大廠圍獵、小團隊求生：2025年，小游戲成了“難做”的生意？

過去幾年，行業(yè)討論小游戲的主旋律總是離不開“增長”和“紅利”，但到了2025年，這個市場在增長數(shù)字之外，顯露出了更多結(jié)構(gòu)性的變化。

最直觀的感受是，那些三五個人、幾十萬成本、靠一個點子撬動千萬流水的故事，在今年幾乎聽不到了。

打開暢銷榜Top 50，你會發(fā)現(xiàn)名單固化得厲害，大廠直接把入場門檻抬到了原生App的級別。簡單的換皮路子已經(jīng)走不通，這也倒逼中小團隊只能把目光聚焦在新玩法和創(chuàng)意上。

這種變化某種程度上意味著小游戲市場已經(jīng)從流量邏輯切換到了產(chǎn)品邏輯。

但固化不代表停滯，玩法的深度融合、題材的挖掘，長線運營方式的轉(zhuǎn)變，以及商業(yè)化模式等等，都在發(fā)生劇烈的變化。

站在2025年年尾來重新審視這個市場：小游戲還是一門好生意嗎？

7億用戶，大廠也眼饞

很多人擔(dān)心2025年的小游戲市場已經(jīng)觸頂，從行業(yè)報告數(shù)據(jù)來看，增長并沒有停滯，但用戶的行為邏輯發(fā)生了一定的變化。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的行業(yè)報告，截止到2025年8月，微信小游戲月活躍用戶規(guī)模達到5.71億，考慮到手游APP行業(yè)整體月活是6.98億，微信小游戲已經(jīng)與原生APP形成了分庭抗禮的態(tài)勢。與此同時，抖音小游戲月活用戶也攀升到了1.71億，這種顯著的增幅說明流量的開口依然在擴大。

圖片來源：QuestMobile

此外，我們還觀察到一些更關(guān)鍵的趨勢。

微信小游戲40歲以上用戶占比超過四成，三線及以下城市用戶占比接近六成，下沉特征依然明顯，但它與APP手游的重合用戶規(guī)模達到了3.5億。這意味著有超過一半的重度APP玩家同時也是小游戲用戶。小游戲早已不只是中老年人的休閑工具，它正在大規(guī)模侵蝕年輕用戶和硬核玩家的碎片化時間。

圖片來源：QuestMobile

這種用戶結(jié)構(gòu)的混同直接導(dǎo)致了頭部產(chǎn)品格局的質(zhì)變。在QuestMobile的統(tǒng)計中，微信小游戲月活超千萬的產(chǎn)品已經(jīng)達到28款。位居榜首的是點點互動的SLG產(chǎn)品《無盡冬日》，其月活高達5073萬，緊隨其后的是混合變現(xiàn)產(chǎn)品《向僵尸開炮》，月活也突破了4000萬。

這些中重度產(chǎn)品的用戶體量，已經(jīng)足以和騰訊、網(wǎng)易等大廠的頭部競技手游掰手腕。

另外，根據(jù)今年微信小游戲開發(fā)者大會的信息，過去一年用戶在線時長同比增長了10%，且有超過80%的用戶是通過下拉、社交、搜索等方式主動啟動游戲的。

這個數(shù)據(jù)意味著用戶不僅僅是玩一次就走，而是有了明確的留存習(xí)慣和回訪路徑。當(dāng)用戶開始主動搜索和回流，產(chǎn)品就具備了做長線運營的基礎(chǔ)，這也是為什么當(dāng)下的小游戲如此強調(diào)長線經(jīng)營的原因。

在這種大盤環(huán)境下，入局者的畫像也隨之改變。中小團隊超8成都是在30人以下，但更多大廠也在逐步加入，目前有70%的上市游戲公司都已下場，推動小游戲向更高的品質(zhì)升級。

圖片來源：微信小游戲開發(fā)者大會

今年王者榮耀推出了小游戲版本，Supercell也宣布旗下產(chǎn)品將全線上線小游戲端。根據(jù)游戲陀螺的觀察，各大平臺和渠道都在大力扶持小游戲生態(tài)，盡可能把優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者和產(chǎn)品留在自己的圈子里。

