“湊熱鬧的人”正在殺死文旅消費(fèi)？

只旅行不花錢是種罪？
這兩天國內(nèi)多地馬拉松被取消的消息鋪天蓋地，其中勁旅君看到一個有趣的評論：
這樣也好，可以讓那些“湊熱鬧的人”被刷掉，讓真正熱愛馬拉松的人得償所愿。
無獨(dú)有偶，前幾天網(wǎng)上探討博物館熱時，有聲音開始呼吁“博物院要適當(dāng)收門票”。
為什么呢？
因?yàn)樵谶@些觀點(diǎn)看來，完全免費(fèi)的博物館吸引了太多“湊熱鬧的人”，導(dǎo)致一群根本不愛逛博物館的人把真正愛逛博物館的人擠走。
其實(shí)最近這兩年，文旅業(yè)抱怨“湊熱鬧的人”太多近乎成為行業(yè)趨勢。
而這一抱怨在今年十一達(dá)到巔峰。
長達(dá)8天的假期里，盡管國內(nèi)出游人次依然在增加，但人均旅游消費(fèi)卻持續(xù)下降。一邊是熱門旅游目的地摩肩接踵，人滿為患；一邊卻是很多景區(qū)、酒店、餐飲、娛樂場所門可羅雀。
這種巨大的反差讓當(dāng)?shù)刂T多文旅從業(yè)者煩不勝煩，大家私下里都將這些只旅游不花錢的人稱之為“湊熱鬧的人”。
更有觀點(diǎn)直言，這些“湊熱鬧的人”正在毀掉當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)，獲得不少文旅從業(yè)者的贊同和共鳴。
事實(shí)果真如此嗎？

01
在聊這個話題之前，我們先來看看，這些所謂“湊熱鬧的人”到底是從哪兒冒出來的？
眾所周知，文旅經(jīng)濟(jì)做得是“人口流動的生意”。
任何一個地方的文旅經(jīng)濟(jì)想要快速發(fā)展，大前提是要吸引到足夠多的游客。
這幾年為了狂拉人頭，各地可謂可謂絞盡腦汁，最終形成了大家熟悉的“文旅引流三板斧”：
第一板斧，策劃舉辦大量文旅活動。尤其是演唱會、音樂會、馬拉松為代表的群體性參與活動。當(dāng)?shù)匾赃@些文旅活動為錨定物，加上明星效應(yīng)、狂熱粉絲、發(fā)燒友熱情的杠桿，就能夠撬動大批游客，畢竟“為了一場演唱會，奔赴一座城”的成功案例比比皆是。
第二板斧，主打文旅“免費(fèi)”牌。這兩年從景區(qū)門票免費(fèi)、到高速公路免費(fèi)，再到特定人群免費(fèi)……各地為拉動文旅經(jīng)濟(jì)打出的免費(fèi)牌越來越多，各大景區(qū)給出的理由也越來越清奇，持電影票根免費(fèi)、某個特定屬相或者姓氏的人免費(fèi)……只有想不多，沒有做不到。借著這股文旅免費(fèi)的風(fēng)，各地同樣拉攏到不少游客。
第三板斧，打造網(wǎng)紅城市。從淄博到天水，從郭有才到雞排哥，自2023年以來，短短兩三年間已經(jīng)爆出七八個網(wǎng)紅城市，一批網(wǎng)紅達(dá)人，每每都能給當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)帶來大量游客。
實(shí)事求是的說，這三板斧在刺激國內(nèi)文旅經(jīng)濟(jì)繁榮方面的確是立下大功的，畢竟隨著大量游客的涌入，當(dāng)?shù)爻宰⌒杏钨強(qiáng)识际芤妫纱顺蔀槔瓌拥胤轿穆媒?jīng)濟(jì)的一套固定套路。
按道理來說，這是一個完美的文旅經(jīng)濟(jì)邏輯閉環(huán)。
可是為什么今年以來各地卻對于這些自己千方百計(jì)哄過來的游客從歡迎變成抱怨，后者也從滿心期待的金主爸爸變成惹人嫌的“湊熱鬧的人”了呢？
02
簡而言之，就是人來了，錢卻沒來。
各地原本的想法是，自己通過“文旅三板斧”把國內(nèi)游客都吸引過來，剩下的就是這些游客在當(dāng)?shù)爻院韧鏄罚笏料M(fèi)，刺激當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)原地起飛，爆發(fā)式增長。
但很快這些地方發(fā)現(xiàn)，自己費(fèi)勁巴拉吸引過的人，在當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。
