大作祛魅，小游退燒，手游在等下個盛季

今年國內的移動游戲市場，顯得有些寡淡。

把1月至7月新上線的手游捋個遍，無論是從市場表現還是產品形態，都鮮有令人激奮的點，單就移動領域來說，小程序游戲仍是主要爆點與增長點，但行業討論熱度卻不如去年那般猛烈，比起層出不窮的like、玩法，今年小游戲的發展方向更多傾向于優化游戲進程，深化游戲體驗，用融合熱門玩法、題材的思路做微創新，《英雄沒有閃》、《時光大爆炸》等多是基于該思路的產物。

到年底沒掉隊的還有多少？

原生APP方面，情況尖銳得多，從上線情況看，能夠保持勢頭或具備沖勁的新游屈指可數，迄今上線超過一個月還能穩定在國區iOS暢銷榜前100的，有專注垂類的《美職籃全明星》，走懷舊路線的《龍之谷世界》，形態貼近混合休閑小游戲的《杖劍傳說》，其余皆為橫跨APP、小游戲的多端產品。

雖然不乏投資上億的高規格作品、海外長青的熱門游戲、饒有趣味的品類新秀，但難以形成行業矚目焦點，新游絕對數量的下滑、新風向標的不明朗，均為成因。

在新游乏力的情況下，國內移動游戲收入卻創下了近五年最佳成績，據游戲產業報告，今年1-6月移動游戲市場實際銷售收入1253.09億元，同比增長16.55%。主要歸因是多人在線長青產品的出色表現與小程序游戲的快速增長。

國內并非孤例，據外媒gamigion的調查，2025年上半年全球推出了26191款手游，新游戲內購收入占總收入的3.5%，占游戲安裝量的7.1%，新手游的機會窗口在不斷縮窄。

DoF的分析師將其稱之為成熟，這是2025年手游市場的根本特征，熱門游戲依舊健在，只是整體年齡又老了一些，玩家還是那些玩家，只是他們的游戲方式與消費方式都有了差異。

市場的成熟度是由多個指標共同構成的，我們大致可以將其劃分為廠商—游戲—玩家三個主體，廠商側，裁員、關停，準入門檻拔高，游戲側，類型、技術發展緩慢，玩家側，總量趨于穩定，認知逐漸清晰，習慣難以偏移。

如果說近年還有什么新的突破口的話，那應該是連接三個主體的平臺，小程序游戲的快速擴張依賴的恰恰是兩個擁有龐大流量的新興游戲平臺——微信、抖音，將游戲曝光、游玩方式、受眾面均刷新了一遍。而在海外，雖然缺少統合多項功能的超級APP，但APP的立足地卻被人鑿了一大窟窿，大批廠商開始在蘋果、谷歌之外建立專有網站，在充值方式上實現商業模式的變遷，這同樣與“平臺”相關。

與電子產品的升級換代一樣，游戲行業也存在著生命周期，新類型（比如吃雞、肉鴿、搜打撤）、新技術（比如UE5，AI的影響需要長期主義）、新平臺（比如小程序）、玩家構成（比如女性向、二次元）的變化均可能將游戲帶入新的增長周期。

2025年或許正處于兩個周期的過渡階段，我們看到一些依賴路徑效力的下降，卻也看到新類型、新模式的出現，如巖田先生所說：“站在既有的延長線上，是沒有未來的。”唯有認識到這一點，行業才能談長期主義。

何以為大？

在去年年末，GameRes曾對近年國產游戲做過一期點評，指出當下游戲有往“大”發展的趨勢，一個強有力的佐證便是動輒10G起步的游戲包體，不止是MMO、開放世界這類本就需要規模支撐的游戲，即便是策略、競速、模擬經營、卡牌等垂類游戲也會往該“大”方向靠攏，若要論更深層的緣由，現下的游戲都追求復合型體驗，它并不只迎合某一類玩家或滿足玩家的單一需求。

但從市場反映來看，玩家并不會因為“大”而買單，廠商依靠高規格建立起來的競爭門檻并未化成市場優勢，相反因為尾大難掉的緣故，一些戰略決策偏差、產品把控不足跟不上迭代的市場版本，故而過了上線的大宣發期，產品迅即啞火。

