一切都要從小米沖高開始講起

“雷總講夢(mèng)想的時(shí)候，我們都在哭；現(xiàn)在出事了，我們卻吵成兩派。”這不是段子，而是小米品牌的真實(shí)處境。這篇文章講述小米如何從性價(jià)比到偶像化，再到輿論撕裂的全過程。

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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)一年大概發(fā)生超過 25 萬起交通事故，汽車交通事故超 15 萬起，過去十年來平均每年因交通事故意外死亡人數(shù)超 6 萬人，其中大多數(shù)都不會(huì)出現(xiàn)在新聞?lì)^條。

也有例外。

新能源汽車領(lǐng)域的交通事故更容易引起人們關(guān)注，不管是特斯拉、問界還是小米。部分原因與這些品牌擁有更高流量有關(guān)，部分也與新能源汽車往往運(yùn)用更多新技術(shù)，而這些技術(shù)往往又處在發(fā)展初期，爭(zhēng)議更大。

今年小米汽車的兩起交通事故就屬此類。

兩起事故都引起輿論廣泛關(guān)注，除了小米自帶流量密碼之外，更重要的是兩起事故都牽扯到當(dāng)前新能源汽車爭(zhēng)議最大的兩塊地方，一個(gè)是智能輔助駕駛，一個(gè)是隱藏式門把手。

但類似事故幾乎每一家造車新勢(shì)力品牌都遇到過。智能輔助駕駛不用說，遠(yuǎn)的有 2021 年蔚來 ES8 沈海高速涵江段事故，近的有去年問界 M7 侯平高速追尾事故，兩起事故都導(dǎo)致車上人員遇難。

汽車事故后車門打不開的案例就更多了，無論汽車是否采用隱藏式門把手，也無論是燃油車還是新能源汽車。甚至一些燃油車時(shí)代的經(jīng)典車型也屢次發(fā)生類似事故，比如 2022 年廣東佛山一輛豐田卡羅拉在發(fā)生交通事故后，同樣起火、同樣無法打開車門。

只是，這些事故都沒有像小米這樣引起巨大的輿論爭(zhēng)議。兩起事故都導(dǎo)致小米港股股價(jià)下跌，也都引發(fā)媒體們連篇累牘的追問與報(bào)道。

小米近一年股價(jià)走勢(shì)

而一旦涉及到小米的討論，也總會(huì)陷入到一種非黑即白的爭(zhēng)論之中，幾乎不存在什么中間群體。留言中要么是支持公司怒斥黑公關(guān)，要么嘲諷極端米粉動(dòng)輒人身攻擊，仿佛置身某位飯圈流量明星的評(píng)論區(qū)，連討論本身都成了一件危險(xiǎn)的事情。

網(wǎng)絡(luò)水軍與黑公關(guān)

前兩天，雷軍參加了 2025 年世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)。這是工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及北京市人民政府共同主辦的行業(yè)大會(huì)，規(guī)格頗高，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有名有姓的人物幾乎都到場(chǎng)參加。

雷軍是當(dāng)天最后一位發(fā)表主旨演講的車企掌門人。他在演講末尾專門呼吁全行業(yè)，杜絕“零和博弈”，共同推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象，一起營(yíng)造積極向上、文明有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。”

這話放在平時(shí)不會(huì)引起太大關(guān)注，車企掌門人們喊話抵制黑公關(guān)亂象也不是一天兩天了。但這場(chǎng)演講正值小米汽車成都事故甚囂塵上之際，也是雷軍在事故后的首次公開演講。于是，當(dāng)天幾乎所有關(guān)于雷軍演講的報(bào)道都在強(qiáng)調(diào)，“小米成都車禍后雷軍最新演講，呼吁共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)。”

雷軍演講次日，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化在社交媒體上分享了小米車主遭網(wǎng)絡(luò)攻擊專向援助信息收集表的進(jìn)展。這是小米在 9 月 26 日發(fā)起的一項(xiàng)面向車主的法律援助行動(dòng)，目的是為了幫助小米車主抵御網(wǎng)絡(luò)攻擊。王化介紹稱，他們搜集了 480 人的相關(guān)證據(jù)信息，其中有 245 人需要訴訟支持。

很難說這就是小米對(duì)待近期爭(zhēng)議的官方態(tài)度。但至少在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，考慮到小米集團(tuán)整體對(duì)外都閉口不談成都事故的車門爭(zhēng)議，這些動(dòng)作就有了更多值得玩味的空間。

就連資深評(píng)論家、端水大師、自稱米粉之一的胡錫進(jìn)都看不下去了，發(fā)了條長(zhǎng)評(píng)說小米的公關(guān)動(dòng)作變形，強(qiáng)調(diào)小米不應(yīng)該用“黑公關(guān)”來定性公眾批評(píng)。