演唱會、馬拉松的那幾天，的確當(dāng)?shù)厥侨祟^攢動，但這些流量卻是“來也匆匆去也匆匆”，當(dāng)?shù)匾簿蜔狒[三五天，剩下的日子該清閑還是清閑，該沒人還是沒人。
景區(qū)免費(fèi)倒是時間線拉得很長，但是游客一味窮游就是不消費(fèi)。今年十一，游客寧可住帳篷也不住酒店，寧可吃方便面也不進(jìn)餐館就是典型案例。結(jié)果就是景區(qū)人很多，但消費(fèi)卻比日常還拉胯。
而這些瘋狂涌入當(dāng)?shù)貐s并不大肆消費(fèi)的人，還需要當(dāng)?shù)爻袚?dān)沉重的維護(hù)成本。久而久之，他們自然就成為當(dāng)?shù)匚穆脧臉I(yè)者眼里“湊熱鬧的人”，甚至是有點(diǎn)討人嫌的“湊熱鬧的人”。
在他們的眼里，當(dāng)?shù)匚穆觅Y源和服務(wù)是留給那些愿意來，更愿意花錢的人的，從來都不是留給“湊熱鬧的人”的。
在這一邏輯支撐下，很多人認(rèn)為，只有充分遏制甚至清除“湊熱鬧的人”才能確保真正有消費(fèi)能力的人與當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈共鳴。
只不過，當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)低迷，這個鍋真的要“湊熱鬧的人”來背嗎？
勁旅君認(rèn)為未必。
03
勁旅君此前調(diào)研到一個非常有趣的案例。
疫情期間，國內(nèi)爆出一個大火的網(wǎng)紅小城——梅河口。
那幾年，當(dāng)?shù)赝ㄟ^打造東北不夜城、知北村等一系列網(wǎng)紅項(xiàng)目，瞬間一炮而紅。緊隨其后的就是吸引海量游客瘋狂涌入。
當(dāng)時梅河口的游客量增長有多恐怖？
短短三年間，年游客從500萬人次到1200萬人次再到2000萬人次，可謂流量爆棚，直線飆升。但是勁旅君緊接著仔細(xì)一研究卻發(fā)現(xiàn)不對，因?yàn)楫?dāng)?shù)剡@三年相對應(yīng)的文旅收入只有50億元、60億元和70億元。
這意味著這個網(wǎng)紅小城的游客量增速與文旅收入增速是完全脫節(jié)的。
用當(dāng)下時髦的話來說，就是幾千萬游客中，“湊熱鬧的人”占了大多數(shù)，根本就是無效流量。
為什么梅河口文旅數(shù)據(jù)會出現(xiàn)如此大的反差？
根本問題在于當(dāng)?shù)厝狈Τ薪舆@些流量的種類豐富、多層次且數(shù)量充足的文旅產(chǎn)品。勁旅君曾采訪過多位去當(dāng)?shù)氐挠慰停麄兊墓餐惺苁牵@個小城非常好，但是能夠讓自己感興趣的吃住新游購?qiáng)实臇|西的確不多，有時候自己真心想要在當(dāng)?shù)鼗c(diǎn)錢，但不是沒有，就是不滿意，不是不想花錢，而是找不到一個花錢的理由。
事實(shí)上，當(dāng)下各地文旅消費(fèi)真正面對的難題，不是太多的游客在“湊熱鬧”，而是當(dāng)?shù)馗緵]有拿出匹配他們的文旅產(chǎn)品供其消費(fèi)。
04
在這里勁旅君必須要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這些“湊熱鬧的人”本質(zhì)上不是沒有錢，既然他們肯出來旅游，至少證明不會在當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)時“這也不舍得，那也不舍得”，實(shí)際上他們是帶著充足預(yù)算上路的，但是問題就是在當(dāng)?shù)卣也坏竭m合的文旅產(chǎn)品去消費(fèi)。
所謂“適合的文旅產(chǎn)品”有兩層含義：
一是要夠多夠豐富，說白了就是能夠滿足不同年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平的人的文旅消費(fèi)訴求。二是要高性價比，特別是在當(dāng)下如此的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這是吸引游客文旅消費(fèi)的首要條件。
今年十一，大家在國內(nèi)旅游不花錢，根本原因還是性價比太低。
