五星酒店大甩賣，為何各地還在瘋狂“搶購”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

泉州富力萬達文華酒店即將以3.3億元起拍價被司法拍賣，廣州富力空港假日酒店甚至降價5000多萬元仍遭遇流拍……與這些高端酒店窘境形成鮮明對比的是，瀘州、昆明、福州、北京石景山區等地卻相繼出臺政策，對新評五星級酒店給予最高3000萬元補貼。五星酒店拍賣潮中，為啥地方還在“重金招五星”？

最高3000萬招五星酒店

最近，不少城市在高端酒店的投資上出手闊綽，仿佛在開展一場無聲的競賽。從西南的昆明到東南的福州，從首都北京到黃浦江邊的上海，各地紛紛出臺真金白銀的獎勵政策，吸引五星級酒店落戶。這背后，是城市對提升文旅競爭力的迫切渴望。

昆明的征求意見稿里寫著，凡是新建或改擴建達到國家五星標準的酒店，按固定投資額給予約2%的一次性補貼，單個項目封頂3000萬元。補貼還可以和貸款貼息、改造獎勵、營業額達標獎疊加使用。換句話說，昆明把吸引高端酒店當成市政工程來做，用真金白銀把項目拉過來。

此外，昆明草案對存量物業改造也做了安排：若達到五星標準并正式開業運營一年后，營業額達到特定區間（如 1.5 億元、1 億元、5000 萬元）便可獲得 150 萬、100 萬、50 萬的獎勵。

昆明的政策因為獎補金額驚人引發廣泛討論，但它不是孤例。在福建福州，地方政府也在 2025 年推出“住宿業高質量發展”的若干政策條款。對新增獲評五星級飯店的企業，給予一次性100萬元獎勵。這還不算完，要是酒店從四星升級到五星，而且之前沒拿過四星獎勵的，也能拿到100萬；已經拿過四星獎勵的，也能補個50萬的差價。他們的目標很明確，就是希望到2027年底，每個縣（市、區）至少新增1家四星級以上標準飯店或品牌酒店。

再看瀘州，新政策把演出、賽事、會展的激勵和酒店引進以及會展承接連成一套，凡是引進符合條件的高端品牌酒店，最高可享受500萬元的激勵。瀘州的思路明顯，是把酒店視為帶動本地演出和會展經濟的發動機。

除省會城市與主城區外，區／縣與園區層面的疊加補貼也在不少地方出現。例如在浙江杭州，蕭山區針對新評為國家級五星旅游飯店的項目，曾公開在區級專項資金中提出 80 萬元獎勵，對新入駐或者委托管理的品牌酒店，屬于全球酒店集團50強（以酒店業權威雜志《hotels》 公布的最新年度排名為準）的，并達到五星級標準的，且簽訂管理合同期限三年及以上的，給予40萬元的補助。把市級、區級、園區級疊加起來，名義上的“最高可得”往往超過單一口徑。實際到位多少，還要看績效條件和撥付程序。

一些城市已經兌現了獎勵承諾。浙江麗水在2025年3月公示，對兩家新評定的五星級旅游飯店各獎勵200萬元，總計400萬元已落實到位。重慶渝北區則根據當地政策，對成功創建五星級旅游飯店的重慶金陵大飯店給予了30萬元的一次性獎勵。

把這些政策并列起來看，可以發現，地方將五星酒店視為能夠“提升城市能級”的戰略性資產，愿意用財政與貼息作為誘因去縮短品牌決策的落地周期。同時，補貼模式也在變。過去常見一次性獎勵，現在更多是多條款捆綁。一次性獎勵、貼息、改造補貼、達標獎勵和數字化補助同時出現，目的不僅是給錢，更要把補貼和后續運營表現掛鉤，減少“拿了錢就跑路”的情況。

五星酒店頻繁送上拍賣臺

就在一些地方政府掏出真金白銀吸引五星級酒店的同時，另一邊，不少曾經的豪華酒店正被打包送上拍賣臺。

曾經號稱“全球最大豪華酒店業主”的富力地產，如今正在頻繁甩賣酒店資產。2025年4月，廣州富力空港假日酒店首次拍賣，起拍價從評估價3.96億元降至2.77億元，結果流拍。等到7月底，這家酒店進入變賣環節，價格進一步跌到2.22億元，相當于評估價的56%，依然無人出價。這并非孤例，富力在長沙的一家五星級酒店也在9月被以相當于市價8折的價格掛出拍賣。

這類豪華酒店“骨折價”甩賣的案例比比皆是。四川南充的天來大酒店，歷經十次流拍，最終從掛牌價9.08億元慘淡成交于2.208億元。南寧的富滿地大酒店更是經歷了5年31次法拍，最終以1.28億元成交，降價幅度約3.34億元，近乎三折。

