海底撈“火拼”兒童餐，要和西貝搶生意

從色彩鮮艷的小玩具到各式各樣的氣球花，商場(chǎng)餐廳為了吸引孩子們的注意力正在使出“渾身解數(shù)”。

兒童餐同樣展露出了強(qiáng)勁的消費(fèi)力。2024年初，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)嘎叮斑^(guò)去一年西貝兒童客流超640萬(wàn)人次，兒童餐已成為營(yíng)收重要支柱。”公開(kāi)信息也顯示，2019—2022年期間，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到415%。

不難發(fā)現(xiàn)，兒童正成為家庭用餐場(chǎng)景中的重要決策因素，“帶娃家庭”悄然變成了餐飲業(yè)爭(zhēng)相搶奪的優(yōu)質(zhì)客群。

作為“餐飲界八爪魚(yú)”的海底撈，也加大了對(duì)兒童餐方向上的投入。近日，海底撈首家“寶寶餐廳”在西安萬(wàn)和城店正式營(yíng)業(yè)，面向3至12歲兒童開(kāi)放，家長(zhǎng)可選擇陪同用餐，也可將孩子交由工作人員照看。

這家海底撈寶寶餐廳并非獨(dú)立門(mén)店，而是在原有門(mén)店內(nèi)劃設(shè)的專(zhuān)屬兒童用餐區(qū)，提供超過(guò)20款定制餐品，并采用回轉(zhuǎn)自取模式供兒童自主選取食物。餐廳共設(shè)置15個(gè)兒童專(zhuān)屬餐位，配備2名專(zhuān)職兒童看護(hù)人員，價(jià)格為39.9元/位。

早在2013年起，海底撈就提供了寶寶餐和兒童玩具等隨餐服務(wù)，近年來(lái)，海底撈陸續(xù)在全國(guó)數(shù)十家門(mén)店更新了兒童樂(lè)園設(shè)施。2024年7月，海底撈在深圳落地首家親子友好店，配備約200平方米主題游樂(lè)園。2024年年底，海底撈還與猿編程合作開(kāi)展“邊吃火鍋邊學(xué)編程”互動(dòng)項(xiàng)目，豐富用餐體驗(yàn)。

不過(guò)，“設(shè)施”與“互動(dòng)”都只能作為兒童餐的一種引流手段。兒童餐之所以可以撬動(dòng)整個(gè)家庭用餐消費(fèi)，主要源于家長(zhǎng)對(duì)于孩子健康成長(zhǎng)的關(guān)注，這也意味著，營(yíng)養(yǎng)、安全、服務(wù)才是兒童餐的核心王牌。

要想家長(zhǎng)對(duì)品牌推出的兒童餐“放心”，這種信任不是一朝一夕就可以形成的，而一旦出現(xiàn)任何風(fēng)波，都有可能出現(xiàn)信任崩塌的危機(jī)。

一度是國(guó)內(nèi)兒童餐市場(chǎng)領(lǐng)跑者的西貝，在2025年9月陷入“預(yù)制菜”風(fēng)波之后，客流大幅流失，不少寶媽還在社交平臺(tái)發(fā)起抵制，表示“家有寶貝再也不吃西貝”。

一直打著“服務(wù)”招牌的海底撈，趁著西貝陷入信任危機(jī)的空檔，對(duì)兒童餐業(yè)務(wù)不斷升級(jí)，這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，似乎也傳遞了各大餐飲巨頭對(duì)兒童餐市場(chǎng)加速爭(zhēng)奪的信號(hào)。而隨著越來(lái)越多玩家投身其中，品牌們想要贏得家長(zhǎng)們的青睞，也需要拿出更有說(shuō)服力的產(chǎn)品和服務(wù)。

從玩具套餐到專(zhuān)業(yè)餐

提到兒童餐，西式餐廳中隨套餐贈(zèng)送的玩具，是不少90后、00后的青春記憶。

上世紀(jì)七十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等就已開(kāi)始嘗試做兒童套餐，在薯?xiàng)l、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。

以麥當(dāng)勞1979年推出的開(kāi)心樂(lè)園餐（Happy Meal）為例，據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) Nutrition Nibbles 2012年數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年售出的開(kāi)心樂(lè)園餐達(dá)到30億份，通過(guò)開(kāi)心樂(lè)園餐售出的玩具有15億個(gè)。QSR Magazine2019年給出的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞平均每年有20%的營(yíng)收都來(lái)自開(kāi)心樂(lè)園餐。

