靠圖書盲盒賣了上萬本書！這位讀書博主另類的合作“規則”

文/李兆

本文字數雖多，但讀起來輕松愉快！

商務君按：開咖啡店、酒吧，在培訓機構教英語、當市場總監……在從事多份“賺錢”職業的同時，小李還做著一些“不賺錢”的事：通過自媒體賬號推薦好書、運營讀書播客。“不賺錢”不是因為賬號數據差——“少說話多看書”小紅書賬號粉絲13.7萬，抖音賬號粉絲2.9萬；播客“說話看書”訂閱人數也有6000多——而是因為小李完全把閱讀分享當作愛好，他的“筆記”中極少出現銷售鏈接，也不喜歡因售價和傭金與出版機構陷入“拉鋸戰”，所以找他帶貨的圖書商家很少。即便如此，小李還是因優質內容的輸出和對文化傳播作出的貢獻，在2025新媒體文化博主大會中榮獲“年度影響力文化博主”稱號，他對自己的定位也愈發清晰：“對有些讀書博主來說，這是一份職業；而我，只是一個會做視頻、喜歡把自己的閱讀感受分享給大家的普通讀者。”

在扎堆的讀書博主里，33歲的上海人小李是個特別的存在——別人把薦書當賺錢的生存方式，忙著談傭金、壓售價，他這個在小紅書賬號“少說話多看書”坐擁近14萬粉絲的博主，卻完全把自媒體運營當成個人興趣來折騰，連評論區都有人留言：“有錢有閑又有夢，慕了！“

讀書博主小李（右）

在采訪之前，我曾問他，推廣圖書是兼職還是正職，他是這么回復的：

其實他還落了一個身份，一年前他開始做一檔讀書播客“說話看書”，目前訂閱人數也有6000多。而在這之前，他在美國硅谷的風險投資公司從事金融工作。

小李之所以選擇做讀書博主，是因為他對文學的熱愛，以及按捺不住的分享欲——太想把自己喜歡的文學書分享給跟他有同好的讀者了。也因為這份純粹的熱愛，他的視頻中極少出現圖書銷售鏈接。比起引導購買，他更在意把書的價值、自己的閱讀感受好好推廣出去。

小李也從沒指望靠讀書博主這個身份養活自己，他的其他工作收入穩穩撐起日常生活。這份底氣，讓他不用急于靠博主身份變現，能按著自己的心意，在讀書的世界里自由折騰，滿足于僅僅做一個“把自己的閱讀感受分享給大家的普通讀者”。

受父親影響從小喜歡閱讀

跟很多做圖書推廣的讀書博主一樣，小李從小就愛看書。小李的爸爸是文學愛好者，小時候他家里有一間書房。“我爸晚上在書房寫作，我白天進去看書。”小李爸爸為他精心挑選了很多青少版文學經典，在父親的引導下，他從小學3年級開始大量閱讀，還養成了獨特的“睡前習慣”，晚上八九點就上床，不是準備睡覺，而是看書。“我父母其實也知道，但從不干預。”甚至他小時候的生日禮物不是玩具或者零食，而是“一箱子一箱子的書”。即便后來他遠赴國外求學、工作，父親每次打電話時，也少不了要關注他的閱讀與寫作：“最近有沒有好好看書？有沒有堅持寫點東西？”

這份對閱讀的熱愛，在小李初中時得到了進一步推動——他幸運地遇到一位欣賞自己的語文老師。這位老師每周都會借書給他，也因此，小李的閱讀愛好得以深化，閱讀量也隨之增加。“我初中時開始看魯迅、昆德拉、馬爾克斯。”小李回憶道。整個中學階段，閱讀對他而言成了很日常的事。即便后來出國念大學，他也沒有放棄閱讀。當時看中文紙質書并不方便，于是他便選擇在電子閱讀器上繼續閱讀。

