車展?fàn)I銷如何玩出新意？DOUCAR城市派對從在地文化找到創(chuàng)新思路

時至今日，“四大車展”依然是汽車品牌最重視的營銷舞臺，然而年復(fù)一年，除了不斷推陳出新的新技術(shù)、新概念、新車型之外，圍繞車展的品牌營銷還能玩出什么新意，既讓車企絞盡腦汁，也讓用戶充滿期待。

前不久，第二十八屆成都國際汽車展覽會在成都中國西部國際博覽城舉行。期間，一個活動引起了新營銷的關(guān)注——巨量引擎攜手巨量星圖、抖音生活服務(wù)、巨懂車舉辦的“DOUCAR城市派對·成都站”，圍繞車展?fàn)I銷需求，打造了一個深度融合成都本地文化與前沿汽車科技的沉浸式、體驗型主題城市派對，整合“車展熱度+抖音影響力+蜀都慢生活+場景化體驗”，讓汽車文化從成都車展走向潮流街頭，更讓汽車品牌跳出展廳做車展?fàn)I銷，其創(chuàng)新思路和新鮮玩法都令人印象深刻。

打通“車展流量”與“城市流量”，雙向延展車展?fàn)I銷空間

從流量的視角看，在車展期間，能夠為品牌所用的流量可以分為兩類：一類是“車展流量”，即車展活動本身直接帶來的流量，既包括車展相關(guān)話題內(nèi)容的線上流量，也包括實地看展的線下流量；另一類是“城市流量”，即車展所在城市的引流能力，體現(xiàn)在文化、旅游、消費等各方面的話題度和吸引力。

成都車展這樣大規(guī)模、高規(guī)格的展會活動，不僅是汽車行業(yè)的大事件，也是城市的大事件。城市希望借助車展流量帶動城市流量，同時城市本身的熱度也為車展提供了良好的流量基礎(chǔ)，車展就像一個“超級引擎”，為行業(yè)和城市發(fā)展注入強勁動力。

展會營銷的一大優(yōu)勢就在于“聚光燈效應(yīng)”，車展本身作為行業(yè)盛事，匯聚了媒體、公眾、行業(yè)專家的注意力，形成了一個高亮度的“注意力場”，汽車品牌集中亮相、同臺競技，將車展的巨大流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，將公眾對車展的短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌和產(chǎn)品的長期興趣與購買意向。而如何通過營銷活動將展會光環(huán)更多地折射到自身，就要看品牌的本事了。

那么，假如能夠?qū)ⅰ败囌沽髁俊焙汀俺鞘辛髁俊庇袡C地打通和整合，將為汽車品牌的車展?fàn)I銷打通任督二脈，相當(dāng)于為品牌擴大了光源，能被看見的舞臺更大、亮度也更高，帶來更多營銷創(chuàng)新的可能性。

“DOUCAR城市派對”正是在這個方向上做出了嘗試和突破，通過打破“車展科技感”“潮流新街區(qū)”以及“蜀都慢生活”的次元壁，讓車展流量和城市流量相互打通、互相引流。同時通過線上線下的場景聯(lián)動，實現(xiàn)了車展?fàn)I銷在線上空間和現(xiàn)實空間的雙向延展，大大拓展了品牌的營銷空間，并通過深度運營實現(xiàn)車展?fàn)I銷價值最大化。從而讓車展?fàn)I銷不止于車展場館中，更是走上成都的潮流街頭，走進城市生活的真實場景中，走入蜀都巴適生活哲學(xué)的日常中，成功打造了汽車營銷的新玩法。

線上線下立體化聯(lián)動，深度運營放大車展流量價值

車展?fàn)I銷的核心是車展流量運營。背靠抖音內(nèi)容生態(tài)中5 億多汽車興趣人群，“DOUCAR城市派對”為車企品牌提供了一個擁有超強流量聚合力的線上營銷陣地，并聯(lián)動線上線下傳播資源為活動引流擴容，實現(xiàn)立體化的車展流量深度運營，幫助品牌實現(xiàn)車展流量價值的最大化挖掘。

在抖音站內(nèi)，平臺圍繞主話題和IP構(gòu)建起多觸點強曝光矩陣，上線主話題頁、活動H5、活動原生頁并投放抖音開屏等廣告資源位，高效引流激發(fā)創(chuàng)作者投稿熱情，也為合作品牌打造線上種草核心陣地。活動期間，整體曝光量超10億，話題播放量超過5億，互動量超400萬。

大曝光、大聲量之外，“DOUCAR城市派對”也為品牌構(gòu)建了 “流量 - 內(nèi)容 - 轉(zhuǎn)化” 閉環(huán)，讓車展流量切實為生意服務(wù)。活動H5主會場中，品牌館直連品牌直播間，沉浸式互動強化品牌認(rèn)知，爆款車型展示區(qū)，一鍵跳轉(zhuǎn)線索落地頁，精準(zhǔn)承接流量并鎖定潛在客群，破解車展 “只賺聲量難落轉(zhuǎn)化” 痛點，實現(xiàn)品牌聲量與銷售線索雙增長。

在傳播造勢上，平臺也投入了大量資源，為“DOUCAR城市派對”活動流量爆發(fā)蓄力。

線上，邀請到明星@王千源 @祝緒丹Bambi 作為DOUCAR城市派對邀約官拍攝打call視頻，并集結(jié)@終極小騰 @法拉利文 等多位汽車垂直領(lǐng)域頭部達人組成“打call團”，助力活動突破流量邊界，實現(xiàn)跨圈層破圈傳播。