總的來說，用戶行為的變化與市場產(chǎn)品的表現(xiàn)息息相關(guān)，兩者正在相互影響。

小游戲向原生手游看齊

當(dāng)我們把視角移到具體的市場表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)一個又有趣的現(xiàn)象：雖然都是大平臺，但微信小游戲和抖音小游戲有很大的不同。

在微信小游戲里，產(chǎn)品的“重度化”趨勢更明顯。暢銷榜前列的產(chǎn)品即便畫風(fēng)再休閑，核心玩法往往也是輕度外皮搭配重度數(shù)值養(yǎng)成，SLG和RPG這類強調(diào)長線積累的品類表現(xiàn)非常穩(wěn)健。

開發(fā)者的運營重心也轉(zhuǎn)向了深度私域。我們觀察到，頭部產(chǎn)品構(gòu)建了游戲內(nèi)“工會”加游戲外“公眾號+視頻號+企業(yè)微信+游戲圈”等全覆蓋矩陣，通過精細(xì)化服務(wù)和社交羈絆這種運營方式，來拉升買量用戶留存和復(fù)購。

抖音小游戲則是另一種邏輯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，棋牌、益智休閑等品類在抖音表現(xiàn)突出，這得益于其成熟的短視頻生態(tài)所形成的“內(nèi)容種草-即點即玩-社交裂變”閉環(huán)。

在這里，玩法邏輯往往要服務(wù)于內(nèi)容邏輯，直播帶玩除了掛載下載按鈕，還有節(jié)目效果的傳播。像《抓大鵝》這類產(chǎn)品，通過創(chuàng)作者夸張的情緒表現(xiàn)和關(guān)卡視覺反差制造戲劇沖突，吸引泛用戶參與。對抖音生態(tài)而言，游戲好不好玩是基礎(chǔ)，但“看”起來有沒有意思，往往決定了它能跑多遠。

而對于頭部產(chǎn)品而言，留存就是商業(yè)化的核心。為了做到這一點，它們的長線運營標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和原生手游沒有任何區(qū)別。

以點點互動的《無盡冬日》為例，它的運營策略完全是一套重度App的打法。小游戲版本幾乎做到了與App端同步更新；類似的還有《尋道大千》，靠高頻版本迭代來維持用戶的內(nèi)容消耗。

為了解決數(shù)值膨脹過快的問題，賽季制在2025年也成了頭部產(chǎn)品的標(biāo)配。《向僵尸開炮》和多款頭部SLG都在深化賽季運營。通常每隔兩三個月，通過引入新的英雄代數(shù)、地圖機制甚至重置部分養(yǎng)成線，既拉長了用戶的生命周期，也給回流用戶提供了窗口。這種設(shè)計在《三國：冰河時代》等產(chǎn)品中同樣得到了驗證，有效緩解了長線運營后期的崩壞壓力。

此外，IP聯(lián)動也從單純的吸量手段變成了IP的積累。過去小游戲做聯(lián)動圖的是獲客便宜，現(xiàn)在則是為了把品牌做厚。像三七互娛的《尋道大千》，今年幾乎保持著月更級別的聯(lián)動節(jié)奏，從《大鬧天宮》到頭部日漫IP，再到中國的各大名山，這種高頻投入，構(gòu)建了內(nèi)容與IP的復(fù)合優(yōu)勢，讓后來者很難單純靠買量去撼動其地位。

從變現(xiàn)維度來看，市場的結(jié)構(gòu)性變化同樣劇烈。

《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，小游戲內(nèi)購（IAP）收入占比已達68.7%，且這一趨勢在2025年仍在延續(xù)，成為驅(qū)動增長的絕對核心。特別是在SLG、仙俠、傳奇這類中重度品類中，高ARPU值用戶撐起了大盤。

