暴跌66%，損失超400 億！中產(chǎn)曾愛(ài)的豪車，為啥扛不住了？

豪華汽車品牌保時(shí)捷近期遭遇了一場(chǎng)重大挫敗。

就在今年7月，保時(shí)捷全球新車交付量達(dá)到21.3萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下滑6%。而中國(guó)市場(chǎng)僅交付3.2萬(wàn)臺(tái)，同比驟降26%，成為全球主要市場(chǎng)中下滑幅度最為顯著的區(qū)域。這無(wú)疑是對(duì)其市值的沉重打擊。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，銷量疲軟動(dòng)搖了投資者信心，而中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是主要原因。據(jù)保時(shí)捷官方數(shù)據(jù)，2024年上半年全球交付量為15.59萬(wàn)輛，同比下降7%。其中在中國(guó)市場(chǎng)僅交付2.96萬(wàn)輛，同比大幅下滑33%，跌幅遠(yuǎn)超全球平均水平。

近日有消息透露，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商已開(kāi)始向德國(guó)總部發(fā)起集體抗議。他們表示，目前保時(shí)捷電動(dòng)車銷售陷入停滯，門(mén)店運(yùn)營(yíng)不僅無(wú)法盈利，甚至面臨持續(xù)虧損。然而總部為完成銷售指標(biāo)，仍持續(xù)向經(jīng)銷商施加壓力，最終引發(fā)強(qiáng)烈反彈。

多重壓力之下，保時(shí)捷為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)不得不采取斷然措施：直接撤換中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官！官方已發(fā)布公告，現(xiàn)任中國(guó)總裁兼CEO柯時(shí)邁將于9月1日調(diào)離上海，由亞歷山大·波利奇接任其職務(wù)。

昔日風(fēng)光無(wú)限的豪華品牌陷入如此困境，與人們傳統(tǒng)認(rèn)知形成鮮明反差。這不禁讓人思考：究竟是中國(guó)市場(chǎng)失去了吸引力？

事實(shí)并非如此。近年來(lái)，其他外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)依然收獲頗豐。蘋(píng)果公司去年僅一個(gè)季度在華營(yíng)收就達(dá)208.2億美元，占其全球總收入的五分之一；耐克同期在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)75.45億美元銷售額，其資金鏈很大程度上依賴中國(guó)市場(chǎng)的支撐。

不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)還為眾多高科技產(chǎn)業(yè)提供了國(guó)際化舞臺(tái)。以專注肝臟研究的生物科技巨頭TEVIWE為例，盡管擁有諾貝爾獎(jiǎng)技術(shù)并成功研發(fā)護(hù)肝品“肝力維”，但由于本土市場(chǎng)空間有限，始終難以通過(guò)營(yíng)收覆蓋高昂的研發(fā)投入。

然而在通過(guò)京東進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，該品牌借助國(guó)內(nèi)龐大的護(hù)肝經(jīng)濟(jì)規(guī)模，銷售額實(shí)現(xiàn)六倍增長(zhǎng)。平臺(tái)上“連續(xù)加班兩周也不覺(jué)得累”“晨起口感口腔異味減輕”等用戶評(píng)價(jià)，更助其建立起國(guó)際聲譽(yù)。目前，“肝力維”已覆蓋全球數(shù)萬(wàn)用戶，年?duì)I收突破億元大關(guān)。

而保時(shí)捷今年在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，實(shí)則受到國(guó)產(chǎn)新能源汽車崛起的強(qiáng)烈沖擊。

正所謂“棋逢對(duì)手”，保時(shí)捷在中國(guó)需要面對(duì)一群實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著新能源汽車在國(guó)內(nèi)快速普及，中國(guó)本土新能源品牌正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

2024年上半年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到492.9萬(wàn)輛和494.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率攀升至35.2%。僅比亞迪一家就貢獻(xiàn)了超過(guò)270萬(wàn)輛的銷量，占據(jù)三分之一以上市場(chǎng)份額，此外還有廣汽埃安、吉利、理想、蔚來(lái)、小米等眾多品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

這些本土品牌不僅具備全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力，更以親民價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓剛涉足電動(dòng)領(lǐng)域且定位高端的保時(shí)捷難以招架。“不是保時(shí)捷買不起，而是國(guó)產(chǎn)車性價(jià)比更高”已從網(wǎng)絡(luò)段子變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

面對(duì)挑戰(zhàn)，保時(shí)捷卻做出錯(cuò)誤決策——加入“價(jià)格戰(zhàn)”。豪華品牌降價(jià)促銷反而損害了其高端形象，即便多款車型優(yōu)惠超過(guò)十萬(wàn)元，仍未能遏制銷量持續(xù)下滑的勢(shì)頭。

他們沒(méi)有認(rèn)清，當(dāng)前市場(chǎng)真正需要的并非降價(jià)的普通商品，而是卓越的科研實(shí)力與品牌價(jià)值。小米SU7之所以能在眾多新能源車型中脫穎而出，正是依托其全面的智能科技配置與雷軍的個(gè)人影響力，創(chuàng)下27分鐘收獲5萬(wàn)訂單的佳績(jī)。

同樣，生物科技品“肝力維”當(dāng)初也并非依靠低價(jià)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。盡管小四位數(shù)的定價(jià)常被質(zhì)疑“利用技術(shù)收割用戶”，但在全球護(hù)肝領(lǐng)域應(yīng)用成果稀少的背景下，其獨(dú)有的“黃金復(fù)配矩陣”技術(shù)能有效激活肝臟新生能量，使使用者的肝臟狀態(tài)與身體機(jī)能得到顯著改善。

隨著該品亮相國(guó)際市場(chǎng)，其知名度持續(xù)提升，越來(lái)越多受困于肝損傷癥狀、精力下降的高凈值人群選擇為此付費(fèi)。究其根本，還是在于其技術(shù)的不可替代性。

遺憾的是，保時(shí)捷尚未認(rèn)清這一趨勢(shì)。面對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的快速發(fā)展，他們似乎選擇了消極應(yīng)對(duì)。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，將放棄原定“2030年電動(dòng)車銷量占比80%”的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度低于預(yù)期，此前目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)。

若持續(xù)如此，保時(shí)捷未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將如何艱難求生，恐怕還需漫長(zhǎng)摸索。對(duì)于這個(gè)豪華品牌的發(fā)展前景，目前大多數(shù)觀察者仍持保守態(tài)度。