“丈母娘”的集體高潮，一場商業簽約如何被符號化為國家敘事

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先說結論，與輝同行董宇輝和廣電總臺10月10日的簽約，屬于商業合作項目，是要給錢的，不是授予什么榮譽稱號，更不是什么國家認可的資質。

中央廣電總臺總經理室和“與輝同行”簽了個約，董宇輝出席簽約儀式，部分自媒體集體高潮，“丈母娘”粉絲的反應嗨出天際。

簽的什么約？從不同賬號的表述，幾種說法，看得頭暈眼花。比較早發布消息的名為“上視傳立”的賬號稱，“2026美麗中國典范x與輝同行閱山河合作簽約”。名為“中央廣電總臺總經理室”的賬號稱，“‘品牌強國工程—經營生態共創’合作項目意向書”，附圖放了兩張。

“中央廣電總臺總經理室”是個啥？總經理室一般是經營性質的企業單位設置的機構，中央廣電總臺，國家的傳媒機構、事業單位，怎么還有總經理室呢？看看賬號的資料，明明白白寫著“歡迎大家關注中央廣播電視總臺經營相關信息”。

顧名思義，這是總臺市場化運營的部門，而非新聞編輯室，其推出的“品牌強}國工程”，定制的“美麗中國典范”方案，本質是企業付費購買媒體資源的商業行為。

“上視傳立”是個啥？認證資料寫著，北京上視傳立國際廣告有限公司，CMG中央廣播電視總臺CCTV-1、CCTV-13、CCTV-7、CCTV-17總代理資源投放；中央級門戶網站新聞資訊推薦發布；承辦公關活動、新聞發布會；提供輿情監測，SEO優化服務、以及融媒體IP內容建設等。

經查詢，央視網>廣告頻道>總經理室動態版塊，2024年11月14日發布“總臺《廣告代理證》授權公示”，北京上視傳立國際廣告有限公司名列其中。

該公司賬號發布“與輝同行”公司和廣電總臺的簽約消息，極有可能它是“與輝同行”公司簽約總臺的廣告代理商，也就是中介經紀。

現在回到文章開始的結論，這樣的簽約并非是授予什么榮譽稱號，也不是認定什么資質，僅僅是市場和商業層面的合作。按照相關報道，百余家企業參加了簽約。“交個朋友”、“辛選集團”等也參會并權屬合作意向書。

“交個朋友”公司曾經因為食品質量被多次處罰，“辛選集團”棉密碼衛生巾負面新聞尚未消散，辛巴宣布退網，近期又被廣州方面通報稅務稽查。由此可見，總臺此次合作意向書簽約單位篩選的標準，并非“道德模范評選”，而是基于市場規則的資源合作。與其說是榮譽認證，不如理解為品牌傳播的采購合同。

然而，到了寄生自媒體和“丈母娘”粉絲嘴里，市場和商業行為變成了國家榮譽的背景板。摘選部分如下:

“國家媒體背書，越做越大越做越強......”
“它日國家文旅局局長董宇輝。”
“也有更強大的靠山了。”
“希望宇輝跳出這個界面，登上更高的領導管理層！”
“祖國未來的主人，社會主義接班人。”
“董宇輝老師德才兼備知行合一全世界青年人的楷模中國人民的驕傲。”
“董宇輝老師是中國文化和世界文化的橋梁，是新絲綢之路的使者！是文旅，農產品商家和消費者的領路人，輝煌的輝光之路必將一路長虹！”
“如今的樣子是國家孩子的模樣。”
“這些黑子們看了不得氣蒙了，特別渣選那邊孫和俞看了心里得五味雜陳，得后悔莫及。
億萬普通孩子的典范...從網紅到央媽加持。”

還有兩個評論特別有意思，從文字到表情符號完全相同：

“宇輝真的很努力、用心，昨晚他是7點上播的，因為昨晚主要是家電，看了一會我就退出了，快12點，我又習慣性的進了直播間， 結果他還在那耐心講品，一直陪大家到直播結束，結束時還有8萬人在線，整整5個小時啊，憑他今天的實力大可以不用這么努力了， 但是他還是那么謙遜有禮，有人問他今天為啥穿的這么正式西裝筆挺，他說因為今天去簽了個約，想來就是這個，開了會，又持續直播了5個小時，太不容易了，辛苦了，大家喜歡他一定是有原因的”（大拇指表情）

相隔一個小時，來自山東的“云水趣”，和來自浙江的“芒果4962”，兩個董宇輝粉絲，發生了“量子糾纏”現象，經歷了同樣的體驗，注意，是經歷了同樣的事情，而且表達一字不差。太神奇了。

這些“丈母娘”“粉絲狂歡的背后，是無意或有意的，將與輝同行和董宇輝的人設“符號化”，商業合作被賦予了超越實際的象征意義。

從“國家媒體背書”到“未來文旅局局長”的想象，從“靠山論”到“社會主義接班人”的拔高。這種解讀將市場行為升格為政治符號，反而模糊了董宇輝團隊作為內容創業者的本質。

更值得玩味的是，連粉絲評論都出現“量子糾纏”式的復制粘貼——同一時間、不同地域用戶發布完全相同的文案，這引發外界對其背后是否存在統一話術和組織化運營的猜想。

不必神化此次簽約，但也無需貶低其價值。總臺需要連接年輕流量，董宇輝需要拓展媒體資源，這本是正常的商業選擇。但若將媒體平臺的市場化合作等同于“體制內認可”，反而暴露了行業對傳統媒體角色的認知錯位。真正的品牌建設，終歸要回到產品與服務的可持續價值上。

“丈母娘”這個傳統的稱謂，也已經被這些令人咋舌的言行一定程度污名化。以前出現的“國民女婿”、“國民老公”的稱呼，都是站在第三方角度，泛化的稱贊某類品質的人物，不會產生代入感。而董宇輝與其粉絲之間直接相互稱呼“野生丈母娘”和“女婿”，是當前網絡粉絲文化中很獨特的現象，本身也引發了不少爭議。

加之這些“野生丈母娘”長久以來，類似本文中列舉的“出格言論”和涉嫌網暴他人的行為，體現了“一葉障目不見森林”的認知，和拉幫結派搞情緒搞氣氛的習性，我更愿意稱呼這類人為“障目醸”，以正本清源，還“丈母娘”之清白。