未來做品牌，要“說清楚”的十件事

品牌工作正在遭遇前所未有的“失控”。

未來，當你往回看，2025年9-10月一定會成為品牌公關行業的一個重要時間轉折點。

西貝、始祖鳥、小米、娃哈哈……那些看似在做品牌的大公司，輿情層出不窮，反而雞排哥，成了年輕人心目中的“主理人”。

失控的背后，是信息越來越透明。

以前，品牌跟社會的接觸點，可能只有廣告、產品包裝、媒體采訪等少數幾個。后來多了電商和微博。而今天，品牌就像八爪魚，跟社會的接觸點平均要上千個。

面對這么多觸點，你的品牌還在用上一個時代的梳理和管理方式嗎？

也許，這就是品牌們頻頻翻車的根源。

吃了時代紅利的“老登”品牌在翻車，新品牌也沒好到哪去——它們的無助感甚至更強，以至于“品牌壓根做不起來”。

未來做品牌，思路恐怕要大變。

這篇文章寫給“失控時代”希望拿回主動權的管理者和品牌人們。

01

看似正常運行的品牌，其實很多東西沒“說清楚”

說句實話：很多品牌內部都在玩“猜猜看”的管理游戲。

可怕的是，大多數CEO對此并不知情。

在我們的咨詢工作中，品牌人反饋最多的痛點就是：公司很多信息“并不確定”，導致他們的工作難以開展。

詭異的是，當我向CEO或管理者核實時，他們往往覺得“一切都挺明確的啊”。

為什么雙方感受差這么多？

原因，就在于雙方對“說清楚”的標準不同。

管理者眼中的“確定”，是宏觀方向上的“大致有譜”；而執行者口中的“模糊”，是具體落地時“到底該怎么用”的舉棋不定。

比如，CEO說品牌要走“歡樂”風。可落到執行，“歡樂”到底是可口可樂那種“嗨”，還是泰國廣告式的“惡搞”？

再比如，CEO認定產品是“一整套解決方案”。可到了傳播端，怎么才能讓人一聽就懂“解決方案”到底是什么？

這樣的“品牌問題”比比皆是。

沒有員工愿意頂著壓力刨根問底，也沒有管理者想花時間處理“這點小事”。你可能覺得這種模糊很正常，但它正悄悄推高公司的管理和營銷成本。

不“說清楚”又沒人死磕答案，每個人都在憑感覺執行，1000個人心中的1000個哈姆雷特，如同幽靈一樣吃掉了公司大量的時間和金錢。

我問過很多品牌營銷“打工人”，大家一致認為：“品牌信息”的確認與規范，屬于公司級關鍵事項，必須上升到戰略高度去梳理、確認，并要求各崗位嚴格執行，才能實現真正的協同——品牌也才有可能真正做起來。

