金子一天一個(gè)價(jià)，這個(gè)雙11，年輕人不搶衣服只搶黃金

過去的48小時(shí)，金價(jià)創(chuàng)造出12年來最大跌幅，單日下跌超過5%，堪稱史詩級(jí)回調(diào)。這樣的走勢，讓不少“攢金人”過了一個(gè)心情復(fù)雜的雙11。

往年，雙11最明顯的標(biāo)志是李佳琦在直播間里一個(gè)勁兒地敲鑼，催促尾款人們“不要睡”。而今年，越來越多的消費(fèi)者捏緊錢包，啥都不買，除了黃金——金價(jià)飛漲，自稱“黃金血脈覺醒”的年輕人們奔走在各個(gè)平臺(tái)，四處抄“黃金作業(yè)”，目的只有一個(gè)，趁著大促期間，以最多的優(yōu)惠券，買入克價(jià)最低的黃金。

沒想到，好不容易湊完單，還沒等到發(fā)貨，金價(jià)就緊急撤回了漲勢。小紅書上，有位攢金人吐槽說，自己在雙11忙活了兩天，計(jì)算器都要按出火星子，一度化身“雞排哥”，蹲完這個(gè)券搶那個(gè)券，但晚上一看，金價(jià)跌到“天都塌了”，戲劇感拉滿。

文 |饒桐語

西打

運(yùn)營 |歪歪

雙11，狂做“黃金作業(yè)”

過去一周，28歲的北漂女孩袁佳，陸陸續(xù)續(xù)買入了接近10萬元的黃金。其中，大部分是為火到斷貨的老鋪黃金激情付費(fèi)，她拿下了包括素金葫蘆、玫瑰花窗、大麥戒指等幾款最熱門的飾品，加起來就是7萬元，此外還有一些積存金。

“抓緊買”，這段時(shí)間，袁佳心里只有這一個(gè)想法。10月開始，黃金價(jià)格大幅度地連續(xù)上漲，讓正在備婚的袁佳越發(fā)緊張。她思來想去，決定趁著雙11的節(jié)點(diǎn)抓緊入手一套“三金”——大促期間，老鋪黃金有9折活動(dòng)，計(jì)算下來，素金飾品的克價(jià)在1000多元。

放在以前，面對這樣的價(jià)格，袁佳絕不會(huì)動(dòng)心，但隨著金價(jià)飛漲，周大福等金店的金飾克價(jià)都直奔1200元而去，一對比，她覺得老鋪黃金好看，二手市場相對保值，戴出去也有面子，竟然成了更有性價(jià)比的那個(gè)選擇。

▲ 在袁佳看來，老鋪黃金好看又保值。圖 / 淘寶App截圖

在那之后，袁佳就開始了漫長又疲憊的買金路。人人都喜歡便宜，哪怕只是當(dāng)下看上去便宜。于是，像袁佳一樣，越來越多的年輕人擠滿了老鋪黃金的門店。

袁佳原本想去北京SKP線下排隊(duì)，結(jié)果一刷小紅書，才發(fā)現(xiàn)那家老鋪黃金已經(jīng)“人比貨多”，浩浩蕩蕩的幾百號(hào)人要排隊(duì)七八個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店，洶涌的人潮就差沒把店面搬空。無奈之下，袁佳又跑去另一家店，但等她下午6點(diǎn)多抵達(dá)時(shí)，店面已經(jīng)暫停排隊(duì)，不再接待新客。她抓住一個(gè)店里出來的客人，對方一臉無奈：好不容易排了幾個(gè)小時(shí)，進(jìn)去一看，想買的素金款早就斷貨了。

線下買不到，袁佳只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。只是一點(diǎn)開旗艦店的界面，幾乎所有價(jià)格合適的素金飾品盡數(shù)下架。偶爾會(huì)有補(bǔ)貨，袁佳掐著點(diǎn)兒參與了幾次，才知道那是一場難度不亞于搶購Labubu、玲娜貝兒的惡戰(zhàn)，她手速不夠快，點(diǎn)進(jìn)頁面就是秒空。