從玩家角度看，“巨物恐懼癥”仍是普遍現象，每款游戲都想建立起圍墻花園，把用戶圈在自己的游戲天地內，“大作”的日常消耗與版本更新后的內容轟炸，均在搶占用戶時間，在生活與娛樂之間，玩家并無太多余力分配給復數“大作”，哪怕聽聞某游戲近期風評上漲、新版本稱神，多也是心有余而力不足。

即便現今的大型手游在品相上已能媲美單機大作，二者體驗方式依舊不同，短平快仍然是移動游戲市場的硬通貨。

而更殘酷的事實是，不少新推出的手游大作并未在體驗上與既有作品拉開差距，或因技術、資源不足出現的品質降級，或因認知、調性不佳在內容層面節節敗退。團隊對產品架構、發展形態并沒有清晰的認識，只能隨著市場風向左右搖擺，在對“大”與熱度的盲目追求中，個人只能讀出一種唯恐被時代拋棄的焦慮。

市場宣發與研發團隊的一致性問題進一步加重了產品的坎坷命途，當產品質量不足以支撐“大投入”的官方口徑時，宣發便會反噬其身，被拉高預期的玩家用犀利的評論攻占社區，為產品的下墜按下加速鍵。

“大作”的影響仍在繼續，一大批未上線且具備高期待值的游戲變得越發謹慎，有充足底蘊的廠商不斷拉長測試周期，據Dof的調查，2024年市場表現出色的新游，其處于軟啟動的時間平均為200多天，國內三測、四測的不在少數，首曝與上線日期之隔足以與3A開發時間并論。

商業模式陳詞濫調？那索性拋棄祖宗之法，各路英雄當起開路先鋒。

創新玩法風險多？那就加大測試力度，在真實的發聲環境中去調配玩法趣味性與玩家接受度。

產品方向錯誤，選錯對標？“推翻重來”這類游戲開發大忌都快成了家常便飯。

于是乎手游市場出現了一個很矛盾的現象，有的游戲頂著測試期不甚樂觀的評價趕鴨子上架，望能回籠資金，說得好聽點是邊開車邊修車，略帶負面的說法是任其自生自滅；有的游戲愛惜羽毛，萬不敢砸了金字招牌，望能在對的時間用對的產品引爆全場。

即便是已上線的大型手游，也免不了“大改”，拋棄既有定式，其戰略從開服初的受眾擴容轉向穩固既有群體。

Matthew Ball在年初的游戲市場長文分析，對游戲行業出現的大作扎堆然后普遍暴雷的現象便給出了一番解釋：“鑒于游戲已成為當下全球主流文化，其市場增長仍會繼續，但游戲的長期增長不意味著不間斷的、躍進式的增長……一個成熟行業突然間的收入激增在數年后迎來反撲，成本的兩位數增長最終迎來裁員與降本。”

換句話說，多個爆款的出現模糊了投資者的判斷，粗暴地抬成本、增加制作規模，忽略了團隊能力與市場預期水準的錯位。而在一個不確定性愈發突出的市場里，大作不好掉頭的劣勢只會被放大，并不是每個團隊都有足夠的韌性與資源去推進產品的轉型、進化，也不是每個產品都能找到屬于自己的核心支撐。

體驗優先

新手游的真正問題是：難以提供有意義的差異化。

此處的差異化并非指玩法、題材這些具體的內容，它更加寬泛、模糊乃至個體化，它指的是玩家在游戲乃至社區內容的體驗中，所得到的、能再度激發他們興趣的新鮮玩意兒。

（新鮮：新鮮同樣是相對于玩家而言的，經典的再流行即是說明）

出自初創團隊的《重返未來1999》能從近些年二游的煉獄中存活，英配+近代+電影質感的敘事，這些調性的上的差異放到今天仍舊具有獨特性。去年國內跑出來的數款熱門游戲，同樣能說明一些東西，《戀與深空》通過技術、視聽表現的升級，讓玩家與虛擬角色建立更深層次的鏈接，《三國：謀定天下》降低付費門檻、側重英雄廣度而非深度，降低各類手操等重肝行為、加快游戲節奏，在SLG紅海劃出自己的一片專屬地。

