雙十一前夕，抖音、天貓、小紅書拼“造風(fēng)”

撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

隨著天貓?zhí)詫氹p十一購(gòu)物節(jié)于10月15日正式啟動(dòng)，一年一度的雙11電商戰(zhàn)鼓已經(jīng)全面擂響。如果說(shuō)過(guò)去的戰(zhàn)火聚焦于傳統(tǒng)電商巨頭之間，如今抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，不僅在悄然改變著戰(zhàn)場(chǎng)格局，也在重塑平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)“造風(fēng)”即制造、引領(lǐng)流行趨勢(shì)的能力，正在成為電商平臺(tái)之間新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)不約而同地加大了對(duì)趨勢(shì)打造的投入，消費(fèi)趨勢(shì)定義權(quán)的爭(zhēng)奪日益激烈。

多巴胺、美拉德、歐若風(fēng)、琥珀系……風(fēng)靡一時(shí)的各種穿搭新潮，不再只來(lái)自于T臺(tái)秀場(chǎng)與時(shí)尚媒體，而是平臺(tái)、商家與時(shí)尚達(dá)人合力推波助瀾的結(jié)果。

平臺(tái)“造風(fēng)”能力的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)用戶注意力和消費(fèi)決策影響力的爭(zhēng)奪。隨著電商行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，這種能力正變得越來(lái)越重要。

“抖音趨勢(shì)榜”

為何在雙十一前夕亮相？

今年“雙11”的啟動(dòng)時(shí)間再次刷新紀(jì)錄，“購(gòu)物節(jié)”已然變?yōu)椤百?gòu)物季”，而抖音則是最先“搶跑”的平臺(tái)之一。雖然抖音電商的節(jié)日玩法已經(jīng)向貨架電商全面看齊，但它并沒(méi)有忘記自己在內(nèi)容種草方面的優(yōu)勢(shì)。就在“雙十一”全面開(kāi)打的前夕，抖音悄悄祭出了一件“秘密武器”——抖音趨勢(shì)榜，進(jìn)一步強(qiáng)化其全網(wǎng)潮流策源地的定位。

10月13日，抖音不僅以一場(chǎng)“2026春夏·抖音趨勢(shì)大秀”高調(diào)亮相上海時(shí)裝周，更正式發(fā)布籌謀已久的“抖音趨勢(shì)榜”。榜單基于平臺(tái)近7日的播放量、互動(dòng)率、搜索熱度及電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)綜合生成，幫助用戶、創(chuàng)作者、商家實(shí)時(shí)捕趨勢(shì)流動(dòng)向。這一產(chǎn)品選在雙十一前夕發(fā)布，是抖音在時(shí)尚領(lǐng)域野心的進(jìn)一步顯現(xiàn)。

“抖音趨勢(shì)榜”的前身，是2023年啟動(dòng)的營(yíng)銷IP“抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布“。一個(gè)標(biāo)志性事件是，穿搭博主@白晝小熊 發(fā)布的“多巴胺穿搭”視頻，被認(rèn)為是該趨勢(shì)在全網(wǎng)傳播的起點(diǎn)，這背后正是由“抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布”所發(fā)起和推動(dòng)。同年，“抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布“又聯(lián)合《智族GQ》共同發(fā)布了“美拉德風(fēng)”，同樣成為了風(fēng)靡全網(wǎng)的時(shí)尚風(fēng)潮。從“多巴胺”、“美拉德”到后續(xù)的“五金女孩”“薄荷曼波”等，顯示出其持續(xù)造風(fēng)的能力。

“抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布”并非憑空創(chuàng)造概念，而是基于平臺(tái)海量的用戶行為和數(shù)據(jù)，捕捉大眾潛在的審美和情緒需求，進(jìn)而與時(shí)尚媒體、創(chuàng)作者、明星及品牌方合作，將一個(gè)趨勢(shì)概念進(jìn)行提煉、包裝和集中推廣，通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)形成“漣漪效應(yīng)”，從站內(nèi)發(fā)酵直至全網(wǎng)破圈。

值得注意的是，“抖in時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布”啟動(dòng)的2023年，正是抖音電商在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力的一年，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛入駐，正是因?yàn)橥瓿闪藦膬?nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的全鏈路，每一次趨勢(shì)潮流都有商品即時(shí)承接，用戶可以通過(guò)購(gòu)買、分享實(shí)時(shí)參與進(jìn)來(lái)，平臺(tái)“造風(fēng)”才不會(huì)是一場(chǎng)自嗨式營(yíng)銷。眾多用戶的參與，讓時(shí)尚的單向傳播，演變?yōu)殡p向表達(dá)。