胡錫進(jìn)微博

“在小米 SU7 發(fā)生新事故的敏感時(shí)刻，雷軍在一次公開演講中使用上述激烈詞匯，帶動(dòng)了公眾對(duì)小米反嗆網(wǎng)絡(luò)批評(píng)和質(zhì)疑的聯(lián)想。”胡錫進(jìn)說。

輿論場(chǎng)當(dāng)前對(duì)成都事故最大的質(zhì)疑點(diǎn)是車門問題，但或許是吸取了 3 月份安徽銅陵高速事故的教訓(xùn)，這次事故除了警方通報(bào)外再無明確信息傳出，小米管理層也從未在公開場(chǎng)合或社交媒體中談及此事。小米汽車日常回應(yīng)網(wǎng)友問題的“小米汽車答網(wǎng)友問”自 10 月 1 日后也有 20 天未再更新。

雷軍的微博中照常打卡健身、發(fā)布產(chǎn)品信息，成都事故成了小米當(dāng)前對(duì)外 PR 中的“房間里的大象”。但網(wǎng)友們看得真切、著急，在雷軍的微博評(píng)論區(qū)里，不斷有支持者發(fā)出力挺聲音，“雷總，你一定要挺住啊，外面黑子太多了，但是我們永遠(yuǎn)支持你。”

最早雷軍的評(píng)論區(qū)還不是這樣。作為一家以發(fā)燒友起家的手機(jī)廠商，小米雖然早年間也吸引了大量米粉支持，但這些米粉同樣也是對(duì)小米最嚴(yán)苛的群體之一。互聯(lián)網(wǎng)上也曾流傳過一句調(diào)侃，叫做“所有的米黑都是曾經(jīng)的米粉”。

那時(shí)雷軍的微博賬號(hào)下，更多的也是米粉們對(duì)產(chǎn)品的吐槽。雷軍早年間接受采訪時(shí)說，用戶但凡遇到一點(diǎn)問題，首先想到的不是打客服電話，“先到微博上罵你一頓。”

后來，小米甚至專門派了售后人員緊盯雷軍評(píng)論區(qū)，遇到用戶吐槽就急忙聯(lián)系處理。現(xiàn)在這樣的聲音了少了許多，動(dòng)輒還會(huì)引來其他網(wǎng)友批評(píng)，互相指責(zé)對(duì)方是黑子，要先查一查“成分”。

表現(xiàn)最突出的是 4 月份雷軍發(fā)布的那條致歉微博。有好事者曾專門統(tǒng)計(jì)了遇難者家屬微博發(fā)言與雷軍致歉微博的評(píng)論區(qū)對(duì)比，一邊鋪天蓋地的指責(zé)聲音，一邊則是一邊倒的支持、相信。此后，遇難者家屬刪除微博發(fā)言、注銷了社交媒體賬戶。

風(fēng)向是從什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)變的？輿論場(chǎng)上圍繞小米非黑即白、割裂的討論氛圍，到底是如何形成的？

116 億閱讀量的雷軍年度演講

一切都要從小米沖高開始講起。

2020 年，小米集團(tuán)內(nèi)部開始啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)年初發(fā)布的小米 10 系列手機(jī)首次上探到 4000 元價(jià)位，較上年旗艦小米 9 系列起售價(jià)整整高了 1000 元。年中發(fā)布的小米 10 至尊紀(jì)念版起售價(jià)更是上探至 5000 元以上。

中國(guó)手機(jī)廠商們大多都經(jīng)歷了從中低端向高端探索的過程。但和其他國(guó)產(chǎn)廠商相比，小米向高端發(fā)力的難點(diǎn)更大一些。

這家公司起家靠的就是極致性價(jià)比，多年來已經(jīng)形成固有的品牌印象。小米一直試圖打破這種認(rèn)知，最早的高端化嘗試可以追溯至 2016 年發(fā)布的小米 Note2，但發(fā)售后效果不佳，導(dǎo)致 Note 產(chǎn)品線后續(xù)被砍。

到了 2020 年的小米 10 系列，小米的高端化打法除了堆料，也開始試圖重塑品牌故事。當(dāng)年年中，雷軍借著公司成立十周年的節(jié)點(diǎn)，第一次舉辦了“雷軍年度演講”，開始將產(chǎn)品發(fā)布與創(chuàng)業(yè)故事融合在一起。

用小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化的說法，“沒想到這種形式被大家所接受認(rèn)可了，以至于當(dāng)時(shí)各種社群都在刷屏，在大家的一致好評(píng)下，雷總考慮將演講這種形式固定下來。”

