海底撈“火拼”兒童餐，要和西貝搶生意

從色彩鮮艷的小玩具到各式各樣的氣球花，商場餐廳為了吸引孩子們的注意力正在使出“渾身解數(shù)”。

兒童餐同樣展露出了強勁的消費力。2024年初，西貝董事長賈國龍曾透露，“過去一年西貝兒童客流超640萬人次，兒童餐已成為營收重要支柱。”公開信息也顯示，2019—2022年期間，西貝兒童餐營收增長達到415%。

不難發(fā)現(xiàn)，兒童正成為家庭用餐場景中的重要決策因素，“帶娃家庭”悄然變成了餐飲業(yè)爭相搶奪的優(yōu)質客群。

作為“餐飲界八爪魚”的海底撈，也加大了對兒童餐方向上的投入。近日，海底撈首家“寶寶餐廳”在西安萬和城店正式營業(yè)，面向3至12歲兒童開放，家長可選擇陪同用餐，也可將孩子交由工作人員照看。

這家海底撈寶寶餐廳并非獨立門店，而是在原有門店內劃設的專屬兒童用餐區(qū)，提供超過20款定制餐品，并采用回轉自取模式供兒童自主選取食物。餐廳共設置15個兒童專屬餐位，配備2名專職兒童看護人員，價格為39.9元/位。

早在2013年起，海底撈就提供了寶寶餐和兒童玩具等隨餐服務，近年來，海底撈陸續(xù)在全國數(shù)十家門店更新了兒童樂園設施。2024年7月，海底撈在深圳落地首家親子友好店，配備約200平方米主題游樂園。2024年年底，海底撈還與猿編程合作開展“邊吃火鍋邊學編程”互動項目，豐富用餐體驗。

不過，“設施”與“互動”都只能作為兒童餐的一種引流手段。兒童餐之所以可以撬動整個家庭用餐消費，主要源于家長對于孩子健康成長的關注，這也意味著，營養(yǎng)、安全、服務才是兒童餐的核心王牌。

要想家長對品牌推出的兒童餐“放心”，這種信任不是一朝一夕就可以形成的，而一旦出現(xiàn)任何風波，都有可能出現(xiàn)信任崩塌的危機。

一度是國內兒童餐市場領跑者的西貝，在2025年9月陷入“預制菜”風波之后，客流大幅流失，不少寶媽還在社交平臺發(fā)起抵制，表示“家有寶貝再也不吃西貝”。

一直打著“服務”招牌的海底撈，趁著西貝陷入信任危機的空檔，對兒童餐業(yè)務不斷升級，這樣的戰(zhàn)略轉向，似乎也傳遞了各大餐飲巨頭對兒童餐市場加速爭奪的信號。而隨著越來越多玩家投身其中，品牌們想要贏得家長們的青睞，也需要拿出更有說服力的產品和服務。

從玩具套餐到專業(yè)餐

提到兒童餐，西式餐廳中隨套餐贈送的玩具，是不少90后、00后的青春記憶。

上世紀七十年代，肯德基、麥當勞等就已開始嘗試做兒童套餐，在薯條、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。

以麥當勞1979年推出的開心樂園餐（Happy Meal）為例，據(jù)食品行業(yè)調查機構 Nutrition Nibbles 2012年數(shù)據(jù)，麥當勞每年售出的開心樂園餐達到30億份，通過開心樂園餐售出的玩具有15億個。QSR Magazine2019年給出的數(shù)據(jù)顯示，麥當勞平均每年有20%的營收都來自開心樂園餐。

1990年，中國內地市場出現(xiàn)了第一套開心樂園兒童餐，并在此后隨著麥當勞門店的擴張供應至全國，麥當勞平均約四周就推出一檔新的玩具套餐。

對比起來，當時的中國餐飲業(yè)仍在懵懂階段，“連鎖”“加盟”等經營思路還未在市場形成規(guī)模效應。在炒菜為主的中餐廳，家長們都是從餐桌上選一些清淡、軟口、易消化的菜夾給孩子吃，并沒有單獨的兒童餐選項。

海底撈可以算得上是國內首批關注兒童餐的品牌之一。2013年，海底撈就開始在部分門店提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐；烤魚品牌江邊城外也在2012—2013年左右推出寶寶餐，單獨給小朋友做些細軟好消化的餐食。

“我和我老公口味偏辣，喜歡重口味，但寶寶不能吃太咸太辣的，我們出門吃飯的時候肯定首選能提供寶寶餐的門店。”在消費者夏夏看來，火鍋烤魚這類口味較重的門店近年來陸續(xù)推出免費兒童餐的舉動，更多是出于方便大人顧客的就餐需求。

或許正因如此，率先關注到兒童餐的火鍋巨頭海底撈，在很長一段時間內，并未成為兒童餐行業(yè)的領頭羊。這個位置，留給了舍得在兒童餐上下力氣的西貝。

2017年，西貝率先提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號以及“家庭友好餐廳”的發(fā)展戰(zhàn)略；2022年，“西貝專業(yè)兒童餐”正式誕生。2019年到2022年，西貝兒童餐營收增長415%，2022年8月，兒童餐還成為西貝外賣產品銷售榜第一名。