太多人買金子了，不僅要拼手速，還要拼好運(yùn)。袁佳到處尋摸，才在南京一個(gè)熟悉的代購處，花30600元買到了店里最后一個(gè)素金葫蘆，額外還得付幾百元代購費(fèi)。這樣的購買力很難不讓她震撼、疑惑：“又不是不要錢，怎么能搶成這樣？”

▲ 袁佳遍尋無果，最終找代購加價(jià)買到的素金葫蘆。圖 / 訪談?wù)吖﹫D

雙11撞上金價(jià)上漲，買金成了不少人的主旋律。各大平臺(tái)上，消費(fèi)者抱怨最難搶的不再是“大額美妝券”，而是“黃金券”。淘寶有“天降珠寶劵”，京東有92折，還有抖音、快手、拼多多等多個(gè)平臺(tái)，只要燃起了雙11戰(zhàn)火的地方，黃金都是那個(gè)最誘人的新的標(biāo)的。

北京姑娘寒水就是典型的例子，她自己都想不到，這個(gè)雙11，她會(huì)如此對黃金上頭，而且只對黃金上頭。

她算是平臺(tái)和商家眼里，必須牢牢抓住的那批消費(fèi)者——年輕、精致，舍得為自己花錢，消費(fèi)觀念是只要自己買得起，那就買好的；但同時(shí)，可以買貴的，不能買貴了。前幾年，雙11是她鐵定會(huì)參與的消費(fèi)盛宴，寒水說，她不抄作業(yè)，從來都是自己做作業(yè)，比如主動(dòng)研究各類優(yōu)惠券，力爭湊出最好的價(jià)格。

一筆筆訂單里，寒水消費(fèi)最多的，還是各類美妝護(hù)膚產(chǎn)品。在線上，她曾是雅詩蘭黛、嬌韻詩這些頭部品牌直播間的常客。即便是新品，她也樂意趁著大促囤貨，有一年，她還跟風(fēng)買過李佳琦賣的美容儀。線下大促，她也沒落下，每年雙11都少不了參與家附近一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的活動(dòng)。

但到了今年，寒水除了黃金，別的啥都沒買——很難再有什么東西像黃金這樣讓她上心，既能提供情緒價(jià)值，又能保證經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最懂“全體女生”的李佳琦，早就察覺到這樣的消費(fèi)變化。從2023年開始，李佳琦就把黃金搬到了直播間里。今年，雙11還沒開始時(shí)，李佳琦就早早地向粉絲們預(yù)告說，他也準(zhǔn)備了金條，只是最近金價(jià)有點(diǎn)高，要等到10月19日預(yù)售時(shí)再賣。但真到了那天，蹲守在直播間里的粉絲們左等右等，還是沒有等到金條上架。反復(fù)催問之下，李佳琦才解釋，因?yàn)榻饍r(jià)飛漲，商家們決定調(diào)價(jià)，他選擇暫時(shí)不播了，等到金價(jià)穩(wěn)定再賣。

果然，10月22日金價(jià)一回落，李佳琦轉(zhuǎn)頭就在直播間里上架了幾款金豆、金大米，一克金價(jià)979元左右，算是直播間里客單價(jià)最高的商品之一，迅速賣出了幾百單。

各種優(yōu)惠的存在，狠狠拿捏了“攢金人”們。畢竟，他們不僅要買金，還要買出性價(jià)比，一直在追求用接近甚至低于大盤的克價(jià)，買入黃金飾品。而要做到這件事，全網(wǎng)搶券、搜羅優(yōu)惠，就是至關(guān)重要的一步。

寒水特意加了一個(gè)“黃金作業(yè)群”，里面會(huì)分享不同平臺(tái)的優(yōu)惠信息。她買到“最有性價(jià)比”的一款，是周生生的一條手鏈。疊加大促時(shí)的直播大額券、淘金幣、再加上信用卡優(yōu)惠，用盡了所有手段，她終于讓每克到手價(jià)比大盤價(jià)低了60元。