2025 年上半年，亞洲旅宿大數據研究院的不完全統計顯示，全國拍賣或掛牌的“億元級酒店”超80家，但最終成交者僅約6家。也就是說，90%以上的標的未能成功成交。

這些被拍賣的酒店資產，大體可以分為兩類。一類是像富力旗下那樣，動輒數億元的大型豪華酒店。這類資產總價高，但往往背負著沉重的債務或者復雜的產權糾紛，如同一個背著沉重包袱的巨人，讓人望而卻步，所以流拍成了常態。另一類則是總價在千萬元到五千萬元之間的中小型單體酒店，它們構成了此次拍賣潮的主體。這些酒店多分布于二、三線城市或旅游景區，在連鎖品牌和經濟形勢的雙重擠壓下，生意難以為繼。

酒店資產被大規模甩賣的背后，是原業主深深的無奈。曾經的富力地產，通過收購萬達旗下大量酒店，一躍成為全球矚目的豪華酒店業主。然而，高杠桿收購積累的巨額債務，加上酒店業務自身的持續虧損，最終讓富力不堪重負。其財報顯示，2024年酒店業務虧損額高達26.19億元。為了回籠資金償債，出售酒店資產成了“斷臂求生”的選擇。

從市場層面看，高端酒店的整體經營環境正面臨挑戰。根據酒店行業數據服務提供商STR的統計，截至2024年9月，中國內地酒店的每間可售房收入、平均房價和入住率等多項關鍵指標均出現同比下降。其中，定位奢華的酒店為了維持客流，降價最為明顯，平均房價同比下降了6%。

消費觀念的轉變也是一個重要因素。如今的消費者，尤其是年輕群體，對老牌的“五星級酒店”已然“祛魅”。他們更為理性，注重性價比，不再單純為奢華的光環買單。同時，以亞朵、全季為代表的中端酒店，以其精準的定位和優質的服務，有效沖擊了原有的市場格局，分流了大量客源。

然而，并非所有五星級酒店都面臨這樣的困境。一些位于核心商圈、擁有穩定客戶群和良好品牌影響力的酒店，依然保持著較高的資產價值。這些酒店通常具備較強的品牌號召力和穩定的客源基礎，能夠在市場波動中保持相對穩定的運營狀況。

一面是新的激勵政策出臺，另一面是陳舊的資產被擺上貨架折價求售，這看似矛盾的現象，恰恰是中國酒店業正在經歷一場深刻洗牌與價值回歸的真實寫照。行業的游戲規則，已經變了。

城市與品牌“雙向奔赴”

城市爭著要五星級酒店，酒店品牌也想方設法在新地方扎根。這看起來是一拍即合的事，背后各有各的盤算。

地方為什么要花錢“請酒店”？一個五星級酒店對城市來說，遠不只是多了一家能住人的地方。以某一線城市舉辦的展會為例，展會期間，周邊 3 公里范圍內的酒店入住率從平時的 60% 左右飆升至 95% 以上，部分高端酒店甚至出現 “一房難求” 的情況，房價也較平日上漲 30%-50%。會議來了、消費動了、夜經濟活了，地方算的是帶動效應這筆賬。

2024年二季度，長沙五星級酒店平均入住率超過72%，排在全國前列。這么多人住酒店，帶來的不僅是住宿收入，還有餐飲、購物、娛樂等消費，住宿業的繁榮可以帶動關聯產業協同發展，從而形成“一業興、百業旺”的乘數效應。如雙節期間，臨安天目未來谷大型研學度假綜合體、涌村村落景區、萬麗酒店等一批新項目、新業態集中投入運營，成為拉動文旅消費的“新引擎”。

對很多二、三線城市來說，五星級酒店還是招商引資的配套。為招商引資與提升城市形象，各地政府將建五星級酒店寫進土拍文件，有的甚至立下軍令狀：規定時間內建不成，就要補交土地出讓金和滯納款。

此外，也是在為城市的存量物業找出路。很多城市手上有大批老樓、老賓館、舊廠房，這些存量資產正等著被“改頭換面”。土地越來越貴，新地塊稀缺，拆建成本又高，盤活存量成了城市更新的關鍵詞。而五星級酒店，恰好是這些老資產的“理想接盤方”。

過去的寫字樓、老賓館，甚至停業的百貨大樓，只要改造得當，就能重新煥發生命力。比如隨著大連一起成長的大連賓館（原名大和旅館）以“修舊如舊”的方式進行大規模修繕，將以費爾蒙酒店的面貌開門迎客；還有前身為“中國大飯店”，也將由書香酒店集團與萬豪國際集團宣布攜手打造上海書香心泊DESIGN HOTELS，也是DESIGN HOTELS（設計酒店）在中國大陸的唯一酒店……

酒店品牌這邊，算盤打得同樣精細，一線城市的地貴、競爭激烈，不如去二、三線城市“做深”，它們專找那些需求旺但競爭少的地方。長沙被業內稱為酒店洼地，到2023年才10家五星級酒店，比杭州、成都少一半。這種差距就是機會，所以柏悅、麗思卡爾頓都搶著進來。