兒童餐業(yè)務的火爆，折射出新一代家長對于孩子用餐需求的關注，兒童餐“邊緣性”地位也正在被打破、重建，餐廳對于健康、營養(yǎng)的需求也正在不斷加碼。

兒童餐生意，被巨頭們搶著做

一份兒童餐背后，藏著不小的市場。據(jù)《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》顯示，2022 年中國兒童餐食市場規(guī)模已達3623.27億元，并預計在 2025 年突破 5000 億元。

除了市場規(guī)模之外，兒童餐飲消費已經成為一項高頻的餐飲消費品類。中國營養(yǎng)學會曾發(fā)布的一份《兒童在外就餐及相關因素調查報告》顯示，6歲至12歲兒童經常在外就餐的比例為44.4%。

這樣的消費頻率，對近年來增長陷入瓶頸的各大餐飲企業(yè)而言，無疑是十分誘人的。

以海底撈為例，2025年上半年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入207.03億元，同比下降3.7%；凈利潤17.55億元，同比下降13.7%。海底撈方面解釋稱，利潤下滑主要受客流與翻臺率下降以及產品、場景創(chuàng)新等方面調整初期的影響。今年上半年，海底撈門店接待顧客總數(shù)近1.9億人次，而去年同期的數(shù)字是2.09億人次。

另外，對于像海底撈這樣本就以成人餐飲起家的企業(yè)而言，兒童餐業(yè)務或許也能幫助其錨定兒童背后的家庭客群。通常情況下，兒童外出就餐至少會有1—2位家長陪同，可以直接提升門店的客單價與消費頻次。

中國兒童產業(yè)中心公布的調查數(shù)據(jù)也顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬至2.55萬元。除了5000億元的兒童餐飲市場之外，規(guī)模龐大的家庭消費場景更讓諸多品牌想要“分下一塊蛋糕”。

不過，當兒童餐成為品牌們發(fā)力的重點方向，兒童餐市場的競爭也變得更加白熱化。

除了西貝外，九毛九也是目前兒童餐市場表現(xiàn)較為亮眼的品牌之一。

2024年，九毛九兒童餐一年賣出了73萬份，其兒童體驗店的客群中家庭占比超 80%，單店日銷兒童餐超 200 份。聚焦在海底撈所在的火鍋市場上，今年5月，湊湊聯(lián)名IP推出的全新米菲兒童套餐，預計在3個月聯(lián)名周期內銷售2萬份。今年6月，呷哺呷哺推出的“童年好食光”限定套餐，雙鍋底組合、優(yōu)質蛋白、營養(yǎng)蔬菜及甜品，銷售額預計達到208.5萬元。

對于“海底撈們”而言，加碼兒童餐業(yè)務，不僅是對于自身業(yè)績增長的探索，同樣也是抵御競爭的關鍵防守動作。

行業(yè)步入深水區(qū)，從餐品“卷”到體驗

與西貝在兒童餐食材上發(fā)力不同，海底撈似乎更想走以場景體驗帶動親子消費的路線。

在海底撈首家寶寶餐廳中，餐品也僅涵蓋清炒西蘭花、炸小酥肉、面條、小漢堡、營養(yǎng)粥等兒童餐常見菜色。據(jù)了解，目前該菜單處于試運營階段，后續(xù)將根據(jù)反饋優(yōu)化調整。

而在親子體驗服務上，海底撈則采取了親子活動和親子游玩場景兩手抓的方式，進行一系列改造升級。今年7月，海底撈首家親子友好店也在深圳開業(yè)，該店有占地達到200平方米的親子友好游樂園，包括海洋球波波池、滑滑梯、積木區(qū)、沙池區(qū)、畫畫區(qū)和投影區(qū)。

事實上，受火鍋業(yè)態(tài)本身的口味和用餐形式限制，海底撈難以直接在核心產品上做大幅調整，而研發(fā)兒童餐要付出的精力也并不少。

“兒童餐的研發(fā)成本要比其他餐食更高。”湖南省兒童醫(yī)院消化營養(yǎng)科主任趙紅梅曾表示，兒童餐需要綜合考慮兒童生長所需的蛋白質、碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質等營養(yǎng)元素，同時要注意低油、低鹽，減少添加雞精、香精、味精、人工色素和防腐劑。

綜合來看，從 “場景體驗升級”尋求突破，或許是海底撈在當下最好的選擇。不過，相較于西貝直接從食材發(fā)力的業(yè)務曲線，海底撈想要從西貝手中成功“搶娃”，似乎也并不容易。

今年5月，西貝專業(yè)兒童餐公布升級方向，首次公開兒童餐食材卡，承諾不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑。升級后的兒童餐包括4套兒童成長套餐，還有11道單品可以自由搭配。另外，西貝專業(yè)兒童餐業(yè)務2025年將進一步延伸升級到“西貝食育課堂” 和“寶貝生日會”業(yè)務，補充在消費場景上的新體驗。

隨著西貝的信任危機逐漸解除，海底撈若未能在這個窗口期成功塑造出自己在兒童餐市場上的核心優(yōu)勢，必將迎來更大的競爭壓力。此外，隨著海底撈更多親子場景設施的落地，在游樂設施維護、專業(yè)托管人力等方向上也將迎來更高的要求。

餐飲的本質，依舊是產品、服務與品牌認知度的綜合競爭，只有不斷修煉內功，才能贏得更多家長和孩子們的心。