說起來，寒水也覺得自己很好笑，那條手鏈并不重，就三四克，加起來也就省了200多元。放到其他大件商品上，這200多元似乎顯得無足輕重，也就是一頓飯錢。但到了黃金這兒，她就感覺好像占到了一個(gè)超級(jí)大便宜。寒水說，只要一想到自己用低價(jià)買到了黃金，“就是爽”，不管過了多久，還是“一想起來就高興”。

▲ 寒水拼命湊優(yōu)惠才買到的手鏈。圖 / 訪談?wù)吖﹫D

袁佳也是。加入購物車的每一款黃金商品，她都用計(jì)算器算過克價(jià)。她總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)是，每克高于1050元的，就沒什么競爭力了。當(dāng)然，像老鋪黃金這樣有品牌價(jià)值的，標(biāo)準(zhǔn)可以再往上抬一抬，放寬到1150元每克。為了蹲到更劃算的價(jià)格，袁佳還會(huì)每天按時(shí)在淘寶簽到，這樣可以多得一些淘金幣，額外再減去一點(diǎn)點(diǎn)錢，就為了得到一個(gè)令人艷羨的全網(wǎng)最低價(jià)。

到了收貨那一步，還有降低克價(jià)的機(jī)會(huì)。拿著算盤琢磨金價(jià)的攢金人里，還流行起一個(gè)叫做“暴擊”的概念。一般而言，線上購買黃金會(huì)有一些誤差，比如拍下8克的手鏈，商家發(fā)來8.1克的商品，這多出的0.1克就是“暴擊”。如果暴擊多，那就賺大發(fā)了，克價(jià)甚至能直降十幾塊。

由于這一波攢金子的年輕人對性價(jià)比的需求太大，甚至還衍生出了新的賺錢路子。在杭州生活的95后女孩悅怡，把做黃金作業(yè)變成了自己的一個(gè)副業(yè)。雙11期間，她奔赴在各種平臺(tái)搶券，再把自己買到的好價(jià)黃金分享到社交平臺(tái)上。短短兩周時(shí)間，悅怡的帳號(hào)就漲了700多個(gè)粉絲，她形容自己趕上了“黃金漲了的東風(fēng)”。她的同行里，甚至有人專門拉了一個(gè)“黃金作業(yè)群”，收費(fèi)才能進(jìn)的那種。

買黃金貫穿了悅怡的整個(gè)雙11。她發(fā)現(xiàn)，或許是各平臺(tái)一年到頭都在卷低價(jià)，今年的雙11，很多商品的價(jià)格甚至不如平日“百億補(bǔ)貼”后的劃算，比如她想給爹媽購入的抽油煙機(jī)，悅怡關(guān)注過，最低價(jià)到過2000元，而到了大促，活動(dòng)價(jià)都要2300元。悅怡震驚了：“說好的雙11最便宜呢？”

相比起來，黃金的力度有目共睹。以往那種一到雙11，四五十個(gè)包裹往家飛的場景不復(fù)存在，只有買黃金，才能帶給悅怡最大的成就感和安全感。

最后的上車時(shí)機(jī)？

眼下年輕人忙著搶黃金，除了雙11的優(yōu)惠，和連日飛漲的金價(jià)更脫不開關(guān)系。

袁佳記得很清楚，一周前，大盤金價(jià)首次突破了1000元每克，而在那之前，金價(jià)已經(jīng)很久沒有跌過了。怎么看，劇情都很符合她認(rèn)知里超級(jí)牛市的走向——每天都在創(chuàng)新高，前一天不敢買入的高點(diǎn)，就是第二天的低點(diǎn)。

理智告訴袁佳，絕對不能追漲，因?yàn)榭瓷先ィ@并不是一個(gè)“非常健康”的漲幅。上一輪上漲，黃金克價(jià)從700元到站穩(wěn)800元，花了幾乎半年的時(shí)間。但這一次，從900多元到破千元，竟然只花了不到一周。