相比之下，IAA（純廣告變現(xiàn)）的日子并不好過。受eCPM波動影響，單純靠賣廣告的生存空間被壓縮。根據(jù)游戲陀螺這一年的觀察，很多做純IAA大多數(shù)沒有發(fā)行和做內(nèi)購?fù)娣ǖ闹行F隊。

大家的選擇主要集中在兩個方向：一個是賭創(chuàng)意，做解壓腦洞類產(chǎn)品博一個自然量爆發(fā)，但風(fēng)險是極易被快速抄襲；要么靠矩陣號鋪量，用數(shù)量來對抗低單價。曾經(jīng)那種做出一款精品IAA就能躺賺的時代，已經(jīng)很難再現(xiàn)了。

混合變現(xiàn)（IAAP）的占比也在持續(xù)擴大。

騰訊廣告發(fā)布的2024白皮書早就指出了這個趨勢，混變小游戲是2023年、2024年買量趨勢中增速最快的賽道，去年在IAP產(chǎn)品買量消耗中占比高達60%。

此外，我們看到不少IAP產(chǎn)品開始主動轉(zhuǎn)型混合變現(xiàn)。廣告與內(nèi)購肉眼可見融合的更好了，廣告插入在體驗上也更加合理了，通常作為獲取核心道具或功能的門檻出現(xiàn)。

以帶有Roguelike元素的塔防或割草類產(chǎn)品為例，看廣告往往意味著“刷新技能池”或“獲取關(guān)鍵材料”。這種設(shè)計讓零氪玩家也能通過時間換取數(shù)值，有效拉升了非付費用戶的留存。這群龐大的活躍用戶既貢獻了廣告收入，也構(gòu)成了游戲生態(tài)的基本盤；而更高的綜合LTV，又讓產(chǎn)品在買量競價時更有底氣，跑通了正向循環(huán)。

小游戲市場，沒有絕對版本答案

接下來看具體品類所展現(xiàn)出的變化和趨勢。

今年，“玩法融合”依然是小游戲賽道繞不開的關(guān)鍵詞。需要注意的是，現(xiàn)在的融合邏輯與兩年前那種為了買量強行縫合一個“副玩法”不同。現(xiàn)在的玩法融合現(xiàn)在更像是一套嚴(yán)密的線性流程設(shè)計。

外層的輕度玩法負(fù)責(zé)降低獲客成本，內(nèi)層的重度玩法負(fù)責(zé)解決變現(xiàn)效率。先用輕度玩法讓玩家上手，再引導(dǎo)他們平滑過渡到核心內(nèi)容。

以4399的新品《曙光重臨》為例，這款產(chǎn)品今年一度沖進微信小游戲暢銷榜前四。前期體驗完全是個“帕魯Like”游戲：野外抓寵、打工建設(shè)，反饋極強，對泛用戶很有吸引力。但當(dāng)主城升到10級后，游戲隨即切入一套標(biāo)準(zhǔn)的COK Like沙盤體系。

這種“休閑外殼吸量，重度內(nèi)核留存”的思路，已被驗證為SLG和MMO在存量市場突圍的有效解法，現(xiàn)在正應(yīng)用到更多中重度品類當(dāng)中。

MMO和RPG賽道，今年有不少新品跑了出來，其中有一個點很值得關(guān)注：“輕量代餐”。

上述提到，小游戲市場30-40歲玩家占了大多數(shù)，有消費能力，也懷念當(dāng)年《傳奇》或《魔獸》的體驗，但現(xiàn)實是他們沒時間坐在電腦前高強度開荒。他們急需一種既能還原核心體驗，又符合碎片化節(jié)奏的替代品。

今年2月上線的ARPG《英雄沒有閃》算是一個例子。它采用豎屏自動戰(zhàn)斗，簡化了機械操作，將重心完全轉(zhuǎn)移到了暗黑Like最核心的BD構(gòu)筑上。游戲通過“技能+天賦+裝備”構(gòu)建策略深度，玩家九成時間在掛機，剩下一成時間研究技能聯(lián)動和詞條搭配，來解決數(shù)值瓶頸。這種策略驗證帶來的爽感，成功填補了操作簡化留下的空白。

