響甚至局部品質爭議，雙方是否有足夠精細、高效的協同預案？遇事能否迅速響應，妥善處理，避免讓“行業清流”的品牌形象蒙塵？畢竟，一次全國范圍的負面體驗，其破壞力遠大于區域市場。

這份擔憂并非質疑，而是源于公眾對這兩家標桿企業更高的期許。消費者渴望的，不僅僅是更快收到網紅大月餅，更是那份自始至終、觸手可及的安心與信賴；行業關注的，不僅僅是商業模式的創新，更是“良幣”能否在更大的舞臺上持續閃耀，證明其普適價值。

總之，京東和胖東來聯手推動的這場供應鏈革命，核心在于 OMO模式的探索與智能化基礎設施建設。最終遠不止一個贏家，而是多方共贏：京東獲得實體運營經驗，在品質形象的基礎上增加了“人情味”；胖東來依托京東強大的智能物流體系和國民品牌背書，打破區域限制，服務全國；消費者告別代購亂象與溢價困擾，收獲兼具高品質與性價比的商品；整個行業呈現市場擁護誠信經營、品質為先、善待員工與顧客的良心企業的美好局面，為實體零售業的轉型升級指明方向。

面對全國市場的復雜挑戰和消費者更高的期待，京東和胖東來還需不斷調整策略，優化協同機制，讓“初心”貫穿供應鏈的每一個環節，將這來之不易的多贏局面長久維系下去，最終沉淀為服務民生、推動行業進步的深厚力量。（作者單位：北方工業大學）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然