童鞋“刺客”，是如何收割中產(chǎn)媽媽的？

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

不知你是否也有同感，孕婦更易發(fā)現(xiàn)其他孕婦、健身愛好者更易被同好吸引、奔馳車主更易注意到奔馳車型，從心理學(xué)上來說，這是“孕婦效應(yīng)”，又稱“視網(wǎng)膜效應(yīng)”。

商家們利用這一點，盯上了寶媽們的錢包。

近兩年間，一線城市的公共空間幾乎被同一則廣告“刷屏”：“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步。”從交通樞紐到商業(yè)中心，這句標(biāo)志性slogan無處不在。

寶媽林悅聽了第三十遍，掏出手機搜了搜——一雙學(xué)步鞋，標(biāo)價799元。她猶豫了3秒，還是加了購物車。

她女兒剛學(xué)走路，小紅書上的醫(yī)生說“3歲前足弓沒長好，容易扁平足”，身邊寶媽都在曬泰蘭尼斯的鞋盒，“貴點總沒錯，不能讓孩子輸在起跑線上”。

這不是個例。如今的90后父母，正陷入一場“精致育兒焦慮”，而童鞋賽道的泰蘭尼斯們，正踩著這份焦慮收割市場。

無處不在的童鞋廣告，圖源:小紅書

PART.01

中產(chǎn)媽媽的焦慮，成了生意的入口

養(yǎng)孩子越來越“卷”了。

奶粉要選有機溯源的，一罐動輒400元；玩具得是進口實木的，怕甲醛傷孩子；早教課從胎教就開始報，雙語外教一小時300元；連孩子的腳，都成了“重點保護對象”。

寶媽們會翻遍育兒群、醫(yī)院公眾號，研究“鞋楦適配度”“足弓支撐”“1/3彎折”，仿佛選不對鞋，孩子就會走歪路。各式各樣的鞋子，如學(xué)步鞋、機能鞋、穩(wěn)步鞋、躍步鞋，以前聞所未聞新概念鞋，如今她們?nèi)鐢?shù)家珍。

這種焦慮，不是憑空來的。

90后父母大多是獨生子女，自己沒經(jīng)歷過“精細化養(yǎng)育”，如今當(dāng)爸媽，總想“補回來”。加上育兒自媒體、專家觀點鋪天蓋地，“0-3歲是足部發(fā)育關(guān)鍵期”“學(xué)步鞋選錯影響步態(tài)”這類說法，很容易戳中他們的軟肋。

更現(xiàn)實的是，中產(chǎn)家庭的“攀比鏈”。寶媽群里，有人曬孩子的泰蘭尼斯鞋，有人曬FILA KIDS的運動鞋，沒人想讓自家孩子穿“沒牌子”的鞋。“別人都買貴的，我不買，是不是對孩子不上心？”這種想法，成了很多父母的隱形壓力。

于是，“貴=好”成了簡單直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。母嬰用品的溢價空間，就這樣被焦慮撐大了——而童鞋賽道，成了其中最顯眼的“肥肉”。

有些品牌把這份焦慮，做成了大生意。

泰蘭尼斯童鞋售價

2024年，童鞋品牌泰蘭尼斯賣出了600萬雙鞋子，營收超30億元，同比增長50%以上。要知道，傳統(tǒng)運動品牌361度深耕兒童業(yè)務(wù)多年，去年兒童收入才23.4億元。泰蘭尼斯憑什么？

答案藏在它的“穩(wěn)穩(wěn)”套路里。

第一步是廣告轟炸，讓你躲不開。2022年起，泰蘭尼斯砸錢跟分眾傳媒合作，把廣告鋪進了100多座城市的電梯、50多座機場和高鐵站。2022年一年，它的電梯廣告總曝光就超93.3億人次——相當(dāng)于每個目標(biāo)寶媽，一年被“轟炸”幾十次。

電影院、寶媽群、購物平臺首頁，也全是它的影子。有寶媽吐槽：“帶孩子去看動畫電影，開場前全是泰蘭尼斯的廣告，孩子看完就吵著要‘穩(wěn)穩(wěn)鞋’。”

第二步是概念包裝，讓你覺得“值”。

泰蘭尼斯給學(xué)步鞋貼了一堆“專業(yè)標(biāo)簽”：“基于兒童足底解剖學(xué)設(shè)計”“鞋底加寬18%防摔”“防滑指數(shù)0.5，比成人登山鞋還高”“分6個發(fā)育階段，從0歲用到16歲”。這些聽起來很科學(xué)的術(shù)語，讓寶媽們覺得買的不是鞋，是“孩子的足部成長解決方案”。

它還把門店開進了北京SKP、香港海港城，跟Gucci、Prada做鄰居。走進這樣的商場，寶媽們對價格的敏感度會降低——“能跟奢侈品放一起，貴點很正?！?。

泰蘭尼斯香港首店 圖源:小紅書

可實際價格有多“刺客”？泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，售價500-1500元，熱銷款集中在600-800元。對比一下，F(xiàn)ILAKIDS的童鞋最高價才1300元，熱銷款多在300-500元；耐克兒童鞋的主流價格，也在300-600元。