而不少CEO或核心管理者卻常把這些工作視作品牌團隊的工作，認為自己只需授權或確認就好。

“品牌”工作，就是這樣邊界模糊的存在。

這項工作極其重要，然而，【品牌核心要素】模糊的后果卻是延遲出現的，以至于相當長的一段時間內，即使沒有清晰界定，品牌工作也看似照常進行。

產品、營銷、人力、內容等崗位的人，會依據頭腦中模糊的理解，各自“打扮”品牌。

忙而無功的現象正在發生但沒人察覺。

隨著企業內容堆積越來越多，人們發現，過往工作中生產了大量的冗余，不清晰、沒效果，甚至自相矛盾。

問題逐漸蔓延至產品與廣告層面。當內部溝通與管理開始出現問題，企業往往轉向“財務治理”，試圖用預算和ROI等工具來管控營銷效率。

但僅靠財務指標治理品牌，可能適得其反。就像想燒開一鍋水，不關心爐膛能否點火，卻一直盯著水里的溫度計。

在傳統ROI考核下，團隊心思全撲在短期收入上，顧客體驗、長期價值無人問津，品牌反而在過程中被持續消耗。

也有公司花大力氣梳理“品牌戰略”，但成果僅停留在精美的品牌手冊中，從未真正落地。

品牌內容生產和品牌關鍵要素成了兩張皮，這樣的“品牌信息”，即使存在也沒有意義。

說清楚“我是誰”，既是一個品牌營銷成功與否的關鍵，也是內部員工實現共識的最短路徑。

那些品牌做得成功的企業，一定都有很清晰的“品牌中心軸”，并且它的全部內容圍繞著品牌中心軸進行過認真布局。

這種布局上的一致性，保障了內容輸出“心口一致”，保障內容始終如一的內涵和持續不變的品質，保障了內容的底盤穩定。

穩定如一的內容“底盤”是獲得受眾信任的基礎。

對企業內部也是同樣，內部員工通過穩定的品牌信息，感知到公司強大的內核，恒定可靠的戰略和在細節處持續堅守的嚴謹，繼而真正產生認同。

02

必須要說清楚的品牌“十要素”是什么？

因此，品牌工作的第一步，也是最重要的一步，就是品牌需要樹立起自己的“品牌中心軸”。

如同一個人的身體有一條挺拔的脊柱，一個品牌方方面面的信息也需要有一根“主心骨”，這條主心骨涉及到一個品牌最需要明確說清楚的、會影響品牌內容生產的各大方面。

這條主心骨，我們把它叫做：品牌中心軸。

品牌中心軸是品牌全部內容的中軸線和依據，它是一個品牌的最高綱領，是串起企業從理念高處到實踐細節的一條綱領性的線，是企業各項事務裁斷的依據。

把它說清楚，并在企業內部進行共識和滲透，員工只有真正理解認同了這些信息，并能生產相關內容，這是“品牌中心軸”開始落下去的跡象，是一個企業的內功。

它最大的意義不在于“知”而在于“行”，其驗證不在于邏輯，而在于成果，其最大的功能在于“被遵守”。

“品牌中心軸”既是內部共識的準繩，又是品牌內容體驗系統的主題。

例如蕉內的“體感科學”，衍生出體感坐標、無臉蘑菇頭等表達；亞朵的“中國體驗”，則體現在奉茶、深夜粥到等具體服務中。

“品牌中心軸”的確定，為企業日常的內容工作設定了一條準繩，它成為所有內容輸出的依據——從內部會議、辦公物料，到門店海報、廣告投放，一切都有了統一主題與標準。

一條完整的“品牌中心軸”是由基本信息層、戰略信息層和規范信息層三層構成：

基本信息層包含品牌名稱、產品結構與價格層級，明確了品牌的基礎商業信息——即“叫什么、賣什么、賣多少錢”。 戰略信息層由品牌理念、定位、戰略、優勢與內容風格五項構成，體現了品牌在理念與市場策略上的核心選擇。 規范信息層則確立品牌在視覺標準與各工作領域的管理規范，確保戰略落地執行的一致性與專業性。