受小時候集中閱讀文學書的影響，小李如今的閱讀興趣仍主要聚焦在經典文學領域，尤其偏愛國外名家作品，偶爾也會涉獵哲學類書籍。

目前，他每個月的閱讀量保持在2~10本。在眾多作家中，加繆是他最喜歡的一位，加繆所有的中文版圖書，他都已經通讀完畢。

莫名其妙成了“讀書博主”

從純粹的文學愛好者，到成為一名讀書博主，小李形容自己的這條路走得有些“莫名其妙”。

2022年6月前，他幾乎不怎么使用社交媒體APP——不僅沒有小紅書、抖音，就連早已普及的微博賬號也早就已經閑置多年。直到妻子讓他下載小紅書參與一個轉發抽獎活動，他才再次成為社交媒體的用戶。

下載小紅書APP后，小李開始瀏覽上面的內容，后來便將自己的賬號改名為“少說話多看書”，發布了第一篇“筆記”。“當時正處于封控在家的階段，壓抑了挺久的分享欲，有很多想法想表達。在小紅書發‘筆記’算是宣泄情緒的出口。”小李回憶道。

2022年6月22日，他的第一篇“筆記”《博爾赫斯：用最溫柔的句子洞穿時間的真相》發布了博爾赫斯《在一本約瑟夫?康拉德的書里發現的手稿》的詩作照片，配文中寫道：“最難能可貴的是這優美的句子背后，獨屬于博爾赫斯的廣袤與深邃。”這篇“筆記”很快收獲了幾十個粉絲，小李并未在意，但他妻子覺得，第一篇就有這樣的反饋數據“不正常”。

此后，他又斷斷續續發布了幾篇與閱讀相關的“筆記”，數據表現都很亮眼，比如第二個月發布的“筆記”《存在主義：如果我一生只能推薦三本書》，點贊量超2000，收藏量突破2700。

隨著優質“筆記”的持續輸出，小李的賬號迎來了粉絲的快速增長，有一段時間，幾乎每個月新增1萬名粉絲。

對于這樣的成功，小李自己也很難解釋原因，只能將其歸為“運氣”。他坦言：“這應該跟我關系不大，而是我推薦的那些書的原作者厲害——是博爾赫斯厲害，加繆厲害，陀斯妥耶夫斯基厲害。不管哪個博主，只要選這些書來分享，達到的效果都會和我一樣，只是他們沒把這些內容用大家容易接受的形式放到網上而已。”

對于自己在小紅書上做的內容，小李將其比喻成一本不定期更新的圖書雜志：“我會在上面發一些新書資訊和讀后感，這些事其實誰都能做，只不過剛好有一部分讀者和我喜歡的書一樣，對他們來說，我這本‘雜志’就挺合適的。”

不過，面對讀者的一些其他期待，小李有自己的堅持。比如曾有讀者質疑，為何他推薦的書多以外國作者為主，對此他會建議對方去訂閱其他更適合的“雜志”。“我不會因為別人的喜好，就改變自己的喜好。”他笑稱自己屬于“自我陶醉型”——“只要把內容發布出去，這件事就跟我沒太大關系了。”

除了薦書，還賣盲盒、開播客

小李在自媒體平臺上圍繞圖書做的事，還有“圖書盲盒”，去年一年，他通過“圖書盲盒”賣了1萬本書。

和市面上常見的標準化盲盒不同，小李的“圖書盲盒”走的是“私人訂制”路線：讀者購買時，需要寫明自己的閱讀喜好以及想看書的理由，小李則會根據這些信息，為他們個性化挑選圖書。

這一模式的誕生，源于他賬號粉絲增長最迅猛的階段，每天都有大量私信找他薦書。為了讓推薦更具價值，也為了篩選出真正有閱讀需求的讀者，小李想到了用“盲盒”設置門檻——粉絲需要為“盲盒”付費，才能獲得他的薦書服務。

