莫小仙年銷超10億，創始人王正齊談突破路徑

文：吳容

“開發新渠道對我來說很順手。”提及過往成功的經驗，莫小仙創始人王正齊表現自信，這源于他過去20多年在零售行業的沉淀。

從大學畢業踏入行業，到任職中糧集團等公司，王正齊職業生涯里的不少時間都在和渠道打交道，用他的話來說就是“線上、線下全渠道都摸過”。

2017年，王正齊創立莫小仙，該品牌以自熱米飯、火鍋為突破口，并依托王正齊此前積累的“渠道硬功”，很快成為速食領域的“黑馬”。2022年，莫小仙年銷售額突破10億元。

不過，這也成了莫小仙發展的“分水嶺”。

“之前做渠道是我們的優勢，但（年銷售額）10億之后，要靠產品驅動增長。”王正齊對小食代說。正是這份清醒的認知，讓他果斷開啟了莫小仙的“二次創業”——將發展重心從渠道轉向產品，“沉下心來，花時間打磨產品”。

為此，他帶領團隊做了不少工作：將研發、品控團隊拉到市場前端，讓他們跟著銷售人員一起聽渠道買手提建議；到國內外多個市場尋找靈感，試著把餐飲端的創意轉化為速食產品；通過抖音、小紅書等留意消費者口味的變化，聽他們聊“吃速食時最在意什么”……

“但產品端的挑戰比渠道大得多。”在與小食代對話時，王正齊沒有回避當下的焦慮。在他看來，莫小仙的這次轉型，既是應對市場變化的戰略調整，也是對速食行業發展邏輯的重新思考。在與小食代的對話中，他分享了更多看法及洞察。我們一起看看。

差異化

過去半個月，王正齊最關心的事是莫小仙與好侍聯名新品推出后的市場反響。

這次雙方合作的咖喱系列，包括日式雞肉咖喱米飯/烏冬和黑巧咖喱牛肉烏冬，涵蓋自熱、微波、輕煮等多個版本，能滿足辦公、居家與戶外等不同場景下的需求。

王正齊介紹稱，為了突出新品的差異化，他們下了不少功夫。“首先，是牽手好侍這個知名的日本品牌，它有著日式咖喱的品質象征；其次，秋季限定款的米飯選擇的是今年秋季收割的、新鮮的五常稻米，有著軟糯香甜的口感。”他說。

這款產品背后是團隊近一年的心血。王正齊表示，該項目在去年11月就已確定，“我們希望咖喱新品在味道和口感上具有競爭力，同時打破部分消費者過去對自熱米飯的品質偏見。”他說。

團隊對產品的重視，核心原因在于莫小仙正經歷一場關鍵轉型。王正齊表示，“莫小仙從0做到（年銷售額）10億元，靠的是渠道驅動，用‘一盤貨鋪全渠道’。但要繼續突破，光有渠道不夠，需要靠產品驅動，提升單渠道的產出。”

在他看來，推動莫小仙轉型，存在兩個方面的原因。

一方面是市場痛點。“疫情后自熱食品行業銷量下滑，我認為，并非是消費者需求消失，而是從業者沒持續為消費者提供有興奮點的產品。”他說，以螺螄粉為例，消費者在家煮螺螄粉時，會遇到“鍋碗瓢盆難洗、味道難散”的問題，如果能通過自熱、微波等解決這些問題，同時保證口感和煮出來的一致，消費者會樂于接受。

在王正齊看來，自熱只是一種加熱方式，圍繞這種方式還有大量產品創新空間。“未來應該多為消費者創造他們喜歡的產品，這才是破局關鍵。”他說。

另一方面則是渠道困境。王正齊表示，消費者人群分層，渠道越來越多元化、碎片化，傳統“一盤貨鋪全渠道”模式早已很難滿足消費者的差異化需求。這些變化，都在倒逼品牌們做出調整和改變。

“渠道對莫小仙其實一直有需求，只是前幾年我們在產品端還有提升空間，所以今年我們把重點放在‘補課’上，就是想把產品能力扎扎實實地補起來，更好地匹配渠道的期待。” 王正齊說。

產品策略

為了打這場“產品硬戰”，王正齊和團隊從渠道適配、新品周期規劃和團隊架構這三個維度制定了策略。

首先，從去年起，莫小仙針對不同渠道的特性開發專屬產品。王正齊表示，折扣渠道看重性價比；抖音需要視覺吸引力強且味道好的產品；盒馬、叮咚和樸樸渠道，服務的是對品質有要求的年輕消費者、白領和中產群體。

同時，莫小仙也在針對每個渠道加大產品覆蓋。王正齊表示，目前莫小仙在盒馬只有一個SKU，年銷售額約300萬元-400萬元；若能針對盒馬開發多個品類的適配產品并成功上架，年銷售額有望提升至3000萬元-4000萬元。

其次，為了應對渠道對新品的高頻需求，莫小仙也在逐步建立穩定的上新節奏。

王正齊透露，此前接觸永輝、樸樸、京東等渠道的時候，他們都表達了“歡迎莫小仙每月推出有新概念、味道獨特的爆品”的期待。這讓王正齊及團隊意識到，必須提前儲備新品才能配合渠道的節奏。

為此，莫小仙定下了“提前半年做產品規劃”的規則。“比如今年10月規劃明年4月的產品，按這個節奏，從研發、原料、口味及包裝等方面準備，能保證上新穩定。”他說。

此外，從去年起，王正齊自己從聚焦營銷轉向深耕產品與研發，同時也在優化團隊架構。

他告訴小食代，目前莫小仙產品團隊的核心成員大多服務過山姆、盒馬，有過成功的開品案例和經驗，熟悉開品流程；他們熟悉供應鏈，清楚某個品類在全國供應鏈的水平；此外，團隊成員對味道有感知力，也能把握流行趨勢。

自建工廠

談及莫小仙目前的轉型進度，王正齊表示，“還有很多事情要做，很多環節還在推進中。”

不過，他明確了公司的短期及長期目標。短期來看，莫小仙今年會持續夯實產品力、完善渠道定制貨盤，進一步提升單渠道產出；長期而言，莫小仙的增長將依賴產品創新和效率提升。

要實現這些目標，莫小仙離不開供應鏈的支撐。

王正齊介紹，莫小仙位于河南商丘的自建工廠已在去年10月正式投產，工廠占地6萬平米，滿產年產值可達到15億元，目前能供應莫小仙60%-70%在售產品的米包、菜肴包、調味料等物料。

除了自建產能，莫小仙也在不斷整合供應商的資源，以更高效地控制成本。王正齊表示，“當前中國方便速食行業，很多時候一款產品不會由一個工廠單獨完成。比如開發一款新的自熱火鍋，菜肴包和小料等需要對接不同的合作方，再搭配品牌自有的核心原料，最終組合成成品。”

展望行業前景，王正齊抱有信心。“方便速食的本質是提供場景解決方案，針對特定場景有不可替代的需求，這個品類會長期存在；線下零售正在變革，這其實也在催生新的機會，抓住機會的品牌就有可能跑出來。”王正齊說。

回顧創業歷程，他坦言，每一次轉型都充滿挑戰，都需要重新適應，但每次轉型也會帶來更大的發展空間。“我們還是先把自己的事做好，打造團隊，做好產品和渠道。”王正齊強調，在當下，要快速適應市場的變化，才能保持業績穩定及增長。