重拳出擊！私域直播虛假宣傳

通過“偽科學養生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，將普通商品包裝成醫治百病的“神藥”“神器”，無資質產品偽造或冒用批準文號、認證標志等……針對私域直播領域存在的突出問題，市場監管總局近日召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發布會。

針對虛假宣傳違法行為向私域直播領域蔓延發展、規避監管的趨勢，市場監管總局近期部署全國市場監管系統開展專項整治，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業、銷售企業等違法主體實施全鏈條打擊。

目前，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

私域直播：主要指企業或個人基于微信、小程序等，針對已建立聯系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。私域直播亂象不僅涉及私域直播間經營主體，還涉及實體銷售門店。一些銷售門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉發私域直播鏈接、組織聽課、協助下單收貨”的手段進行坑騙。

私域直播具有用戶精準性、購買意愿的高轉化率、封閉性與隱蔽性、運營模式多元等幾個顯著特征，存在虛假宣傳與夸大功效、“專家人設”造假、產品資質造假、消費維權困難等突出問題表現。

針對私域直播虛假宣傳的問題，可以通過強化電子取證固證、跨區域協同辦案、全鏈條“穿透式”監管等針對性手段，著力提升信用監管水平，目前主要的手段可以歸納為以下幾個方面：

建立信用檔案與黑名單制度

建立經營者信用檔案：為私域直播的相關主體（包括直播間運營者、主播、背后的企業及銷售人員）建立信用檔案。

歸集違法信息：將其虛假宣傳、夸大功效、偽造資質等違法違規行為記錄在案，并作為信用評價的重要依據。

列入嚴重違法失信名單：對于屢教不改、情節嚴重的違法經營者，可依法依規將其列入嚴重違法失信名單，并向社會公示。

實施信用分級分類監管

信用風險分級：基于建立的信用檔案，對私域直播主體進行信用風險分級。

差異化監管措施：對信用良好、風險低的經營者，可合理降低抽查比例和頻次，減少對其正常經營活動的干擾，做到“無事不擾”。對信用差、風險高的經營者，則將其列為重點監管對象，提高檢查頻率，并可作為跨部門聯合懲戒的重點。

強化信息公示與公眾監督

依法公示行政處罰信息：將因私域直播虛假宣傳作出的行政處罰決定，通過國家企業信用信息公示系統等平臺向社會公開。

曝光典型案例：定期選取并曝光具有代表性的典型案例，既能對不法分子形成震懾，也能幫助消費者提高警惕。

探索信用修復與聯動機制

規范信用修復程序：明確私域直播領域失信主體申請信用修復的條件和流程，引導其在糾正違法行為、消除不良影響后，通過承諾守法、參加培訓等方式修復信用，重塑良好形象。

推動跨部門信息共享與聯合懲戒：加強市場監管部門與網信、公安等部門的協作，建立跨部門聯合執法機制。對失信的私域直播主體，在融資授信、市場準入、政府采購等方面依法予以限制，實現“一處失信，處處受限”。

壓實平臺主體責任

平臺信用承諾：鼓勵和要求提供私域直播服務的平臺企業（如基于微信、小程序等的平臺）公開信用承諾，明確其在內容審核、商家資質查驗、數據保存、違法行為制止與報告等方面的責任和義務。

平臺信用管理：督促平臺建立并執行對平臺內經營者的信用管理制度，依據信用狀況對平臺內經營者采取差異化的管理措施。

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編輯：源源

校稿：昊宇

來源：源點蘇研院