最初，小李只是抱著嘗試的心態推進這件事，畢竟在他看來，閱讀是非常個人化的事，很難保證每個人都滿意。但沒想到，很多讀者都會在訂單備注里認真寫下自己的需求，而小李有針對性的選品，也得到了越來越多讀者的認可，甚至有讀者會每月固定購買。在這個過程中，小李收到了無數正面反饋，還和不少粉絲成了朋友。對此，他曾感慨道：“賣盲盒到現在，我發現實體書除了承載閱讀本身，還多了另一種意義。”

除了薦書和運營“圖書盲盒”，小李還有另一個身份——播客“說話看書”的主理人。這個播客從一年前開始運營，目前已發布近20期內容，訂閱人數達到6000多人。其中，《沒苦硬吃！普通人的〈悉達多〉時刻》是收聽量最高的一集，至今已有近萬人收聽。

在小李看來，播客創作帶給他許多未曾有過的新體驗。“我之前制作的短視頻，最長也只有15分鐘左右。但自從開播客后，我不僅能持續不斷地輸出內容，還能和好朋友一起完成創作。在錄制過程中，我們可以通過交流互相加深理解、更懂對方，這種經歷對我來說特別有價值。”

靠賺錢的工作支撐興趣愛好

讀書、錄視頻、售賣“圖書盲盒”、運營播客，這幾件事疊加在一起，對普通人來說已沒有什么空閑時間。但在小李眼里，這些都只是源于熱愛的興趣愛好，并非以此為生的主業。畢竟要在上海維持自己理想中的生活狀態，僅靠這些與書相關的事遠遠不夠。

回溯教育與職業起點，小李本科就讀于華東師范大學管理學專業，大三時通過學校雙學位項目，前往美國科羅拉多大學攻讀商業與經濟學專業；畢業后，他又成功考取哥倫比亞大學國際金融碩士。研究生畢業后，前往硅谷從事風險投資工作。這份工作他做了兩年半，之后選擇回國遠程辦公，半年后徹底離職。談及那段經歷，小李坦言：“那兩年半的作息特別夸張，除了圣誕節和感恩節，幾乎沒有休息時間。”過大的工作壓力，甚至讓他曾突發疾病入院。

離職后，靠著之前攢下的錢，小李先“躺平”了半年，之后他嘗試和朋友一起做實體生意，而選擇的方向，幾乎都圍繞自己的愛好——他愛喝咖啡、也愛喝酒，于是便跟朋友開了一家兼具書店功能的咖啡店，還開了一家酒吧。

其實，最初籌備咖啡店時，小李的初衷是開家書店。“我沒指望靠書店賺錢，就算虧一點，只要虧得不多，能維持下去就行。”可作為曾經的金融從業者，他理性地意識到，開書店缺乏成熟的商業模型。“一方面我喜歡的圖書比較小眾，購買的人不多；另一方面書的成本是我所有產品里最貴的，要是直接開書店，下場會很慘。”權衡之下，他退而求其次，開了一家以咖啡為主、兼顧圖書的店。

小李和妻子

從開業初期擺放的二三百種圖書，到現在這家店里的圖書已增加到上千種。小李對這家店有過一句精準的定位：“它比任何一個咖啡店的書都多，比任何一家書店的咖啡都好喝。”他希望自己可以在這里做一些跟圖書有關的交流活動，比如線下共讀會。

在小李涉足的這么多事情中，能給足他底氣去做那些熱愛之事的，是他的其他工作。他目前在一家培訓機構擔任英語老師，選擇這份工作的原因很直接，“因為對方給錢大方”。在這家培訓機構工作半年后，機構老板發現了他讀書博主的身份，于是又請他兼任市場部總監一職。小李表示，自己在這家公司的收入，在上海來說算是不錯的水平，而這也成了他安心追逐讀書、運營賬號、打理實體店鋪等興趣的重要支撐。

“一心N用”源于自身的思維方式

身兼數職，難免有人好奇：事情這么多，小李究竟什么時間閱讀？他解釋說，咖啡店和酒吧的生意因為有合作伙伴打理，他需要做的事并不多，“每天早上看看手機，處理下相關事務就行，工作量不大，平均3天才會遇到一件突發事情”。而培訓機構的工作有明顯的淡季和旺季之分，淡季時他相對清閑，加之工作不需要坐班打卡，白天處理完機構的事，晚上的時間就能完全留給自己——要么用來閱讀，要么用來拍攝、剪輯讀書相關的視頻、播客。