以上案例偏向于在已有的成熟品類中，借由一些視聽上的獨有調性或升級換代，亦或者游玩節奏、付費習慣上的差異來開辟市場。

從玩法體驗上為移動市場注入新鮮空氣的也有，《燕云十六聲》用強單機的游戲品質去做運營型游戲，《超自然行動組》等游戲借鑒熱門獨游玩法，對泛手游用戶而言有一定新鮮感。

但新品與競品拉不開差距，這才是游戲市場的普遍現象。

這種現象隨著市場的成熟度、玩家群體的成熟度繼續擴大，多數上線新游一眼到頭，他們并非沒有突出之處，但決定木桶容量的短板上限太低，致使游戲留不住太多用戶，又或者游戲的突出之處不足以成為核心競爭力，尤其是二游這類本身就靠著美術吃飯的品類，廠商間的比拼把美術拉到了一個常規選手不敢輕易下場的高度，當優質美術成為標配時，也就抹削了產品競爭優勢。

其結果是，近些年廠商的軍備競賽一次次刺激著用戶群體的感官神經，進而引發審美疲勞，玩家對新游的發布很難再產生較多的興奮感。想要單純在產品層面做突圍便成了一件極其冒險的事，GameRes看到大量初創團隊或中小團隊往求新、求異的方向鉆，然后磕得頭破血流。

這些游戲的求新、求異并沒有創造實質的差異化。

它們或是一種偽需求——從熱門的利基獨游中攫取靈感，并認為它能夠被大眾化的移動市場所接受，但利基之所以是利基自然有其道理，廠商只看到了出圈的熱門游戲，卻沒看到品類的平均水準；

又或者是一種偽答案——玩家確實對廠商提供的想法、內容很感興趣，然則廠商的實力遠未達到水準，眼高手低，某些游戲玩法、內容、方向確有亮點與潛力，然則在運營型游戲框架下，玩家的成長線、長期游玩動力、游戲產能一塌糊涂。

倒有一個品類，確乎戳中體驗差異的實質。

小程序游戲。

在個人看來，如今的小程序游戲與早年超休是兩個性質的東西，倒不是說如今小游戲類型覆蓋范圍、商業能力、生命周期早已跳出超休范疇，而是小游戲的體驗方式就跟在抖音、B站刷個視頻那樣簡易，其使用場景與觸達的用戶更為日常、大眾化。

國外游戲分析媒體DoF在市場趨勢研究中曾提出一個觀點，”真正擠壓游戲市場進一步增長的是時間——用戶傾向于打開tiktok或youtube，游戲未能充分利用廣告渠道的創意、精準投放與預算優勢來扭轉趨勢“。

好巧不巧，小游戲就是充分利用上述優勢并能與流媒體、視頻并列的娛樂消遣，它不似超休那樣以泛游戲用戶為目標群體，而是全體互聯網用戶，打開微信游戲界面，看里頭好友的游戲記錄，你就會明白它將多少用戶卷入了游戲之中。

微信、抖音的小游戲報告也證實了該點，“微信小游戲用戶與實際游戲用戶重合度非常低，甚至不足一成……APP與小游戲兩端用戶相互獨立相互補充”，“抖音小游戲與游戲興趣人群重疊度為14%、小游戲付費用戶與APP游戲付費用戶的重疊度更是低于11%，二者相互補充。”

只不過，個人覺得今年小游戲的發展來到了另一個位面：

其一，品類總體保持增長態勢，但廠商間的競爭力度進一步加劇，中小團隊、初創團隊想靠小游戲實現彎道超車的概率大幅降低；

其二，玩法層面略顯枯竭，前兩年那些層出不窮的like產品出現頻率下降；

其三，比起玩法，流量側的新花樣顯得更來勁，迅雷免費下載加速要小游戲，百度網盤加速要小游戲，淘寶、美團各種活動也在整自己的小游戲，廠商與平臺在如何翻新素材、挖掘更多適合插播廣告的場景、鉆研平臺算法上近乎瘋狂，行業熱衷的AI技術，在小游戲的研發、推廣上面有更直接、實際的運用；

其四，雖然今年小游戲玩法、體驗上的顛覆式革新不多，但爆款的絕對數量卻比手游APP來得多，《永遠的蔚藍星球》、《我的花園世界》、《英雄沒有閃》、《時光大爆炸》……均能在上線后穩居暢銷榜前列。