▲ 金價(jià)走勢圖。

這樣的變化猝不及防，出乎所有人意料。有網(wǎng)友拍下銀行的金價(jià)告示牌，發(fā)現(xiàn)原先只設(shè)計(jì)了3位數(shù)，根本塞不進(jìn)4位數(shù)的金價(jià)，硬生生往里面多擠了一位。

而在水貝，這個(gè)號(hào)稱“全國金價(jià)洼地”的黃金批發(fā)市場，商家們同樣來不及調(diào)整字體，4位數(shù)只能滾動(dòng)播放，網(wǎng)友們調(diào)侃，金價(jià)來到了“屏幕都放不下的價(jià)格”。長期關(guān)注黃金的攢金人們內(nèi)心更是只剩下一句感慨：“從來沒想過，999不再只是含金量，還能成為金子的價(jià)格。”

▲ 圖/小紅書截圖

盛況空前，沉迷其中的人很難不被刺激得心潮澎湃。每天睜眼，袁佳的第一件事就是拿出手機(jī)看金價(jià)，猶豫多日沒下手，最終的結(jié)果是黃金繼續(xù)創(chuàng)新高，無數(shù)次，袁佳都在看到新紀(jì)錄時(shí)懊惱：“昨天我怎么就沒堅(jiān)定地下單？”

就這樣，增長速度吞噬了僅存的一點(diǎn)點(diǎn)理智，也將普通人對黃金的熱愛濃度進(jìn)一步提高。金店們也坐不住了——幾乎在同一時(shí)間段，包括老鋪黃金、周大福、君佩等在內(nèi)的黃金品牌，都扎堆宣布要在10月底調(diào)整飾品價(jià)格，上漲幅度最高超過10%。

袁佳印象里，加上2月、8月的兩次漲價(jià)，這已經(jīng)是老鋪黃金今年第3次調(diào)價(jià)了。一直以來，想要打造出黃金奢侈品的老鋪黃金，都只賣一口價(jià)，目的是讓消費(fèi)者不僅僅為貴金屬本身買單，還能為產(chǎn)品背后的工藝、文化、設(shè)計(jì)理念付費(fèi)。也正是這一招，讓老鋪黃金收獲了比同行多得多的利潤，2024年的毛利率達(dá)到41.2%，一個(gè)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的數(shù)字。

不過到了今年，老鋪黃金和黃金之間，還是上演了“一榮俱榮、一損俱損”的劇情。2025年上半年，老鋪黃金稱由于受原材料成本上漲影響，毛利率下滑到了38.1%，其股價(jià)更是跟著大盤金價(jià)的走勢一路起起落落。比如10月22日，老鋪黃金的股價(jià)跌幅達(dá)到8.21%。

資本市場風(fēng)云多變，但袁佳覺得，金價(jià)波動(dòng)之外，買金子帶來的情緒價(jià)值也不能忽視。

今年國慶節(jié)，袁佳回了一趟家鄉(xiāng)縣城，一個(gè)老鋪黃金還沒有下沉到的市場。走進(jìn)小城的金店，柜姐們看到她手上的戒指，瞬間認(rèn)出來是老鋪的工藝，幾個(gè)柜姐圍著她的戒指，稱贊了半天。袁佳覺得有些夸張，卻還是享受其中，感覺虛榮心從未如此被滿足過。

就這樣，金價(jià)攀升、活動(dòng)大促，再疊加漲價(jià)的消息，讓雙11在很多人眼里成了最后的買金窗口——已經(jīng)買了的，覺得自己囤得還不夠；沒買的，一門心思想抓緊上車。

袁佳進(jìn)了一個(gè)老鋪黃金的代購群，不管群主發(fā)啥，最終都被一搶而空。一個(gè)手掌大的金色爬藤葫蘆，300多克，原價(jià)45萬，竟然很快就被人買走，只是因?yàn)榇弿?qiáng)調(diào)的一句：“漲完價(jià)肯定就上50萬了。”