“抖音趨勢(shì)榜”的推出，意味著抖音在趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)上進(jìn)入了系統(tǒng)化、常態(tài)化階段。它本質(zhì)是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“潮流雷達(dá)”，能夠快速捕捉正在萌芽的流行趨勢(shì)，例如當(dāng)下平臺(tái)熱門的“琥珀系”風(fēng)格，已有超過(guò)130萬(wàn)條相關(guān)視頻，在秋冬季節(jié)極具席卷全網(wǎng)的破圈潛力。而在“美妝”分榜上，能夠看到《許我耀眼》中的許妍仿妝、方蕾仿妝高居前列，顯示出從熱門影視到穿搭靈感的轉(zhuǎn)化路徑，正在越來(lái)越短。

對(duì)于抖音而言，趨勢(shì)榜通過(guò)數(shù)據(jù)算法挖掘潛在熱點(diǎn)，將碎片化流量聚合到特定趨勢(shì)話題（如#美拉德、#薄荷曼波），形成億級(jí)曝光池。對(duì)于平臺(tái)商家而言，趨勢(shì)算法有助于消解頭部效應(yīng)，在近兩年的趨勢(shì)風(fēng)口中，已經(jīng)有不少新品牌借勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

當(dāng)抖音強(qiáng)化系統(tǒng)化的趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)能力，也將吸引更多品牌方投入資源進(jìn)行趨勢(shì)共創(chuàng)。抖音消費(fèi)決策負(fù)責(zé)人劉安琦透露，今年春季，因?yàn)橹鲃?dòng)乘上了“歐若風(fēng)”，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA的整體GMV提升了145%。在這一趨勢(shì)流行期間，抖音誕生了7000多個(gè)銷售額破百萬(wàn)的相關(guān)單品。

從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商

“造風(fēng)”路徑如何進(jìn)化？

實(shí)際上，趨勢(shì)“造風(fēng)”并非是抖音等內(nèi)容平臺(tái)的專利。自電商行業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)一直都是各大平臺(tái)競(jìng)相發(fā)力的重點(diǎn)。只不過(guò)，傳統(tǒng)電商時(shí)代的打法和內(nèi)容電商時(shí)代已經(jīng)大相徑庭。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，平臺(tái)通過(guò)打造超級(jí)IP（如雙十一）、吸引大牌入駐，聚合流量與品牌力，成為潮流發(fā)布的“核心秀場(chǎng)”。“風(fēng)”的內(nèi)涵仍是促銷，但超級(jí)大促節(jié)點(diǎn)本身成為了一個(gè)強(qiáng)大的潮流放大器。平臺(tái)會(huì)在雙十一期間，聯(lián)合各大品牌主打特定的“趨勢(shì)品類”或“趨勢(shì)單品”，通過(guò)巨大的流量曝光，強(qiáng)行將一個(gè)概念推向大眾。

雖然如今淘寶天貓努力強(qiáng)化自身的“內(nèi)容基因”，但從“造風(fēng)”手法來(lái)看，仍然在延續(xù)過(guò)去“自上而下”的邏輯——通過(guò)整合國(guó)際大牌、頭部明星，以時(shí)裝大秀、品牌首發(fā)等形式定義趨勢(shì)。

以9月份的“天貓?jiān)祜L(fēng)煥新月”為例，這次活動(dòng)打破了常規(guī)的大秀創(chuàng)意，將機(jī)場(chǎng)通道、自然山野、城市天臺(tái)等都變成秀場(chǎng)，讓品牌主理人在專屬場(chǎng)景中講述自身故事，實(shí)現(xiàn)新品發(fā)布與內(nèi)容傳播的一體化。

然而，對(duì)于普通用戶而言，天貓發(fā)布的五大秋冬主題風(fēng)格（迪木爾風(fēng)、復(fù)古Y2K、都市戶外風(fēng)等）仍然是一種單向輸出，用戶缺乏“跟學(xué)、跟穿”的參與感。不僅如此，中小品牌若無(wú)資源傾斜，很難在活動(dòng)中脫穎而出，容易導(dǎo)致趨勢(shì)生態(tài)呈現(xiàn)“中心化”特點(diǎn)。

相比之下，小紅書則在探索“自下而上”式潮流捕手的角色。作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書上曾長(zhǎng)出露營(yíng)、citywalk等生活方式趨勢(shì)。從去年11月開(kāi)始，巴恩風(fēng)、淺春系等時(shí)尚穿搭趨勢(shì)也陸續(xù)走紅，例如巴恩風(fēng)，在全網(wǎng)就有30億+的曝光。這些趨勢(shì)都來(lái)源于用戶在發(fā)筆記、評(píng)論、搜索等行為中呈現(xiàn)出的零散真實(shí)需求。小紅書電商團(tuán)隊(duì)通過(guò)將這些需求總結(jié)成“趨勢(shì)”，轉(zhuǎn)換為選題后提供給買手和商家。

數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量高達(dá)8000萬(wàn)。小紅書在背后做的，就是將前沿秀場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)社交話題，經(jīng)由權(quán)威媒體的解讀和頭部達(dá)人的演繹，最終形成平臺(tái)的時(shí)尚潮流心智。