更讓人費解的是“穩(wěn)跑鞋”。針對4-16歲孩子，標(biāo)價1499元，比成人的薩洛蒙戶外鞋還貴。要知道，孩子的腳長得快，一雙鞋最多穿一年，1499元相當(dāng)于“每月花120元租鞋”。

PART.02

高價學(xué)步鞋，可能是智商稅

“穿了泰蘭尼斯，孩子還是摔跤?！?/p>

社交平臺上，越來越多寶媽曬出“避雷帖”。有人說孩子穿它的鞋在瓷磚上打滑，摔得膝蓋青了；有人發(fā)現(xiàn)鞋穿了一個月就開膠；還有人吐槽“鞋里有臭味，洗了也散不掉”。黑貓投訴平臺上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴已超500條。

更關(guān)鍵的是，專家們不認可它的“功能性”。

全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書長桑軍直接說：“學(xué)步期的孩子，光腳更利于足部發(fā)育。足底能直接接觸地面，感知力會更強，過度干預(yù)反而可能打破平衡。”

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光也提到：“沒什么循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，能證明學(xué)步鞋能‘矯正步態(tài)’。孩子內(nèi)八、外八，可能是發(fā)育階段的正?，F(xiàn)象，跟穿什么鞋沒必然關(guān)系。”

也就是說，泰蘭尼斯主打的“防摔”“矯正”，更像營銷話術(shù)。

事實上，這也不是泰蘭尼斯一家的問題，放眼整個兒童學(xué)步鞋賽道，都存在這樣的現(xiàn)象。根據(jù)質(zhì)量抽檢數(shù)據(jù)，可以印證這一點。

2021年1月到2024年5月，全國抽檢的71批次“機能鞋”（學(xué)步鞋多歸為此類）中，25批次不合格，合格率不足65%——比普通童鞋70.8%的合格率還低。

有寶媽算過一筆賬：孩子一年至少要4雙鞋，按泰蘭尼斯均價600元算，一年就是2400元。如果兩個孩子，支出直奔5000元?！斑@錢花得值嗎？”她后來換了300元的國產(chǎn)品牌，“孩子穿得也挺好，沒見得不穩(wěn)”。

PART.03

高端品牌翻車啟示

泰蘭尼斯的套路，讓人想起當(dāng)年的鐘薛高。

都是在低價賽道里“另辟蹊徑”，靠高價打響名氣；都是靠營銷轟炸占領(lǐng)心智，鐘薛高靠小紅書、直播間，泰蘭尼斯靠電梯、機場；也都是紅得快，爭議來得更快——鐘薛高被質(zhì)疑“天價雪糕成本低”，泰蘭尼斯被吐槽“高價鞋質(zhì)量差”。

還有百果園、西貝，前者因“壞果當(dāng)好果賣”翻車，后者因“漲價”“營銷過度”遭抵制。這些品牌的共同點是：把“高端”當(dāng)成了“收割權(quán)”，卻忘了“高價要配高價值”。

消費者其實不反感高價。蘋果手機、LV包、Gucci鞋，價格也高，但有人愿意買——因為蘋果的系統(tǒng)流暢，LV的工藝能傳代，Gucci的設(shè)計有辨識度，這些都是“高價值”的支撐。

但中產(chǎn)父母的錢，也不是大風(fēng)刮來的。他們愿意為孩子花高價，是相信“貴有貴的道理”，不是為“廣告費用”“品牌溢價”買單。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，1499元的童鞋，防滑不如300元的普通鞋，穿一個月就開膠，自然會用腳投票。

第三方機構(gòu)原創(chuàng)力文檔《2025年及未來5年兒童運動鞋報告》指出，2025年該市場規(guī)模預(yù)計破980億元，300元以上中高端產(chǎn)品占比將從2024年52%降至48%，100-200元價位段占比升至35%。

中華全國商業(yè)信息中心2025年5月監(jiān)測數(shù)據(jù)印證此趨勢：童鞋零售均價同比下降，300元以上品牌市場占有率降2.49個百分點，300元以下（尤其100-200元區(qū)間）升3.68個百分點。

這說明，理性消費的趨勢，已經(jīng)蔓延到母嬰賽道。

與泰蘭尼斯同樣處境的品牌應(yīng)該明白——中產(chǎn)媽媽的焦慮，能幫你打開市場，但不能幫你留住市場。

想長久做下去，不如把花在電梯廣告上的錢，多花在鞋底防滑、鞋面材質(zhì)上，把“分6個發(fā)育階段”的概念，落實到“讓孩子穿得舒服”上，因為孩子的腳不會說謊。

在信息高度透明化的今天，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)、舒不舒服，孩子走兩步就知道——這比任何廣告、任何概念，都更有說服力。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議