1990年，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了第一套開(kāi)心樂(lè)園兒童餐，并在此后隨著麥當(dāng)勞門(mén)店的擴(kuò)張供應(yīng)至全國(guó)，麥當(dāng)勞平均約四周就推出一檔新的玩具套餐。

對(duì)比起來(lái)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)餐飲業(yè)仍在懵懂階段，“連鎖”“加盟”等經(jīng)營(yíng)思路還未在市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)。在炒菜為主的中餐廳，家長(zhǎng)們都是從餐桌上選一些清淡、軟口、易消化的菜夾給孩子吃，并沒(méi)有單獨(dú)的兒童餐選項(xiàng)。

海底撈可以算得上是國(guó)內(nèi)首批關(guān)注兒童餐的品牌之一。2013年，海底撈就開(kāi)始在部分門(mén)店提供免費(fèi)的兒童蒸蛋和單獨(dú)的寶寶套餐；烤魚(yú)品牌江邊城外也在2012—2013年左右推出寶寶餐，單獨(dú)給小朋友做些細(xì)軟好消化的餐食。

“我和我老公口味偏辣，喜歡重口味，但寶寶不能吃太咸太辣的，我們出門(mén)吃飯的時(shí)候肯定首選能提供寶寶餐的門(mén)店。”在消費(fèi)者夏夏看來(lái)，火鍋烤魚(yú)這類(lèi)口味較重的門(mén)店近年來(lái)陸續(xù)推出免費(fèi)兒童餐的舉動(dòng)，更多是出于方便大人顧客的就餐需求。

或許正因如此，率先關(guān)注到兒童餐的火鍋巨頭海底撈，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，并未成為兒童餐行業(yè)的領(lǐng)頭羊。這個(gè)位置，留給了舍得在兒童餐上下力氣的西貝。

2017年，西貝率先提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)以及“家庭友好餐廳”的發(fā)展戰(zhàn)略；2022年，“西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐”正式誕生。2019年到2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%，2022年8月，兒童餐還成為西貝外賣(mài)產(chǎn)品銷(xiāo)售榜第一名。

兒童餐業(yè)務(wù)的火爆，折射出新一代家長(zhǎng)對(duì)于孩子用餐需求的關(guān)注，兒童餐“邊緣性”地位也正在被打破、重建，餐廳對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也正在不斷加碼。

兒童餐生意，被巨頭們搶著做

一份兒童餐背后，藏著不小的市場(chǎng)。據(jù)《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)兒童餐食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3623.27億元，并預(yù)計(jì)在 2025 年突破 5000 億元。

除了市場(chǎng)規(guī)模之外，兒童餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為一項(xiàng)高頻的餐飲消費(fèi)品類(lèi)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)曾發(fā)布的一份《兒童在外就餐及相關(guān)因素調(diào)查報(bào)告》顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例為44.4%。

這樣的消費(fèi)頻率，對(duì)近年來(lái)增長(zhǎng)陷入瓶頸的各大餐飲企業(yè)而言，無(wú)疑是十分誘人的。

以海底撈為例，2025年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.03億元，同比下降3.7%；凈利潤(rùn)17.55億元，同比下降13.7%。海底撈方面解釋稱(chēng)，利潤(rùn)下滑主要受客流與翻臺(tái)率下降以及產(chǎn)品、場(chǎng)景創(chuàng)新等方面調(diào)整初期的影響。今年上半年，海底撈門(mén)店接待顧客總數(shù)近1.9億人次，而去年同期的數(shù)字是2.09億人次。

另外，對(duì)于像海底撈這樣本就以成人餐飲起家的企業(yè)而言，兒童餐業(yè)務(wù)或許也能幫助其錨定兒童背后的家庭客群。通常情況下，兒童外出就餐至少會(huì)有1—2位家長(zhǎng)陪同，可以直接提升門(mén)店的客單價(jià)與消費(fèi)頻次。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)至2.55萬(wàn)元。除了5000億元的兒童餐飲市場(chǎng)之外，規(guī)模龐大的家庭消費(fèi)場(chǎng)景更讓諸多品牌想要“分下一塊蛋糕”。