一晚經(jīng)濟(jì)連鎖酒店動輒上千元，這樣突破大眾認(rèn)知的匪夷所思價格，即便酒店再怎么強(qiáng)調(diào)自己成本有多高也難以服眾。
大家都說博物館“湊熱鬧的人”太多，但是勁旅君跟博物館從業(yè)者交流時卻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)90%的博物館現(xiàn)在能夠提供的服務(wù)只有“參觀”。
不僅如此，很多博物院因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)對海量客流，再加上害怕?lián)?zé)任等多重因素，反而對于很多針對博物院的新興服務(wù)和產(chǎn)品采用一刀切的方式加以限制，前兩年爆火的私家講解團(tuán)就是最典型案例。
在這種情況下，站在一個名游客的視角來看，自己在博物館除了跟著大流參觀之外，自己最迫切的需求根本無人在意，自己郁悶的坐在博物館臺階上煩躁的發(fā)呆，還被讓人當(dāng)成是“湊熱鬧的人”，被投來鄙夷的目光，甚至暗罵一聲，這種人就不該來博物館！
這種委屈又有誰能理解？
05
客觀而言，經(jīng)過這兩年的文旅內(nèi)卷浪潮，各地在如何吸引游客流量方面，多多少少都形成了一套自己的有效方法論，但是在如何消化這些流量方面，還欠缺很多經(jīng)驗(yàn)。
如果我們將各地文旅經(jīng)濟(jì)吸引過來的流量看成使用一個大盤的話，上一個階段大家的重中之重是“引流”，下一階段各地要做的就是“變現(xiàn)”，尤其是琢磨如何將更多所謂的“湊熱鬧的人”高效轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У淖儸F(xiàn)流量。
這里有兩個案例可以參考。
一是今年火出天際的蘇超。
最讓勁旅君感都神來之筆的是，蘇超一直堅(jiān)持用最好的場館收最便宜的門票。當(dāng)蘇超爆火之后，吸引大批游客關(guān)注，這個時候蘇超沒有將整個聯(lián)賽定義為給“球迷”看的專業(yè)賽事，而是定義為給大眾參與的文旅活動。足夠便宜的門票價格讓即便對足球不感興趣的人都有了參與的機(jī)會。這才造就了一個又一個觀賽人數(shù)奇跡。當(dāng)游客切身參與進(jìn)去之后，他們的消費(fèi)欲望才會被點(diǎn)燃，由此我們看到了國內(nèi)文旅經(jīng)濟(jì)今年最深大的文旅消費(fèi)狂歡。
另一個是南寧演唱會經(jīng)濟(jì)。
各大城市都在搞演唱會經(jīng)濟(jì)，但南寧卻是勁旅君認(rèn)為把演唱會經(jīng)濟(jì)與文旅經(jīng)濟(jì)結(jié)合的最好的城市之一。
每當(dāng)有明星演唱會落地南寧，南寧文旅會第一時間與主辦方溝通，在社交媒體上共建一些熱點(diǎn)話題，讓城市文旅借助明星熱度在輿論上一飛沖天。
在演唱會期間，南寧文旅聯(lián)合多部門在演唱會期間調(diào)整公共交通運(yùn)營時間、給各地趕赴演唱會的粉絲派發(fā)酒店景區(qū)優(yōu)惠券、在演唱會場館、主要景區(qū)設(shè)置粉絲應(yīng)援打卡點(diǎn)等。由此來吸引這些粉絲在演唱會前后可以去更多南寧當(dāng)?shù)刈咭蛔撸湟还洌衙餍欠劢z變成南寧游客。
綜合全年明星演唱會時間表，南寧文旅梳理出當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)、戲劇、音樂劇、藝術(shù)表演等泛文娛領(lǐng)域，向來到南寧的明星粉絲們推薦，除了演唱會還有這么多與藝術(shù)相關(guān)的玩法。
這一套連招下來，粉絲不僅在當(dāng)?shù)乜吹搅伺枷竦难莩獣疫€在當(dāng)?shù)赝Ａ羝陂g有更多的旅游選擇，成功讓這些流量變現(xiàn)。
所以，不存在什么“湊熱鬧的人”。對于地方文旅而言，他們只是有待開發(fā)的寶藏流量，需要當(dāng)?shù)卣J(rèn)真對待和服務(wù)而已。
只有看清楚這一點(diǎn)，才能讓文旅消費(fèi)真正迎來繁榮的春天。