一代網紅烘焙品牌失寵，85度C全年預估關店超40家

當烘焙界“排隊王”換了一批又 一批，那些曾經紅極一時的初代面包品牌，也慢慢淡出了人們的視野。最近，知名連鎖咖啡烘焙品牌85度C在杭州、上海、南京等地的多家門店宣布閉店，引發關注。

初代網紅撐不住了

85度C始于2003年，品牌名起源于“咖啡在攝氏85度時口感最佳”。從一家小店起步，85度C憑借“精品咖啡平價化”的定位，快速席卷中國臺灣，在當地市場占有率曾一度超越星巴克。后來，85度C走向國際，成為咖啡與烘焙業的標志性品牌。

2007年12月，85度C進軍中國大陸市場，首家門店落地上海威海路，招牌產品“凱撒大帝”法棍面包、“海巖咖啡”等受到熱捧。2015年7月，其還斥資1.5億元在中國大陸昆山淀山湖鎮成立全球最大中央工廠。

根據窄門餐眼10月19日更新數據顯示，85度C在營門店數量為652家，其中中國臺灣超200家。

其實，85度C的閉店早在兩年前就已經開始。公開資料顯示，2023年下半年起，85度C母公司美食-KY在大陸市場的業績由盈利轉為虧損。也是從這一階段開始，85度C在全國各地均有門店閉店。

今年上半年，美食-KY財報數據顯示，其中國大陸市場收入則同比下跌了11.08%至35.22億元新臺幣（約合8.22億元人民幣）。

業績承壓下，美食-KY也開始調整運營結構，其于10月9日發布公告稱，董事會已決議對中國大陸市場的經營策略進行調整，同時優化整體營運規模。盈利狀況持續低于預期的特定區域及門店將結束營業，并同步優化生產物流供應鏈、營運后勤等部門的資源配置。

另據媒體報道，預估今年全年，85度C大陸關店數將超過40家，創近五年最大幅度調整。

公司表示，此次調整旨在汰弱留強、優化營運規模，并非退出大陸市場。85度C相關負責人強調，集團仍對中國大陸市場抱有信心，未來將以更精實的門店網絡提升整體盈利水平。

烘焙賽道持續洗牌

其實不止85度C，克莉絲汀、歡牛蛋糕屋、面包新語等一批網紅烘焙品牌這兩年也相繼走下神壇：

創立于1993年的克莉絲汀，巔峰時期曾擁有超1000家門店，去年年底以來，先是經歷退市后又進入破產清算，如今已經再也不見身影；

曾經拿下千萬美元融資的杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋，在今年6月以一封《致消費者的告別公告》宣告退場，稱閉店是由于成本激增、市場競爭激烈加之自身管理失誤等原因；

同樣在今年6月，面包新語在成都布局的11家門店集體歇業，官方表示系成都地區加盟授權到期所致……

綜合來看，品牌老化和產品競爭力的下滑，是絕大多數烘焙品牌走向衰退的關鍵。因此，一批更懂消費者、更能玩出花樣的烘焙品牌成了年輕消費者的新寵。

在老玩家里，好利來、瀘溪河等無疑是賽道中穩健前行的典范。

好利來通過聯名營銷、推出高顏值產品及升級門店形象等方式，進行年輕化轉型，精準擊中Z世代，從“街邊老蛋糕”進化為“烘焙界頂流”。

瀘溪河把傳統糕點做成了更符合當代消費者健康化、多樣化需求的年輕化產品，更以全國首家集合店、全國首家手作店、全國首家黃油糕糕IP主題店等門店形象升級動作，進一步尋求突破。

新玩家方面，新的產品、新的形象、新的服務模式等也是不斷涌現。

“現烤面包界人氣王”UH祐禾，采用直白的高折扣策略打開市場，每家新店開業前期均發放“30元抵60元”的折扣券，頻頻引發排隊熱潮。在高品質產品與低價攻勢下，其近兩年快速拓店加速，從武漢走向全國。

以現烤可頌蛋撻為核心產品的窗苔，瞄準了可頌蛋撻這個小品類，通過創新多元的口味和概念包裝，吸引消費者目光。同時其還借勢高人氣、高顏值的內容博主作為特邀店長提高品牌曝光度、增加用戶粘性。

就連火鍋界大佬海底撈，今年也在杭州湖濱銀泰in77開出了首家烘焙店“拾?耍·SCHWASUA”，號稱主打“10元以下占比超60%”的平價策略，把面包價格拉回“平民時代”

不難看出，烘焙賽道的競爭格局早已卷向原料品質、產品創新、供應鏈效率、場景體驗等多維度的綜合競爭。

國內烘焙市場規模保持著穩步擴張態勢，新舊勢力的交替與消費需求的升級共同改寫著競爭規則。

從85度C們的發展中可以認識到，在紛繁復雜的競爭環境下，品牌沒有永遠的優勢，只有對“變化”的響應速度，才能決定其生存時長與發展高度。品牌需要的不只是“守住優勢”，而是“創造新優勢”。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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