能“一心N用”而且都做得這么好，小李的信心一方面源于父親：“我爸爸給我樹立了很好的榜樣。他的本職工作和文學完全不沾邊，但工作之余寫了很多詩歌，甚至還是上海作家協會會員、文學期刊的兼職責編。他能同時把好幾件事都做好，我覺得自己目前的狀態完全沒問題。”

另一方面也源于他自身的思維方式。“這和我從小到大的學習習慣有關，也和后來做風險投資的經歷有關。我接觸一件事時，會先去思考背后的邏輯和問題本質，一旦找到竅門，基本上都能快速上手。”他舉例說，雖然自己之前不是社交媒體用戶，但做博主很順利；銷售圖書盲盒也很成功，“就是因為過程中我會總結經驗，把這些經驗轉化成可實操的具體方法。”此外，金錢觀念也很重要，“我不會把錢都用光，沒有啟動資金，會限制人生的職業選擇。在存錢和規劃資金這件事上，我做得還不錯。”

而且，工作8年來，小李在職業選擇上始終保持著開放的心態。“我在迷茫、不知道該做什么的時候，會把能想到的每件事都盡力做好。這樣的話，萬一將來忙不過來，只要從手頭的N件事里減去一件就行，總比從零開始找一件新事容易。不是嗎？”

比起引導購買更在意閱讀推廣

小李跟很多帶貨博主不同，他的推介視頻中幾乎沒掛過商品鏈接。小李解釋說，這是因為，很多時候他的創作靈感來得十分突然，讀了一本書有了情緒，會直接架起手機拍攝，甚至沒有腳本，“這種狀態下的情緒最飽滿，也最能打動觀眾”。而且，如果內容里帶有商品鏈接，平臺會將其判定為商業內容，而非社區內容，而這兩類內容的流量機制和推送方式有著天壤之別。

但如果小李提前籌劃內容、明確拍攝方向，他會與出版機構做好溝通，讓對方制作購買鏈接。雖然鏈接不會在視頻中掛出，但會出現在小清單和櫥窗里。小李也會在視頻中告訴讀者：“如果大家感興趣，可以在小清單下單，也可以在其他平臺購買。”對小李而言，最重要的始終是把好的圖書分享給更多人。

因為這些不同，在一些圖書營銷人員眼里，小李的“規則”跟很多博主都不一樣。面對源源不斷找來的營銷人員，小李統一回復對方：“你可以把書寄給我，但我無法保證它是否會在我的賬號上出現。如果你認為沒問題就寄，如果覺得有問題，那就不要郵寄。”這樣的回復持續了半年后，出版機構漸漸摸清了他的脾氣，卻仍有不少人愿意把書寄給他，因為他們覺得自己推薦的產品可能符合小李的喜好。

在商業推廣合作上，為了減少不必要的溝通成本，小李將視頻合作價格定為1萬元1條。即便定價如此，仍有出版機構主動找上門來，這讓他有挺意外的：“來找我合作的基本都是手機、香水這類產品的品牌，圖書出版機構只有這一家。”最終，雙方順利達成了合作。小李表示，合作的前提是圖書本身質量過關：“這本書有它的受眾，不是沒有價值的‘垃圾書’。如果是純營銷類或者成功學的圖書，不管給多少錢，我都不會同意合作的。”

和很多達人或讀書博主更看重合作傭金高低不同，小李在合作中最在意的，是用戶對自己的信任。曾經有營銷人員為了促成合作，提出可以提高傭金，但前提是要同步抬高圖書售價。對于這種做法，小李直言“很討厭”。他不介意讀者通過他的視頻了解書籍信息后，去其他平臺購買，但“不希望讀者在我這里下了單，回頭發現其他平臺更便宜又退款，這種體驗太差了”。