其五，跨端是爆款小游戲的必備技能，多數位處暢銷前列的小游戲均會推出APP版本，且呈現出市場通吃的現象，諸如《杖劍傳說》、《弓箭傳說2》等游戲架構、體驗接近小游戲的手游APP在對應平臺同樣混得風生水起。

借由小游戲內部的縱向對比，及與相較與外部手游APP的橫向對比，大致能看出游戲市場發展的兩個趨勢：

第一，相較傳統手游，小游戲能持續快速增長的根源之一是它是一種應對獲客成本攀升的應對策略，其流量來源更為多元化、轉化更為便捷，當然，其獲客優勢與平臺政策息息相關，且優勢可能會越來越不明顯；第二，小游戲在APP、小程序市場的通吃反映了用戶的消費習慣變化，頭部手游的商業策略調整與之殊途同歸，說到底一個成熟市場想保持增長得與宏觀的社會環境、經濟規律掛鉤。

游戲付費

Newzoo的2024年全球游戲市場報告指出，全球付費玩家數量超過16億，轉化率為44%，年平均支出119美元，付費玩家增長率超過了游戲收入增長率。換言之，付費玩家增加，但玩家在投注于游戲的資金卻變少了。

Newzoo的市場洞察總監Manu表示，“現今游戲用戶滲透率觸頂，廠商需要做的不僅是要讓頭部玩家投注更多，而且要拉高付費率。”

就個人今年的游戲經歷而言，我曾為某款搜打撤游戲的安全箱貢獻過流水，在失敗即清空的高風險戰場里，看似不起眼的安全箱卻是游戲的穩定收益；我曾為某二游的限定卡池開啟藍綠修改器，并因為“來都來了、總得湊個整”的原因在卡池付出了比常規活動多一倍的資源，哪怕其他角色并非個人偏好；我曾因某些特定皮膚或打破了零氪記錄，或創造了最高消費……

按照時間線繼續推演下去的話，我大概率仍會在這些游戲里肝活動、肝資源，并在某一次的更新里因多瞅了一眼而持續付費。然則事實是，自己與多數玩家一樣，總會因某些原因離開當前游戲，倒不是游戲質量下滑，而是游戲體驗跟自己的生活節奏對不上了，某些游戲可能還有隨時隨地撈回來再玩一陣子的機會，某些游戲卻從對戰環境、內容體驗斷層等方面卡死了玩家回流可能，畢竟人不能假裝沒有見過大海。

參與度是游戲付費的根基。

F2P游戲貨幣化分析師Teut Weidemann指出，玩家參與度與付費之間的關系勾勒出了一個圓滑的臀部曲線，玩家的支出高峰出現在游戲剛開始的熱戀期與深度綁定后的成熟期。

由此觀之，廠商需要注意的，無非兩個關鍵節點，一個是將嘗鮮的新玩家沉淀為游戲受眾，另一個是在日積月累的相處中將玩家發展為絕對的核心用戶，即便游戲的討論熱度隨著時間推移不復當年風光，依舊能憑借著穩固的核心群體拉長生命周期。

然則，對于新上線的游戲而言，普遍面臨著新鮮感保質期過短的問題，如前文所言，玩法體驗層的實質差異化愈發稀缺，玩家的游戲認知卻在不斷提高，此消彼長之下，新游戲想從市場中分得一杯羹沒那么容易。

能夠持續刺激玩家的LiveOps，便成了新游對抗玩家疲勞的重要法寶。

這倒不是新玩意，相反，它是服務型游戲的標配，廠商定期更新游戲內容、活動以賦予游戲新鮮感，然則這些年的LiveOps出現了不少新態勢，曾經的全球手游一哥Supercell也靠著源源不斷的LiveOps重煥新生。

從形式上看，LiveOps無外乎是通過日常、周常或賽季制目標來維持活躍，用定期的內容更新、活動安排來提供游玩動力，并輔以周期性的商業化策略來促進收益。其本質上是一種持續運營、改進游戲內容并實現貨幣化的手段。