線下，大屏資源投放覆蓋成都核心場站及熱門商圈，累計曝光超過1500萬人次，有效強化“逛車展·上抖音”的消費心智，更通過“DOUCAR城市派對”這一活動IP的持續(xù)傳播，成功將線下流量轉(zhuǎn)化為平臺活躍用戶，提升品牌在汽車及本地生活領(lǐng)域的專業(yè)形象。

不僅是線上線下全方位立體化流量運營，品牌通過合作“DOUCAR城市派對”IP還能獲得更多元的資源和定制化營銷玩法。

東風(fēng)日產(chǎn)N7在成都車展上正式官宣了全新版本“玫瑰摩卡”。品牌通過“DOUCAR城市派對”IP合作明星@毛曉彤 擔(dān)任代言人，定制拍攝KV和TVC，并空降車展現(xiàn)場活動，毛曉彤在4萬朵玫瑰營造出的浪漫花海中明媚動人，與燕麥米車色的N7相得益彰，營造出時尚浪漫的氛圍體驗，既滿足了用戶對 “時尚外觀” 的關(guān)注，又快速建立新品的 “潮流標(biāo)簽”，讓新車亮相驚艷加倍。同時在線上，品牌攜手IP共創(chuàng)話題，通過眾測任務(wù)、達人合作等形式，成功為新品上市造勢。

智己汽車帶著首款全球車型“中大型智能轎跑 SUV” 智己 LS6重磅亮相成都車展。基于“DOUCAR城市派對”IP合作，平臺官方集結(jié)眾多達人組成探展小隊，其中邀約10位百萬粉絲達人前往智己展臺直擊LS6，他們深入成都車展核心區(qū)，實時直擊最新動向，通過達人 “第一視角” 解讀智己LS6的智能科技，將 “參數(shù)” 轉(zhuǎn)化為前沿設(shè)計、專屬好價等用戶可感知的體驗。智己LS6展臺探展視頻累計播放量超過400萬，觸達眾多潛在興趣人群和購車決策用戶，為新車收獲了一波精準(zhǔn)曝光。

共振在地生活文化，借勢城市流量加持車展?fàn)I銷

如果說深度運營車展流量還屬于車展?fàn)I銷的“基本操作”，那么打通城市流量，則是“DOUCAR城市派對”IP令人眼前一亮的創(chuàng)新玩法。依托于成都活躍的年輕潮流文化和獨具蜀都特色的本地生活文化，一方面借勢城市流量為車展造勢，另一方面讓車展?fàn)I銷空間延伸到成都街頭，讓品牌融入在地文化。

除了車展主話題運營之外，平臺聯(lián)動本地達人人打造趨勢內(nèi)容，從成都本地文化特色出發(fā)為車展造勢，聚焦成都非遺文化、先鋒生活等不同視角，將汽車與成都巴適生活場景結(jié)合進行內(nèi)容創(chuàng)作，引發(fā)本地用戶情感共鳴。話題登上成都本地榜TOP9，在榜時長超72小時，累計播放量近千萬，不僅成功為車展造勢，更讓車展與在地文化發(fā)生碰撞和共振。

鐵像寺水街是成都近年來人氣頗高的特色文化商業(yè)街區(qū)，北靠天府國際社區(qū)，南鄰明代古寺鐵像寺，南北流向的肖家河綿延貫穿，以流水為脈絡(luò)串聯(lián)起成都的悠久歷史與現(xiàn)代潮流。成都車展期間，“DOUCAR城市派對”在鐵像寺水街為一汽-大眾全新一代速騰L打造了線下打卡展位，讓品牌活動成為城市文化體驗的超級入口。

區(qū)別于傳統(tǒng)車展 “靜態(tài)展示” 模式，在這里用戶可以現(xiàn)場體驗超帶感駕駛交互裝置，零距離感受一汽-大眾科技硬實力，手工愛好者和帶娃家庭也能現(xiàn)場參與手工DIY涂鴉石膏車模型，完成各種體驗打卡就能獲得AI生成的專屬虛擬形象印章，集齊印章還能參與抽獎，贏潮玩周邊、車模等獎品。

活動期間，線下超過4萬人次前來打卡，成功將快閃展位打造成了一汽-大眾的車展“番外”，借勢成都的潮流街區(qū)和慢生活方式觸達年輕用戶，讓全新一代速騰 L 與 “打卡、分享” 的年輕生活方式綁定，成功激活年輕圈層。

從“DOUCAR城市派對·成都站”的創(chuàng)新實踐中可以看到：一方面，通過“車展流量”和“城市流量”的打通，給汽車行業(yè)提供了 “讓車展走出展廳” 的營銷新空間；另一方面，通過與在地文化和生活方式的有機結(jié)合，賦予車展?fàn)I銷本地化特色，也給汽車行業(yè)提供了一個可復(fù)制的營銷創(chuàng)新思路。

還有一個月，第二十三屆廣州國際汽車展覽會即將拉開帷幕。作為年度壓軸的重磅盛會，也是車企年末沖刺業(yè)績的關(guān)鍵舞臺，目前各大車企應(yīng)該都在為廣州車展?fàn)I銷做最后階段的準(zhǔn)備。作為具有兩千多年歷史的文化名城，廣州同樣有著可觀的城市流量，其底蘊深厚的嶺南文化，低調(diào)務(wù)實、開放包容的城市氣質(zhì)，以及特色鮮明的“老廣”生活方式，蘊涵無限魅力。各汽車廠商可以一同期待巨量引擎在“DOUCAR城市派對·廣州站”的更多創(chuàng)新玩法，再造一場屬于羊城的城市狂歡。