洲際酒店集團大中華區副總裁曹斌在今年6月媒體會上分享，目前整個洲際酒店集團大中華區開業的酒店數60%是在二、三線城市。萬豪在大中華地區，2024年共簽署161個項目，涉及近3.1萬間客房，陸續進入濟南、衡陽、鄭州等二、三線城市，簽約儲備項目數量持續創新高。它們看中的，是城市發展潛力和政策紅利。地方補貼降低了前期投入，政府配套能幫忙打通審批和客源渠道，這對輕資產模式的酒店集團來說，是天然的“潤滑劑”。

國內品牌也在趁勢擴張，看中城市更新的機會窗口，華住、錦江酒店（中國區）、東呈這些集團，都在加碼老舊物業改造業務。首旅酒店集團旗下的高端奢華品牌管理平臺諾金國際將“如何讓老酒店煥發新活力”列為工作重點；錦江酒店（中國區）推出“金蟬計劃”，針對存量酒店提供輕量化改造方案……

當然，并不是所有的“奔赴”都能開出花。補貼只是開始，后續的經營才是關鍵。過去幾年，不少地方重金招來的五星級酒店，后來卻陷入運營困境。貴州某地一家國際品牌酒店，開業兩年后因客源不足被迫轉型為會議中心。湖南某市一家投資十多億的高端酒店，今年上半年在阿里資產拍賣平臺上流拍兩次，無人接盤。不難發現，補貼解決的是建設門檻，不能解決長期的市場問題。

城市有存量資產的壓力，品牌有擴張的需求，補貼就成了雙方合謀的契機。這場“重金招五星”的熱潮，表面上看是城市搶品牌，實際上是在用酒店帶動城市自我修復。等城市舊貌換新顏，品牌也能從一個“破樓盤”里賺到新生意。

五星酒店未來將擁抱大眾市場

過去，五星級酒店的門廊里穿梭的多是西裝革履的商務客與政務代表團，如今大堂里坐著的是穿著運動鞋的年輕家庭、帶著筆記本電腦的旅居自由職業者，以及舉著手機打卡分享的新中產。客群結構的變遷，正悄然重塑著城市高端酒店的底層運營邏輯。

一是從“奢華崇拜”到“體驗至上”。過去，五星酒店喜歡用大理石、金箔吊燈、銀餐具講故事，現在高端酒店不再是高高在上的神壇，而是逐漸成為城市生活方式的載體。現在年輕消費者的特征是理性、社交、重體驗，他們愿意為好設計、好內容、好氛圍買單。于是，“新高端”酒店在產品邏輯上出現了顯著變化：更小的房量、更高的社交密度、更靈活的復合空間成為趨勢。

比如，凱悅、洲際、希爾頓紛紛推出輕奢或精選系列品牌，主打“有質感但不奢侈”的體驗。客房設計更簡潔，材料更自然，空間里留下呼吸感。相比花哨的服務儀式，年輕人更看重一杯手沖咖啡、一個能辦公又能拍照的角落。酒店的高級感，不再來自價格，而來自體驗是否真誠、設計是否有溫度。這不僅是成本考量，更是一場與新一代消費者的價值對話。

二是在高端酒店的擴張邏輯中，城市與品牌的關系正在發生結構性變化。過去，地方政府劃出地塊、給出優惠，酒店品牌入駐運營，二者關系止于土地與稅收。如今，這已演變為一場基于共同利益的“雙向奔赴”與“共生共融”。

從那些真正實現“城市品牌共贏”的案例來看，有兩個共同點。第一，城市不是只砸錢，而是同步推進會展、交通、消費配套。例如成都的高新區，早在招商萬豪、洲際等酒店之前，就同步建設了會展中心和夜經濟商業圈。如今部分高新區的五星酒店入住率常年保持在80%以上，甚至超過市中心老牌商圈。第二，品牌方選擇城市不是看補貼，而是看長期消費潛力。比如希爾頓在南寧、青島、廈門的項目，都選擇了擁有穩定商務與會獎需求的片區；哪怕沒有巨額獎勵，也敢自投資金布局，因為市場本身能給出答案。

三是品牌越來越懂得借助本地力量。酒店項目落地時，品牌往往和地方政府、文化機構、地產商聯動。品牌帶來標準化管理、會員體系、渠道資源，地方本土力量熟市場、熟管控、熟消費習慣，他們合作設計酒店、定標準、做運營。

品牌在“下沉”中也學會了“入鄉隨俗”。品牌在學習城市語言，也在借力地方文化找到歸屬感。這種“城市有氣質，品牌有判斷”的關系，讓高端酒店從“貴氣”變成“共情”。城市提供舞臺，品牌提供故事；城市有野心，品牌懂經營，這是典型的雙向奔赴。

當城市渴望品牌、品牌理解城市，這場“雙向奔赴”的結果，就是五星酒店走下神壇，真正走進了生活。未來的高端酒店，不是逃離大眾，而是被大眾重新定義。