不過(guò)，當(dāng)兒童餐成為品牌們發(fā)力的重點(diǎn)方向，兒童餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加白熱化。

除了西貝外，九毛九也是目前兒童餐市場(chǎng)表現(xiàn)較為亮眼的品牌之一。

2024年，九毛九兒童餐一年賣(mài)出了73萬(wàn)份，其兒童體驗(yàn)店的客群中家庭占比超 80%，單店日銷(xiāo)兒童餐超 200 份。聚焦在海底撈所在的火鍋市場(chǎng)上，今年5月，湊湊聯(lián)名IP推出的全新米菲兒童套餐，預(yù)計(jì)在3個(gè)月聯(lián)名周期內(nèi)銷(xiāo)售2萬(wàn)份。今年6月，呷哺呷哺推出的“童年好食光”限定套餐，雙鍋底組合、優(yōu)質(zhì)蛋白、營(yíng)養(yǎng)蔬菜及甜品，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到208.5萬(wàn)元。

對(duì)于“海底撈們”而言，加碼兒童餐業(yè)務(wù)，不僅是對(duì)于自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的探索，同樣也是抵御競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵防守動(dòng)作。

行業(yè)步入深水區(qū)，從餐品“卷”到體驗(yàn)

與西貝在兒童餐食材上發(fā)力不同，海底撈似乎更想走以場(chǎng)景體驗(yàn)帶動(dòng)親子消費(fèi)的路線。

在海底撈首家寶寶餐廳中，餐品也僅涵蓋清炒西蘭花、炸小酥肉、面條、小漢堡、營(yíng)養(yǎng)粥等兒童餐常見(jiàn)菜色。據(jù)了解，目前該菜單處于試運(yùn)營(yíng)階段，后續(xù)將根據(jù)反饋優(yōu)化調(diào)整。

而在親子體驗(yàn)服務(wù)上，海底撈則采取了親子活動(dòng)和親子游玩場(chǎng)景兩手抓的方式，進(jìn)行一系列改造升級(jí)。今年7月，海底撈首家親子友好店也在深圳開(kāi)業(yè)，該店有占地達(dá)到200平方米的親子友好游樂(lè)園，包括海洋球波波池、滑滑梯、積木區(qū)、沙池區(qū)、畫(huà)畫(huà)區(qū)和投影區(qū)。

事實(shí)上，受火鍋業(yè)態(tài)本身的口味和用餐形式限制，海底撈難以直接在核心產(chǎn)品上做大幅調(diào)整，而研發(fā)兒童餐要付出的精力也并不少。

“兒童餐的研發(fā)成本要比其他餐食更高。”湖南省兒童醫(yī)院消化營(yíng)養(yǎng)科主任趙紅梅曾表示，兒童餐需要綜合考慮兒童生長(zhǎng)所需的蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素，同時(shí)要注意低油、低鹽，減少添加雞精、香精、味精、人工色素和防腐劑。

綜合來(lái)看，從 “場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)”尋求突破，或許是海底撈在當(dāng)下最好的選擇。不過(guò)，相較于西貝直接從食材發(fā)力的業(yè)務(wù)曲線，海底撈想要從西貝手中成功“搶娃”，似乎也并不容易。

今年5月，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐公布升級(jí)方向，首次公開(kāi)兒童餐食材卡，承諾不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑。升級(jí)后的兒童餐包括4套兒童成長(zhǎng)套餐，還有11道單品可以自由搭配。另外，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)2025年將進(jìn)一步延伸升級(jí)到“西貝食育課堂” 和“寶貝生日會(huì)”業(yè)務(wù)，補(bǔ)充在消費(fèi)場(chǎng)景上的新體驗(yàn)。

隨著西貝的信任危機(jī)逐漸解除，海底撈若未能在這個(gè)窗口期成功塑造出自己在兒童餐市場(chǎng)上的核心優(yōu)勢(shì)，必將迎來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，隨著海底撈更多親子場(chǎng)景設(shè)施的落地，在游樂(lè)設(shè)施維護(hù)、專(zhuān)業(yè)托管人力等方向上也將迎來(lái)更高的要求。

餐飲的本質(zhì)，依舊是產(chǎn)品、服務(wù)與品牌認(rèn)知度的綜合競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷修煉內(nèi)功，才能贏得更多家長(zhǎng)和孩子們的心。