今年以來(lái)，小紅書先后聯(lián)合VOGUE和Pantone發(fā)布了時(shí)尚趨勢(shì)可露麗風(fēng)、淺春系，主動(dòng)為電商業(yè)務(wù)“造風(fēng)”。如果說(shuō)傳統(tǒng)電商平臺(tái)習(xí)慣于用大促做營(yíng)銷，小紅書似乎更希望用“趨勢(shì)”撬動(dòng)流量和銷量。

從“抖音趨勢(shì)榜”的發(fā)布來(lái)看，抖音已經(jīng)不再滿足于單個(gè)趨勢(shì)的偶然成功，而是意在建立持續(xù)不斷的潮流輸送機(jī)制。相比于小紅書的官方親自下場(chǎng)“挖掘”趨勢(shì)，抖音更希望通過(guò)“趨勢(shì)榜”扮演指揮棒的角色，讓平臺(tái)的潮流生態(tài)自然起舞，如此才能實(shí)現(xiàn)“造風(fēng)”的常態(tài)化、日常化。

據(jù)了解，抖音2026年的戰(zhàn)略重心明顯轉(zhuǎn)向趨勢(shì)打造的“規(guī)模化擴(kuò)散”。平臺(tái)將投入50億左右的流量規(guī)模，打造五個(gè)S級(jí)趨勢(shì)、十個(gè)A級(jí)趨勢(shì)以及100個(gè)B級(jí)趨勢(shì)，將數(shù)據(jù)洞察與專業(yè)判斷結(jié)合，最后通過(guò)調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者形成內(nèi)容集中爆發(fā)。

不僅如此，2026年，抖音時(shí)尚也將覆蓋全年的關(guān)鍵的行業(yè)節(jié)點(diǎn)和自然節(jié)點(diǎn)，將“看趨勢(shì)、跟潮流”變成用戶的一種生活習(xí)慣。

當(dāng)平臺(tái)成為潮流推手

時(shí)尚正告別“少數(shù)人的藝術(shù)”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，時(shí)尚編輯和品牌設(shè)計(jì)師是絕對(duì)的“看門人”，他們定義的美學(xué)與趨勢(shì)通過(guò)雜志、電視傳遞給大眾，形成一種“仰望”式的追隨。電商時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始有了選擇權(quán)，但核心驅(qū)動(dòng)力依然是品牌和平臺(tái)展示的貨品。

到了短視頻時(shí)代，每個(gè)用戶都可能成為趨勢(shì)的發(fā)起者。一個(gè)普通用戶的創(chuàng)意穿搭視頻，可能因?yàn)樗惴ǖ耐扑]而引爆全網(wǎng)，平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的算法機(jī)制篩選出用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的“反向”傳播。@白晝小熊 無(wú)論如何也不會(huì)想到，自己舉著手機(jī)隨手一拍的在校穿搭，竟然能成為一條播放破億，引燃全網(wǎng)多巴胺穿搭風(fēng)潮的視頻“火種”。

電商、內(nèi)容平臺(tái)的“造風(fēng)”運(yùn)動(dòng)，既是一場(chǎng)對(duì)于@白晝小熊 這樣的時(shí)尚達(dá)人的“賦權(quán)運(yùn)動(dòng)”，同時(shí)也是對(duì)他們的一種整合和收編。例如，當(dāng)“多巴胺穿搭”初現(xiàn)苗頭時(shí)，平臺(tái)能通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，迅速捕捉到這一趨勢(shì)背后大眾對(duì)“愉悅感”的情緒共鳴，進(jìn)而通過(guò)集中推廣，將星星之火釀成燎原之勢(shì)。創(chuàng)作者是火種的提供者，而平臺(tái)則掌控著“鼓風(fēng)機(jī)”和“擴(kuò)音器”，決定了哪些火種能夠被放大、點(diǎn)燃。

當(dāng)一種風(fēng)格被榜單定義為趨勢(shì)，它便從一種文化現(xiàn)象迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槊?/strong>確的商業(yè)機(jī)會(huì)。品牌可據(jù)此進(jìn)行小單快反的柔性生產(chǎn)，創(chuàng)作者被鼓勵(lì)圍繞趨勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，最終通過(guò)直播電商等場(chǎng)域完成銷售轉(zhuǎn)化。

因此，定義時(shí)尚的權(quán)力并未簡(jiǎn)單地“下放”給每一個(gè)用戶，而是重新匯聚于塑造規(guī)則、提供舞臺(tái)的平臺(tái)手中。這是一種更為精密、高效的“新看門人”機(jī)制。在這場(chǎng)“造風(fēng)”運(yùn)動(dòng)中，時(shí)尚，完成了從少數(shù)人定義的“藝術(shù)”，到由全民參與、但由平臺(tái)主導(dǎo)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)”的演變。

隨著雙十一的臨近，電商平臺(tái)對(duì)時(shí)尚定義權(quán)的爭(zhēng)奪已從簡(jiǎn)單的流量和銷量競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和品牌價(jià)值敘事的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。誰(shuí)能掌握主導(dǎo)權(quán)，就有機(jī)會(huì)左右未來(lái)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品

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