位列小游戲收益頭部的產品，有一個算一個，均是精通此道的好手，依托一個經過市場驗證的核心游戲機制，精心設計1、7、30等時間節點的游戲內容與商業禮包，將玩家留在游戲之中；亦且，它們通常會降低付費深度，改以增加付費頻率與付費選擇來實現游戲收益，迎合上文所說的增加付費率、減少鯨魚用戶。

近年來廠商對于LiveOps的改進，最明顯的當屬通行證。通行證在推出之際，本是一場雙贏，玩家的游戲參與有了更長足的回報，游戲活躍指標、付費指標蹭蹭上漲，通過將游戲參與度與付費捆綁，通行證一躍成了游戲業的商業革命。

但正如GameRes反復提到的，一件開創性的事情變得大眾化后，其魔力自然也就消失了，部分廠商的選擇簡單粗暴，大幅壓縮通行證周期，并推出多張或免費或付費的通行證，或將通行證塞進日常登錄獎勵。并非沒有人反駁這一現象，就如前些日子業界關于歐盟《數字公平法案》的爭議中，一些分析師便認為歐盟的本意并無過錯，部分廠商混淆了參與度與貨幣化的關系，把LiveOps當成一場利用消費者脆弱性的貨幣化實驗，而非激發游戲活力的玩法實驗。

在通行證之外，品牌聯動也被劃入了LiveOps的必備環節。隨著品牌聯動的擴大化、日常化，廠商間已經形成一套標準化方案，大幅降低聯動的門檻與試錯成本，品牌聯動目標也從最初的流量互補、文化破圈轉化為精細化的運營工具。

無論如何，當下手游行業的一個運營態勢，就是壓縮周期、加快節奏、持續制造爆點，相當于增加實驗次數來抓住市場機遇。

相較于LiveOps，一些高規格手游還有另一套打法——構建游戲文化。

更加確切地說，是在短時間內構建游戲文化，這個“短”，甚至能用“月”來計算。這跟那些在市場上淬煉了十年、八年的經典游戲不同，前者的社區培養與游戲文化累積是個漫長的過程，但現在的新游，卻能在數個月內就樹立起文化風向標，在主流社媒中頻繁亮相，為年輕玩家群體所簇擁。

騰訊的《三角洲行動》、《無畏契約》即是兩個典型案例。二者自上線以來在玩家圈子中誕生了大量網絡梗，《三角洲行動》的鼠鼠、猛攻、堵橋，《無畏契約》的打瓦、瓦學弟、GO學長，官方還順水推舟整出了多個聯動好活，形成一套官方扶持→自下而上→官方入場→二次擴散的傳播閉環。

時下的游戲，尤其是頭部游戲，絕非僅是一項人機交互的娛樂活動，玩家不止于“玩”，他們正在塑造一種文化，間接促進游戲傳播與游戲收益。深諳此道的騰訊也懂得抓住機遇去放大效果，他們構建了一個適宜社交、分享的賽博娛樂場，推出各類與文化時刻相關的活動，讓游戲能在短時間內爆發，并快速凝聚成一個能被廣大玩家認可的游戲文化。

能夠把一個游戲及其社區的文化形成時間壓縮在數個月內，自然也是有條件的，其一，官方的資源扶持，現下廠商宣發思路由過去的廣撒網、短爆發轉為持續性的生態培育，更注重KOL及廣大玩家的創造性；其二，追求有趣、好玩，比起根植于游戲基地的競技、博弈底色，游戲的傳播調性偏向娛樂化，畢竟，愉悅、詼諧向的情緒感染力，在時下互聯網中更具優勢；其三，游戲的玩家體量大，受眾群體年輕化。

玩家從哪來？

對于當下任何一款即將上線的手游而言，它們都得問一句，我得去哪找用戶？

小游戲押寶AI素材，降制作成本的同時擴大試驗類型，關鍵得跟平臺算法較勁，從蛛絲馬跡中找到用戶偏好形成一套方法論。常規手游更需市場調研先行，找準細分領域，劃定目標畫像，以期在與資本的拉鋸中獲得更多籌碼。

談行業增長，我們總歸繞不開存量市場這個命題。但現在的游戲市場，既不是一個絕對的存量競爭——部分懷舊游戲仍有可能拉回遠離游戲多年的老用戶，小游戲也仍有繼續下沉的空間，細分新游仍能吸附一些游離邊緣的玩家；但它也不是絕對的增量市場，談《三角洲行動》，不能避開PUBG，談《無畏契約》，不能避開CS：GO，談《超自然行動組》，不能避開《第五人格》……

