“脫茅”習酒價格失守，未來拿什么角逐市場？

中國白酒行業正經歷前所未有的深度調整，而貴州習酒集團（以下簡稱“習酒”）作為曾經的醬酒黑馬，在脫離茅臺體系后，正面臨價格體系崩塌、市場定位失焦、渠道競爭加劇等多重困境。其核心單品君品習酒批發價五年暴跌近四成，高端戰略幾近失效，暴露出習酒在獨立運營后戰略轉型的陣痛與市場應對的乏力。

君品習酒淪為“價值縮水”樣本

據行業研究報告顯示，在T9白酒品牌陣營中，君品習酒近五年批發價格累計跌幅達39.82%，成為跌幅最大的單品之一。其批價從2021年6月的955元/瓶持續下滑至2025年9月的683元/瓶，而最新數據顯示，截至2025年9月28日，其批發價已進一步回落至628元/瓶，部分電商平臺售價僅724元/瓶，較上市初期1399元/瓶的零售價近乎“腰斬”。

這一價格崩塌并非孤立現象。報告指出，當前白酒行業平均存貨周轉天數達900天，60%企業產品價格倒掛，其中800元至1500元價格帶倒掛最為嚴重。習酒作為高端價格帶的代表，其價格失守折射出行業結構性矛盾：一方面，經銷商為緩解庫存壓力低價拋售，導致市場價格體系紊亂；另一方面，消費者理性回歸，對高端白酒的“品牌溢價”容忍度降低，100元至300元價位段產品反而成為市場動銷主力。

“君品習酒的定價策略脫離了市場真實需求。”白酒行業分析師指出，“在消費降級與渠道內卷的雙重擠壓下，習酒的高端形象已被稀釋，其價格下跌幅度遠超行業平均水平，暴露出品牌價值支撐力的嚴重不足。”

從協同到競爭，渠道生態惡化

習酒的價格困局，與其2022年脫離茅臺體系的戰略選擇密切相關。作為茅臺集團曾經的控股子公司，習酒長期享受品牌背書、渠道共享與管理賦能的紅利。然而，2022年茅臺集團將習酒82%股權劃轉至貴州省國資委后，雙方關系從“父子”變為“對手”，渠道沖突驟然升級。

據多名經銷商透露，習酒“脫茅”后，企業方曾私下要求經銷商在茅臺與習酒之間“二選一”，直接切斷了兩大品牌原有的協同效應。這一強制選擇雖旨在強化習酒的獨立性，卻導致經銷商資源分散，市場覆蓋效率下降。更嚴峻的是，失去茅臺渠道支持后，習酒在高端市場的競爭力被削弱，而茅臺通過系列酒、1935等子品牌持續下沉市場，進一步擠壓了習酒的生存空間。

“習酒與茅臺的競爭是‘不對稱’的。”某區域經銷商表示，“茅臺擁有絕對的品牌話語權和渠道控制力，而習酒在獨立后尚未建立差異化的競爭優勢，價格戰成為唯一手段，最終導致利潤空間被壓縮。”

高端化受阻，市場定位模糊

君品習酒的失敗，本質上是習酒高端化戰略的失敗。2019年，習酒推出君品習酒，意圖復制“窖藏1988”的成功路徑，搶占千元價格帶。然而，彼時白酒行業已進入存量競爭階段，消費者對高端產品的品質與文化內涵要求更高，而習酒的品牌積淀與市場基礎難以支撐其高端定位。

“習酒的核心問題在于‘高不成低不就’。”業內人士指出，“在高端市場，其品牌力無法與茅臺、五糧液抗衡；在中低端市場，其價格體系又缺乏靈活性，導致上下失守。”數據顯示，2023年習酒營業收入為198.64億元，雖接近200億元目標，但利潤增速已顯著放緩，反映出價格下跌對盈利能力的侵蝕。

與此同時，習酒的渠道管理亦暴露出短板。為應對庫存壓力，企業頻繁向經銷商壓貨，導致市場供需失衡，進一步加劇價格倒掛。而其數字化營銷與消費者培育的滯后，使其難以精準觸達目標客群，高端戰略淪為“空中樓閣”。

汪地強時代能否力挽狂瀾？

面對困境，習酒董事長汪地強自2024年9月上任以來，密集走訪陜西、天津、河南等十余個重點市場，試圖通過“深入了解市場前沿動態”尋找破局之道。然而，從當前市場反饋來看，習酒的轉型仍面臨三大挑戰：1. 品牌價值重構：脫離茅臺后，習酒需重新定義品牌內涵，擺脫“茅臺平替”的標簽，建立獨立的高端認知。2. 渠道生態優化：需平衡經銷商利益，避免“二選一”的粗放管理，構建多元化、高效率的渠道網絡。3. 產品結構調整：在鞏固中低端市場的同時，需通過創新品類（如低度酒、文化IP酒）拓展增量空間。

“習酒的調整窗口期正在收窄。”行業專家警告，“若不能在2025年前完成價格體系修復與市場定位校準，其235億元營收目標或將化為泡影。”

習酒的案例為白酒行業提供了深刻啟示：在行業集中度提升與消費分化的背景下，區域酒企的“獨立運動”需謹慎權衡。脫離頭部企業的庇護雖能獲得短期資源釋放，但若缺乏核心競爭力的支撐，反而可能陷入“品牌降級、渠道失控、價格崩盤”的惡性循環。

對于習酒而言，2025年將是決定其命運的關鍵一年。在茅臺競爭、行業調整與自身轉型的三重壓力下，這家曾經的醬酒黑馬能否走出價格泥潭，重新找回市場節奏，仍需時間檢驗。但可以肯定的是，若繼續依賴“調研”與“口號”而非實質性改革，習酒的高端夢終將淪為一場“價值縮水”的獨角戲。