品牌中心軸的基礎層、戰略層、規范層由“十要素”構成：

基本信息層：品牌名稱、產品結構、價格層級 戰略信息層：品牌理念、品牌定位、品牌戰略、品牌優勢/特色、內容風格 規范信息層：品牌視覺、品牌指導原則和內容規范

我們來看看這些信息要素分別是什么？

一、品牌名稱（看似簡單最容易混亂的）

說清楚顧客如何稱呼這個品牌，其正式注冊的中外文名稱是什么，以及在產品、媒體、門店等各個渠道中分別使用什么名稱。

二、產品結構（難點，換個角度梳理產品的最好辦法）

界定產品所屬的大品類，明確主打產品是什么，并用一張腦圖梳理清楚旗下所有產品之間的邏輯關系。

三、價格層級（價格感受如何融入顧客內容體驗？）

明確產品的定價區間，定義其在同行中屬于高中低哪個層級。因為“定位先定價”，價格層級與內容體驗之間存在默契。

四、品牌理念（越來越重要，品牌方自己難提煉）

這是品牌的“靈魂和三觀”，由三個基本表述構成：品牌存在的使命（從何而來）、追求的愿景（去往哪里）和堅守的價值觀（相信與反對什么）。

五、品牌定位（是傳說中的“定位”卻不是傳統的推導方法）

盡量用一句話說清楚：這個品牌為哪一類人群提供什么價值，以及他們為什么選擇它。其表述可以是價值主張、競爭、品類等多種類型。

六、品牌戰略（極容易跟企業戰略經營策略混淆）

品牌戰略的核心是占領顧客心智。要說清楚它，基本結構是：品牌通過多長時間，運用什么核心策略，最終打造出什么樣的品牌結果和高度。

七、品牌優勢/特色（真正的特色往往會被企業忽略，不易被承認和發現）

找出那個真正被公司和顧客都認可、短期內難以被超越的核心優勢（最多三個，最好一個）。它或許是“小荷才露尖尖角”，但將是品牌內容始終需要鞏固的“北極星”。

八、內容風格（最難推導，但落地最有幫助）

這是品牌作為創作者的個性化印記，是內容的“外衣”。它由語言風格、視覺風格、互動敘事風格三者疊加構成，共同建立起受眾對品牌的獨特印象。

九、品牌視覺（給設計師約定好的那些“關鍵信息”）

它是一套基于核心理念的視覺符號系統，更包含了細致入微的使用規范。正是對這些細節的堅守，才賦予了品牌內容特有的“質感”與高級感。

十、指導原則與內容規范（給全公司定好的品牌“標準”）

為防止內部“超綱”發揮，必須設立品牌內容的“底線”與“手冊”，即宏觀的指導原則和具體的內容規范，以確保所有輸出都能守住品牌的統一性。

一般來說，品牌的指導原則主要是針對產品開發與創新、營銷與傳播、銷售展示與服務、企業文化與溝通等四大方面，提出的一切圍繞品牌來實施的標準。

這些原則限定了企業在產品、營銷、銷售、管理核心四大塊工作上的內容方向，保證了各項工作中散發的是統一的“味道”，從而給顧客完整一致的體驗。

除了大的原則之外，品牌還應該說清楚落到細處的內容規范，來保證品牌內容的規則和底線。

03

怎么判斷你們的品牌信息有沒有說清楚？

根據咨詢的實操經驗，我們總結了一些品牌沒有說清楚的情況，你可以對號入座做個對照，判斷一下自己的品牌是否也存在這樣的問題。

上述問題只是我遇到的數不清的“品牌說不清楚”問題中的一部分。這些年的具體工作中，我深知品牌“說清楚”的作用和價值。

所謂“磨刀不誤砍柴工”，是時候花一點時間，好好“說清楚”了。

“品牌中心軸十要素”的背后，涉及到對一個企業品牌從宏觀和微觀的系統化打通，如何駕馭整體，不被細節的顧慮帶跑，同時又能落到細處，讓每一個答案在執行層那里一目了然，這件事我們和團隊來來回回磨了無數次。

十幾年來，我從“品牌的300天思維修煉”，到“20講系統的品牌課”，再到“品牌打造六步法”，一步步從知識深入到方法，從方法進入到咨詢實戰，從咨詢實戰到了“品牌咨詢的落地式交付”。

到今天，我們已經沉淀出一套幫助品牌精準快速的拿到針對“我是誰”“你是誰”“品牌的效果”“內容的效率”四大板塊結果的方法，并陸續在各類企業落地開花。

知易行難，“知道”到“做到”，要走一段路，我們想讓更多企業感知“拿到結果”的治理爽感。

今年我們開了唯一一期針對

“我是誰——品牌說清楚十要素”

咨詢交付工作坊

11.22-23日，在北京，兩天一夜

20人以內（平均2-3人一家企業，約7-10家企業左右）

全程我親自帶，直到大家都拿到“結果”

不清晰可免費復訓

品牌的功夫，一部分花在思考和見識，一部分發生在和客戶們的實操實練。我們進到企業，來到一線，從品牌的概念出發，一直陪到一個話術的推敲。

這些年，我們學習品牌，把全世界的品牌知識瘋狂的吸收進來，來和中國的實際情況做比對；

我們自己創建企業，死磕生意，從賺錢的角度理解企業；

我們組織線下企業家訓戰班，深度理解各個階段的企業和企業家；

我們原創理論，建立體系，站在社會的實際情況上解決中國企業真實的品牌問題……

我們深挖這些的時候，遇到了知識付費和咨詢行業的“亂世”，魚龍混雜的課程和咨詢涌進來，企業的信任成本越拉越高。

這時候，那些想建立品牌的咨詢機構，唯一能做的，就是做好自己，安守本分，不斷創新，為有緣的企業盡心竭力，等待行業迎來春天。

12年前這個公眾號開通，開始“說品牌”，到今年，我一直在。

從“說品牌”到“說清楚”，我一直在努力，你一直在信任，真誠說一句：謝謝！

期待11.22日，我們北京見！

品牌的生命力，不在于一時爆火，而在于穿越周期的穩健增長，未來十年，“內容體驗”將成為品牌生存的重要法則。

隨著我們新的內容體系建設完成，《添梯“內容體驗”工作坊》出爐了，賦能企業家與核心團隊，系統構建從產品到內容的品牌韌性，將短暫聲量轉化為生生不息的品牌資產。

全國首個「內容體驗」工作坊

實戰思維+直接交付

↓掃碼咨詢↓

李倩_品牌“超級嘴替”

喜歡