此后幾年，小米集團(tuán)每次重大的產(chǎn)品線發(fā)布大多都會(huì)被冠以“雷軍年度演講”的名頭。這是一種和多數(shù)科技廠商發(fā)布會(huì)迥異的發(fā)布形式，上半場(chǎng)往往是雷軍講述小米公司創(chuàng)業(yè)研發(fā)的種種故事、細(xì)節(jié)，調(diào)動(dòng)公眾情緒，下半場(chǎng)才會(huì)到具體的產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)。

后來你所熟悉的“雷軍體”就是在這幾年固定下來。PPT 中加粗放大的金句摘要、種種宏大高遠(yuǎn)的價(jià)值主張以及雷軍穿插全場(chǎng)的個(gè)人感悟，讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品本身仿佛也成了一種為理念買單的行為。也是從那時(shí)開始，小米在對(duì)外的產(chǎn)品宣發(fā)上越來越強(qiáng)調(diào)故事，越來越會(huì)營(yíng)造情緒。

每一年的雷軍年度演講都有一個(gè)主題，既切合時(shí)代又貼近公司戰(zhàn)略，從最早十周年的“一往無前”，到 2022 年疫情反復(fù)時(shí)的“穿越人生低谷的感悟”，近兩三年則變?yōu)楦訉挿旱摹俺砷L(zhǎng)”“勇氣”或者“改變”等詞匯。幾年下來，單是“雷軍年度演講”這個(gè)話題詞就在微博上收獲了超過 116 億的閱讀量。

雷軍歷屆年度演講海報(bào)

這種將新品研發(fā)與情緒故事緊密結(jié)合的發(fā)布形式，雖然能一定程度上擴(kuò)大品牌的影響力、吸引更多受眾認(rèn)可，但也讓品牌與創(chuàng)始人個(gè)人形象高度綁定，品牌傳播越來越個(gè)人化、明星化。

單以今年雷軍年度演講的一張海報(bào)為例。今年雷軍年度演講的主題是改變，小米對(duì)外發(fā)出的一張海報(bào)宣傳語是：“造車的同時(shí)，重啟造芯，同時(shí)供兩個(gè)孩子上大學(xué)，哪來的勇氣？”

將公司發(fā)展戰(zhàn)略人格化、敘事化，造成的后果之一是用戶不再單一地看待小米。如果說過去的“米粉”尚可被稱作是對(duì)小米產(chǎn)品認(rèn)可的用戶群體，當(dāng)下的“米粉”則在認(rèn)可小米的同時(shí)又增加一份對(duì)于雷軍個(gè)人的崇拜和依賴。雷軍不僅是一名企業(yè)家，更是一名堪比流量明星式的科技偶像。

舞臺(tái)上的雷軍講夢(mèng)想、談挫折、聊成長(zhǎng)，小米的產(chǎn)品在這套敘事中只是承載情緒的媒介。觀看發(fā)布會(huì)的用戶們被觸動(dòng)、被安慰，仿佛小米成長(zhǎng)的故事也是他們自身的故事，只要購(gòu)買小米產(chǎn)品，也就和雷軍一樣參與了一家偉大公司的成長(zhǎng)，與有榮焉。

科技產(chǎn)業(yè)歷史上有不少堪稱偶像式的人物，國(guó)外的喬布斯、馬斯克，乃至國(guó)內(nèi)的張小龍等等都屬此類。但他們?cè)诠娦哪恐械男蜗蠼⒉⒉皇强抗适屡c心靈雞湯建立起來的，更多是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

如果套用雷軍體的演講風(fēng)格，喬布斯在蘋果發(fā)布會(huì)上或許也該打出一句廣告語，“被公司掃地出門后，我如何重掌蘋果？”

但喬布斯從未這樣做。公眾之所以銘記他并不是因?yàn)樗v過哪段心路歷程，也不是他在如何在病癥折磨中仍支持公司運(yùn)轉(zhuǎn)——事實(shí)上喬布斯本身性格并不討喜，他偏執(zhí)、易怒且不近人情。

人們對(duì)他的印象更多來自產(chǎn)品本身，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的 iPod、開創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 iPhone，還有從牛皮紙袋中抽出的 Macbook Air。它們構(gòu)成了喬布斯敘事的全部。

這并不是說小米不具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于小米營(yíng)銷與產(chǎn)品的討論已經(jīng)多如牛毛，但這些討論的存在或許也能說明一點(diǎn)，人們對(duì)于小米營(yíng)銷的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)超小米產(chǎn)品本身。

當(dāng)一個(gè)品牌的敘事能力強(qiáng)到足以掩蓋產(chǎn)品本身時(shí)，它也就埋下了風(fēng)險(xiǎn)。

偶像式崇拜的苦果

現(xiàn)在，雷軍是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中擁有社交平臺(tái)粉絲量最多的 CEO 之一。他在微博上擁有超過 2600 萬粉絲、抖音超過 4400 萬、即便是小紅書也有超 470 萬粉絲。