《英雄沒有閃》游戲界面

同樣的邏輯也體現(xiàn)在《英雄冒險團》上。它憑借類《魔獸世界》的美術(shù)和副本機制，在小游戲里做出了“跨服集合石”的社交體驗。這證明只要還原度足夠，中年玩家并不排斥在微信里打團。雷霆游戲的《道友來挖寶》能跑出來，也是因為擊中了這批用戶的懷舊需求。

《英雄冒險團》

包括融合了刷寶、構(gòu)筑與社交元素的《迷霧大陸》，以及末日題材RPG《生存33天》在內(nèi)，這些產(chǎn)品都在驗證同一個觀點，中重度RPG小游戲化的核心在于模塊化。即把長線的端游體驗切碎放進碎片時間里，但要保留刷寶、構(gòu)筑、驗證這一套核心循環(huán)。

《迷霧大陸》

模擬經(jīng)營賽道今年依然穩(wěn)健，但顯現(xiàn)出了不同的進化方向。

今年最大的黑馬之一《我的花園世界》，在12月份，這款產(chǎn)品一直穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜前十。與主流的數(shù)值堆砌不同，它復(fù)刻了“偷菜”時代的社交傳播邏輯。除了基礎(chǔ)的種植裝修，游戲用“大女主逆襲”的劇情精準(zhǔn)切中了女性用戶的爽點，配合互相澆水、交換資源等高頻互動，在微信生態(tài)里盤活了社交鏈。這證明在當(dāng)前環(huán)境下，這種強社交、重劇情的打法依然有很大的市場空間。

《我的花園世界》

另一類是以《傭兵小鎮(zhèn)》為代表的重度化變種。這款產(chǎn)品表面看是模擬經(jīng)營，內(nèi)核是一套相當(dāng)緊湊的資源系統(tǒng)。

在實際體驗《傭兵小鎮(zhèn)》的過程中，能明顯感覺到“卡進度”。英雄越強，維護成本就越高。野外產(chǎn)出的材料經(jīng)加工后，主要用于填補英雄魔氣、疲勞等狀態(tài)的消耗，產(chǎn)出與消耗始終保持著“微妙”的平衡。

比如說每日限量的“魔氣值”設(shè)計，對免費玩家的游游玩節(jié)奏和資源獲取上限做了明確限制。這種P2P（Pay to Play）模式，篩選出了高價值用戶，不僅穩(wěn)住了榜單位置，也拉高了付費收益。

“塔防”可以說是今年值得重點關(guān)注的品類。

在暢銷榜頭部固化的背景下，塔防品類表現(xiàn)出了難得的換血能力，包容性極強的玩法，成為承載肉鴿隨機性、RPG養(yǎng)成，以及微恐等不同題材的通用框架。

今年11月，豪騰創(chuàng)想推出了《遺棄之地》。這款產(chǎn)品是典型的“小團隊逆襲”案例——僅5人的團隊研發(fā)。在美術(shù)上，選用了辨識度極高的“民俗皮影+剪紙”風(fēng)格，主打微恐氛圍。

在玩法上，當(dāng)行業(yè)都在追求“全自動”，它反而保留了“手操策略”。玩家需要手動釋放不同元素的符咒，并利用三合一機制應(yīng)對戰(zhàn)況。這種保留操作維度的設(shè)計配合獨特題材，成功讓產(chǎn)品在紅海中突圍，目前已躋身微信小游戲暢銷榜前列，驗證了差異化玩法的生命力。

另一類趨勢是“深度縫合”。比較有代表性的產(chǎn)品是菲音信息的《妖怪金手指》，該產(chǎn)品今年一度登頂抖音小游戲暢銷榜。

它的核心邏輯在于融合了《猛鬼宿舍》“躺平”式的經(jīng)濟循環(huán)與卡牌戰(zhàn)斗：局內(nèi)利用升級床鋪獲取金幣構(gòu)建經(jīng)營樂趣，局外則是一套深度的卡牌RPG養(yǎng)成體系。這種設(shè)計解決了傳統(tǒng)塔防“養(yǎng)成線短、商業(yè)化淺”的痛點，通過神將抽取和皮膚數(shù)值加成，把付費深度拉到較高的水平。