▲ 代購群里，群主時(shí)不時(shí)發(fā)一些貴價(jià)產(chǎn)品。圖 / 訪談?wù)吖﹫D

這批趕著上車的攢金人里，少不了第一次買黃金的年輕人。對他們而言，買黃金正在成為一個(gè)入門的投資手段——不少過來人總是苦口婆心地勸告，買下實(shí)物黃金，才能拿得住。其中，金條是最具有性價(jià)比的，因?yàn)樯倭斯に囐M(fèi)，更沒有品牌溢價(jià)。但袁佳還是“既要又要”一些，既想買下保值的黃金，又想它們也能有些使用價(jià)值，比如佩戴出門。

早在金價(jià)還沒有起飛的三年前，25歲的寒水就已經(jīng)開始買黃金。不過，那時(shí)她買的數(shù)量不多，基本都是實(shí)體店里購入的金飾，“買它們純粹是因?yàn)楹每础薄Ｓ幸魂嚕?50元克價(jià)時(shí)買入的黃金，以490元每克的價(jià)格賣掉了，現(xiàn)在想起來都拍大腿。有了這個(gè)經(jīng)歷，寒水更堅(jiān)定了自己要慢慢買金、等待其長期升值的決心。

考慮到自己剛工作，存款不多，寒水干脆刷信用卡買黃金，每個(gè)月慢慢還。寒水說，這是她探索出來的一種理財(cái)手段，相當(dāng)于加一點(diǎn)“杠桿”，保證自己在金價(jià)還沒漲到高不可攀時(shí)，就先入手一些，同時(shí)還能保證手里留有一定的現(xiàn)金流。

如今，寒水已經(jīng)攢下了100多克黃金。她下載了一個(gè)名叫“金攢攢”的App，在里面錄入了所有黃金飾品的克重、價(jià)格，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)金價(jià)結(jié)算她的動(dòng)態(tài)盈利。這些天，寒水光是點(diǎn)開看看，就覺得心情大好。

雙11最上頭那段時(shí)間，寒水一邊買，一邊把自己陸陸續(xù)續(xù)購入的黃金拿出來，放在桌子上一一檢閱。金飾購入的時(shí)期不同，對應(yīng)的價(jià)格也不一樣，但寒水能明確記得每一件金飾的精準(zhǔn)克價(jià)，這也成了字面意義上的“如數(shù)家珍”。

買的沒有賣的精

就像一個(gè)跌宕起伏的劇本，費(fèi)盡心思買黃金的人們料到了波動(dòng)，卻完全沒想到雙11還沒結(jié)束，金價(jià)就來了一場大回撤。

在各類商品里，黃金算是一個(gè)特別的存在。相比每天只開盤幾個(gè)小時(shí)的股票，它沒有跌停、漲停的概念，交易時(shí)間更長，一天24個(gè)小時(shí)里，全世界的人輪番上陣、買賣黃金。

正因如此，黃金相關(guān)商品的價(jià)格隨時(shí)會(huì)變化。金價(jià)相對穩(wěn)定的時(shí)候，像周大福、周生生這樣的線下金店，一般是按天更新金價(jià)。但遇到市場劇烈波動(dòng)，金店價(jià)格的變更就非常迅速了，尤其是一些線上店鋪，商品售價(jià)甚至能每小時(shí)、每十幾分鐘就變動(dòng)一次。

▲ 線下金店一般按天更新金價(jià)。圖 / 視覺中國

這樣的特性，讓買賣雙方開始了以天、甚至以小時(shí)為單位的“斗智斗勇”。為了應(yīng)對“過山車”一般的金價(jià)，商家們各有各的手段。

很多攢金人大倒苦水，吐槽自己的倒霉經(jīng)歷。不少人趁著一天中的低點(diǎn)買入金條，卻遲遲沒有等來商家的發(fā)貨，最后的結(jié)果是訂單被取消。取消的理由五花八門，常規(guī)的有“系統(tǒng)自動(dòng)取消”，離譜的包括“模具壞了，暫時(shí)生產(chǎn)不出來”。