蟬媽媽今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，雷軍 2024 年抖音漲粉量一年超 2500 萬，只比黃子韜少了 200 萬。這些蜂擁而來的粉絲們不一定都是小米產(chǎn)品的用戶，但一定程度上都認(rèn)可雷軍的個(gè)人形象。

雷軍在 2020 年舉辦第一次的年度演講只是一次偶然。那時(shí)小米正處在高端化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上，需要一個(gè)能重新定義品牌氣質(zhì)的故事，十周年的契機(jī)也恰好適合用來總結(jié)與回顧。

但講故事的品牌敘事方式一旦形成，就很難再退回去。故事需要情緒，而情緒需要不斷地拔高，小米的傳播節(jié)奏也越來越向流量最大化的方式靠攏。每一次年度演講都需要苦心尋求故事，找到爆點(diǎn)，摘錄金句，拔高情緒。

第一年的雷軍年度演講能拉出不少創(chuàng)始元老的故事，到了 6 年后已經(jīng)需要借凡客陳年的抖音直播來闡述“改變”主題了。

公眾的逆反心理也越來越重。十年一回顧尚能理解，一年一回顧就有些疲勞。過去一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上甚至流傳出一些借用大模型制作的“雷軍演講生成器”，只要輸入特定的產(chǎn)品和內(nèi)容，就能輸出一段符合雷軍風(fēng)格的演講稿。

網(wǎng)絡(luò)流傳的雷軍演講生成器

過去互聯(lián)網(wǎng)上也有不少針對(duì)雷軍的調(diào)侃式嘲諷，最出圈的莫過于“Are you OK”的鬼畜視頻。但這些調(diào)侃尚且建立在玩梗的心態(tài)上，并不是針對(duì)品牌營(yíng)銷方式的反感，甚至一定程度上助推了小米品牌的傳播。

“雷軍演講生成器”則完全不同。它意味著部分公眾已經(jīng)無法再接受小米的價(jià)值宣導(dǎo)，對(duì)整個(gè)品牌價(jià)值都產(chǎn)生了懷疑。

這正是情緒敘事帶來的風(fēng)險(xiǎn)。情緒能拉近距離，也能制造距離。它能讓消費(fèi)者覺得雷軍“真誠(chéng)”，也讓小米更像一個(gè)有性格的人。但長(zhǎng)時(shí)間雷同的情緒敘事沖擊之下，它也會(huì)讓公眾感到疲勞和厭倦，從討厭雷軍演講風(fēng)格繼而討厭小米。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)品牌人格化之后，公眾對(duì)它的反應(yīng)也會(huì)變得情緒化。贊美變得極端，批評(píng)也變得極端。反對(duì)小米就是反對(duì)雷軍，反對(duì)雷軍就是反對(duì)偶像。于是，一個(gè)本該圍繞技術(shù)、安全和責(zé)任展開的討論，逐漸演變成陣營(yíng)對(duì)立。

這種情緒對(duì)立甚至也間接影響到公司對(duì)外的看法。就像那些明星藝人長(zhǎng)久以來形成的運(yùn)營(yíng)模式一樣，公眾討論幾乎不存在什么中間地帶，對(duì)負(fù)面討論的容忍度越來越低、與公眾批評(píng)的對(duì)立情緒越來越重。

從這個(gè)角度上來說，今年小米在公眾輿論場(chǎng)上面臨的幾起爭(zhēng)議事件也并不是壞事。爭(zhēng)議并不可怕，兩起事故也不會(huì)摧毀一家市值超 1.2 萬億港元的上市公司。小米選擇了流量最大化的營(yíng)銷手段，也必須要承擔(dān)相應(yīng)的苦果。

一些改變發(fā)生在不經(jīng)意之間。去年小米 SU7 發(fā)布之后，短視頻平臺(tái)上到處都是關(guān)于雷軍“爽文男主”的視頻，甚至短視頻中的配樂都被稱之為“雷軍進(jìn)行曲”。今年 4 月之后，短視頻平臺(tái)中的“雷軍進(jìn)行曲”已經(jīng)不再刷屏。

那起事故帶來的另一個(gè)影響是車企們的智駕宣傳開始收斂。

4 月 16 日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司在工信部官網(wǎng)發(fā)布公告，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)需明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，禁止夸大和虛假宣傳。隨之而來的上海車展上，大量車企紛紛將原本的“智駕”用語更改為“智能輔助駕駛”。

2020 年雷軍年度演講

2020 年雷軍第一次舉辦年度演講時(shí)說，優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心。

至少?gòu)默F(xiàn)在來看，小米只贏得了一部分的人心。

本文來自公眾號(hào)：山上 作者：張文 編輯：蔣澆

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