《妖怪金手指》

“靶心Like”在2025年則依然強勢。

除了老牌產(chǎn)品《向僵尸開炮》繼續(xù)霸榜之外，像是《永遠的蔚藍星球》這種新品嘗試了更復(fù)雜的組合，在靶心Like的基礎(chǔ)上融入了合成與肉鴿元素，通過合成機制強化了局內(nèi)的爽感反饋。

《永遠的蔚藍星球》

還有，PLAY800發(fā)行的《合金戰(zhàn)線》則走了一條不同的IAA變現(xiàn)路徑，嘗試將合金彈頭IP與肉鴿、塔防結(jié)合，通過引入經(jīng)濟系統(tǒng)來控制強化項的獲取節(jié)奏。

《合金戰(zhàn)線》

值得一提的是，除了上述主流品類的變化之外，今年小游戲不管是玩法還是題材上都有一些不錯的產(chǎn)品跑出來。

除了前文提到的融合帕魯玩法的《曙光重臨》，以“搜打撤”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品也成了熱門趨勢。例如《修勾逃生巨人危機》，這款產(chǎn)品保留了射擊、搜刮和死亡全掉落的機制，結(jié)合魔性的熱梗，曾沖上微信人氣榜首。

《修勾逃生巨人危機》

另一款游戲《病毒大逃殺》則通過切入微恐賽道，結(jié)合背包管理和Roguelike構(gòu)筑，適合直播效果的玩法，助其挺進了抖音暢銷榜Top 20。

《病毒大逃殺》

總的來說，2025年的小游戲市場，題材和玩法的微創(chuàng)新依然是突圍的關(guān)鍵。雖然還沒到“不創(chuàng)新就死”的地步，但行業(yè)和用戶對于簡單的換皮游戲已經(jīng)“祛魅”。當(dāng)下的用戶，顯然更愿意為真正的好內(nèi)容和差異化體驗買單。

小游戲也要“去偽存真”了

2025年及以后，“碰運氣”在小游戲市場已經(jīng)越來越行不通了。

觀察今年榜單中腰部乃至尾部產(chǎn)品的變化，你會發(fā)現(xiàn)，在市場內(nèi)卷加劇、買量成本上升和用戶審美疲勞的多重夾擊下，一款沒有產(chǎn)品如果沒有足夠扎實的內(nèi)容或玩法做支撐，很難再像前兩年那樣，僅憑一個吸量素材就留住用戶。

當(dāng)下市場的競爭格局也更加清晰了。

大廠除了買量方面的博弈，還延伸到了內(nèi)容深度、社交以及技術(shù)等多個維度的比拼。多端互通成為標(biāo)配，APP、小游戲乃至PC端實現(xiàn)版本“零時差”更新，這種工業(yè)化水準(zhǔn)大大抬高了用戶的體驗閾值。同時，通過高頻引入頭部IP和構(gòu)建復(fù)雜的社群生態(tài)，大廠正在用“重資源”的方式構(gòu)建壁壘，這種打法是典型的資源戰(zhàn)，中小團隊很難跟進。

而中小團隊去卷大DAU的PVP賽道或者正面硬剛SLG，顯然不現(xiàn)實。但在特定的垂類題材和玩法下，用差異化的核心體驗去撬動用戶，依然能撕開一道口子沖上頭部。

小游戲依然是風(fēng)口，畢竟600億的市場規(guī)模擺在這里。但這不再是一個盲目賺錢的時代，而是一個回歸產(chǎn)品本質(zhì)的階段。粗放式的流量打法已經(jīng)很難再產(chǎn)生超額回報，真正的機會藏在對玩法的深度挖掘和差異化設(shè)計里。在這個階段，比拼的不再是誰更懂流量操盤，而是誰更懂游戲本身。