幾天前，袁佳買了一款金飾，金價(jià)連續(xù)上漲那幾天，商品界面一直顯示預(yù)售，沒有現(xiàn)貨。不知道是否是巧合，到了10月21日，金價(jià)在幾個(gè)小時(shí)里迅速跌去近70元的那天，商家就火速發(fā)貨了，袁佳感覺一言難盡：“好像是擔(dān)心我反悔，避免我退貨一樣。”

不管是發(fā)貨的曲折，還是售價(jià)的變化，寒水如今只有一種想法，“買的沒有賣的精”。黃金作業(yè)群里，她見過太多人被坑，有的遇到金店跑路，有的貨不對板，還有的直接收到一坨假黃金。因此，她即便在線上買金，也只會(huì)光顧一些有實(shí)體店的品牌。

但她還是躲不過被坑。一天前，她收到一款標(biāo)注6克的飾品，最后到手只有5.3克。寒水有點(diǎn)無語，她覺得飾品上下浮動(dòng)一點(diǎn)很正常，但這都快趕上1克的差距，“都差著1000元了”。

利益面前，什么都是浮云，中年人林玲干脆不想買了。她最近沉迷黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，雙11活動(dòng)一開始，林玲就奔忙在尋找活動(dòng)優(yōu)惠的路上，湊來湊去，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠似乎都是噱頭。但氣氛烘托到這兒了，林玲最終還是下單了一塊周生生家的福牌，價(jià)格說不上劃算，克價(jià)1000元左右，下單的唯一原因，是“搶了這么久的優(yōu)惠券，不買就徹底白費(fèi)了功夫”。

這兩天，隨著金價(jià)暴跌，情況又掉了個(gè)個(gè)兒——商家們趕著發(fā)貨，買家們卻開始琢磨怎么退款。社交平臺(tái)上，一個(gè)姑娘吐槽，自己在雙11忙活了兩天，計(jì)算器都要按出火星子，一度化身“雞排哥”，蹲完這個(gè)券搶那個(gè)券，但晚上一看，金價(jià)跌到“天都塌了”。

克價(jià)還成為了檢驗(yàn)“剛需”的最佳工具。一個(gè)錯(cuò)過了各種預(yù)售、活動(dòng)的上海女孩，剛下定決心下單了一條手鏈，金價(jià)就開始下降。跌到940元每克時(shí)，她覺得“沒關(guān)系，就當(dāng)工費(fèi)了”，等金價(jià)跌到了920元每克時(shí)，她的心態(tài)迅速逆轉(zhuǎn)，滿腦子只有退貨，“我覺得我也沒有很喜歡那條手鏈”。

悅怡說，大部分?jǐn)€金人都是買漲不買跌，漲的時(shí)候，她的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，但等到價(jià)格下來了，自己分享的黃金作業(yè)就變得無人問津——畢竟，她辛辛苦苦湊出來的價(jià)格，那些紛紛要靠搶的商品，現(xiàn)在隨手都可以買到。原本，悅怡的計(jì)劃是漲粉破千之后，能琢磨著接一些廣告，賺點(diǎn)外快，現(xiàn)在看來，也要隨著黃金橫盤擱置一陣了。

▲ 悅怡攢的黃金。圖 / 訪談?wù)吖﹫D

那么說到底，買金子究竟還能不能賺到錢？

袁佳復(fù)盤過，早期，她只買積存金的時(shí)候，的確是賺到錢了，五六萬元的本金，賺了一萬多。只是，入坑越久，她想買的就越多，尤其接連入手的老鋪黃金，一下子拉高了成本價(jià)。昨天晚上，她認(rèn)真算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)自己大半年這一通折騰，不僅沒賺錢，還虧了幾十塊。

這個(gè)黃金坑，不知道啥時(shí)候才能被填平了。

（文中人物均為化名）

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