如今的游戲圈，更像一個彼此交叉的圓，它會侵占既有游戲的玩家盤子，卻也在一丁一點地擴大游戲人口。

但在這場游戲人口擴大或轉移戰略中，多數廠商都盯上了女性用戶，早期被廠商認為轉化率低的小紅書社區，現下已成為廠商培育玩家社區的重要陣地。

有的打明牌，借乙女向或與乙女向沾邊的游戲來吸引目標群體，近兩年跑出來的《戀與深空》、《如鳶》等游戲證明，該品類仍有不少新打法，高技術力加持的沉浸式戀愛、類現實偶像的營銷手法，跳出戀愛框架重塑女主定位、融合玩法拓寬游戲體驗維度，乙女游戲的市場定義與廠商的去定義為該類游戲撐開更多想象空間，即將入場的《代號砰砰》亦有可能成為市場新秀。

有的從社交關系、游戲體驗中去創造一個女性友好的游戲環境，如推出情侶皮膚、專屬稱號等，推出或強化一些易用性更高的角色或輔助型角色，提高女性玩家在高強度對抗環境中的獲得感。

種田游戲、生活模擬游戲這些重裝飾、輕操作的游戲同樣是女性玩家的舒適區，然則它們種田、裝扮已非該類游戲的專屬權，哪怕游戲核心玩法與此不搭，稍微沾邊的都能往該方向發力，以期引入更多新鮮血液。

上線年限放寬點，《光遇》、《蛋仔派對》、《超自然行動組》這些表現出明顯性別取向的游戲，其實有著相當高的女性用戶占比，她們的游戲閱歷不似上述游戲那般，對于游戲操作、核心循環等游戲設計相關的內容有更高的容忍度，無他，她們的體驗趣味來源更為多樣化，或源于社交，或源于游戲內的一些網絡梗，或是一些不經意的搞怪畫面，她們不會按照游戲的既有路線進行游玩。

既然玩家體驗的是一種自發性的樂趣，它完全適用于所有類型的游戲，為什么偏偏是《超自然行動組》之流獲得青睞？除卻畫風上的差異，這些游戲大多規則簡單明了，它們更接近于一個虛擬娛樂場所。

也正因為此類游戲定性的模糊，廠商難以依樣畫葫蘆地去制造下一個爆款，更多地還是依靠開發、運營人員對社區的敏銳觀察，在迭代中去調整游戲定位，以吸引更多女性玩家。

至于二游，近年來玩家社區中鬧得沸沸揚揚的ML運動雖不見官方表態，但后續的內容調整已見端倪，在極速割裂的社區環境中，廠商難以保持一碗水端平的思路。陷入極端化的性別對立言論，既是某些產品熱度膨脹的有力推手，卻也在壓榨游戲的生命力與長遠發展。

對于廠商來說，他們對于女性玩家的關注，不止在于女性用戶市場滲透率還有增長空間，他們或許也看中女性用戶身上的一些社會標簽，如更樂意在社媒發聲、更容易因情緒感染消費等。

寫在后頭

手游的試錯成本越來越高。

無論是以敏捷開發著稱的小游戲，還是包羅萬象的高規格手游，它們在各自領域的研運成本都是一路走高。PC先行仍是手游行業的常用伎倆，它們依賴PC端出現的現象級玩法，只是隨著PC玩法創新層面的縮水，廠商將目光瞄準了小型熱門玩法，由此帶來了諸多適配性問題，拉高了手游產品的故障率。

現下PC先行倒有一個新現象，先發PC，等PC版本跑通游戲邏輯、玩家生態具備雛形后再跟進手游。

“一將功成萬骨枯”，手游行業的醒世恒言仍舊擺在每個開發商頭上。只是我們仍堅定地篤信著新游才是行業可持續發展的發動機。

每天午間休息在瑞幸聽別人嘮嗑，談及游戲話題十有八九在聊三角洲，每個月上千塊供著，問為什么？新游戲。

跑出來的新游戲，不止是公司財報上的一串漂亮數字，而是一個新臺階，我們藉此去眺望更高更遠的風景。（文/潯陽）