小李說自己清楚在圖書行業里該如何賺錢：“我知道有些人會按照項目收費，也了解大概的價格。但如果接了這種活，我的時間會變得不靈活，而時間是我最寶貴的東西。幾千元的項目費用對我的生活沒有任何影響，這些錢，我通過其他事情可能很快就能賺到。”

為了能有更多可自由支配的時間，他甚至減少了“圖書盲盒”的數量。曾經有幾個月，每月“圖書盲盒”的銷量都過千，他一開始找助手幫忙處理選書之外的事務，可由于雙方磨合不暢，效率達不到預期，最后他決定不再推廣盲盒，同時對銷售數量進行限量——1個月不超過100個，通過這種方式減少自己的時間投入。

目前，小李做讀書博主的年收入大概在20萬元左右。這部分收入中，一半來自“圖書盲盒”，另一半源于博主身份帶來的收益，比如線下商業活動、廣告合作等。對小李來說，讀書博主相關的工作，從精神層面看是理想的——既滿足了他的分享欲，又有意義，還收獲了眾多讀者的正面反饋；但從收入層面講，卻算不上理想，因為這份收入不足以支撐他在上海的生活方式。

9月，在與多位自媒體大咖一起參加了新媒體文化博主大會后，他對自己的定位愈發清晰：“有些大博主，很明確地知道自己在做什么、要做到什么規模、達到什么效果，對他們來說，這是一份職業。而我，只是一個會做視頻、喜歡把自己的閱讀感受分享給大家的普通讀者。”

編輯要為圖書銷售承擔一定責任

讀了大量書籍，又與不少圖書編輯打過交道，小李對當下圖書編輯的工作也有自己的看法。他坦言，部分編輯與讀者、與互聯網有些脫節：“這些編輯本身很厲害，選題也做得好，但缺乏商業思路，導致做出來的書很難觸達讀者。尤其在互聯網時代，如果沒有博主幫忙‘翻譯’——把編輯的文學理想追求、書籍本身的價值，用普通讀者能理解的方式傳遞出去，讀者為什么購買呢？”

當然，他也認可有部分編輯在商業思路上做得很出色：“這些編輯會主動跑書店，了解哪些書銷量好，然后在自己做選題時納入這些考量。”他以浦睿文化今年策劃的愛爾蘭作家威廉?特雷弗的《被困住的人》為例，認為這本書的書名和封面設計都十分出色，對傳播與銷售起到了很大作用。“這套書共3冊，有100多萬字，定價200多元，實際售價100元多一點，我前不久了解到，這套書已經賣了近萬套。”

小李分析道：“書名一方面容易傳播，還和當下的時代情緒相契合；封面設計有藝術感，又能與書名呼應，在社交媒體上很吸引眼球。而且我不信買這套書的人都認識特雷弗，很多人之前應該沒讀過他的作品，只是100元左右的價格沒讓他們望而卻步。”他覺得，編輯需要為圖書的售賣承擔一定責任，這是他們的新職責。

也正因為看到這種行業現狀，小李越發覺得讀書博主的角色至關重要：“它有點像過去的紙質文學雜志，但又不是《人民文學》那種面向資深或專業讀者的刊物，而是更通俗，能把優質圖書推介給更多原本不讀嚴肅文學的讀者。”

即便手頭工作已經很多，小李對圖書行業的熱愛絲毫未減，甚至考慮通過其他工作更深入地探索這個領域。今年，他的新目標是嘗試翻譯文學書，雖暫無明確的合作計劃，但小李卻已開始著手實踐：“這個工作特別耗費時間，也有挑戰性，但我就喜歡接觸這種沒接觸過的新事物，更何況還是我感興趣的事。”

也正因有了這樣的想法，他甚至考慮減少其他賺錢的工作——比如在培訓機構的教師和市場總監崗位，只保留其中一份就行。“這兩份工作，我對時間的決定權比較少，而我現在越來越需要能自由把控的時間。”

*本文圖片由受訪者提供

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